【案例】企业社交媒体的游戏化(Gamification)策略

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【案例】企业社交媒体的游戏化(Gamification)策略

柴娃娃市场行销杂记 | 2012-07-19 09:30

作者@柴娃娃市场行销杂记


很多企业正在伤脑筋如何增加和促进和用户之间的互动时,Gamification(游戏化)为企业们带来一丝希望。其实在互联网界,Gamification已经不是甚么新鲜的东西,它在去年曾经一度造成一股潮流,很多程序都纷纷加入不少Gamification的元素。


甚么是Gamification?



 游戏化公司Badgeville


社交媒体界已经出现了一些专门做Gamification的公司。Samsung Electronics 网站的社交游戏化就是交给一家专门做gamification的公司-Badgeville负责,它连名字也起得和Farmville系列非常相似, 很有游戏的感觉,对游戏化,它有一套独特的见解:『Gamification, the practice of applying powerful behavior motivating techniques from traditional games to non-game experiences, is changing the face of digital loyalty.』。也即利用游戏设计的方式来促进客户和品牌的互动、对话和维系忠诚度。Digital loyalty...实在是一针见血! Gamification = 吸引习惯游戏的Fans? 在如今充满KPI的社交媒体时代,fans的数目肯定是排在KPI的第一位。不过,也难怪品牌的市务人员这样要求。一来,没有一定的fans基础,其他社交媒体活动就缺乏有效的载体,也没有乘数效应。二来,fans的数目相当于品牌的『网上面子』。除了和竞争对手比较之外,公司内部可以也需要一些『交代』。我一向不主张买粉丝!这些粉丝,不是真人、没有价值取向、没有互动能力,只是一堆数字,对品牌有害无益。不过,在面对市场的需求和竞争以及内部的压力时,不买粉又如何在短期内争取到大量粉丝呢?品牌可以在社交媒体上打广告(可惜微博还没有自助广告平台)、可以提供折扣和优惠、也可以提供独家的内容等,五花八门,而近年的趋势是『玩游戏』!



你可以问,这不是本末倒置吗?品牌不是应该以经营认同自己价值或喜欢自己产品的粉丝为重点吗?吸引这些以玩游戏为目的的粉丝有何用?的确,这是一 个问题.但是那些被折扣和优惠吸引的粉丝又如何?难到这些粉丝也不重要吗?问题虽然有,但是先要认清一点的是和真实社会一样,粉丝小区(fans community)是由不同的粉丝所组成,重点是我们想要吸引的粉丝的比例,不适宜拒绝某一类的粉丝,也不应该过份迷恋某一类的粉丝,而且不要忘记这些粉丝也有朋友,他们的viral effect也不容小覤!到底品牌是如何将gamification整合到自己的平台(包括网站、社交媒体等等)呢?


两个Gamification案例


虽然留意到不少企业(NBC的Fans It!平台)和社交媒体平台(Foursquare)在设计的时候都充分考虑到利用gamification来和用户互动、鼓励他们重复到访和留言、加入social plug-ins等,但是直到最近才看到一些富有创意的例子. SAMSUNG - SAMSUNG NATION SAMSUNG将它的social loyalty program (传统loyalty program的升级版,加入社交元素)Samsung Nation 和网站 samsung.com 加以整合.用户可以通过探访网站、评价产品、看视频、参与Q&A部份等活动赢取bages(炫耀)、赚取积分(换取优惠)和提升用户升级(网上 social status)等.而整个过程是透明的,用户除了可以看到其他同户在做甚么,当他们参与「任务」时,他们的朋友也会被通知,相当于在玩网页版的 MMORPG.












 

社交媒体化的Samsung Nation(Loyalty Program)




 


     


拥有个人化户口和小区透明性












 

用礼物来激励用户的参与




Samsung Nation做得不错,成功利用游戏化达到和客户有效的互动,而且也能紧扣主题,提高网站的浏览量、增加用户对产品的了解度、鼓励用户发表意见以及分享给朋友.可是我有一这问题一直没法找到答案.就是,这些参与的客户,到底是在玩游戏还喜欢『游戏式』的互动?当中的呎吋应该如何掌握?有机会很想和这项目的负责人聊聊. RECYCLEBANK Recyclebank成立于2004年,由Patrick K. FitzGerald 和 Ron Gonen发起,主要以两个费城小区为试点,利用回收与循环再造的奖励项目.之后,这个idea成功被很多人接受,并和美国很多州市建立了伙伴关系.目前 公司总部设在纽约市,在费城和伦敦都设有办事处. 它是通过游戏平台,教育人们有关各项环保的知识(包括:如何更有效地使用能源、减少水的使用、鼓励环保行为,例如:步行上班等等),同时奖励 (“Learn and Earn” )这些自愿接受教育的人们一些reward points.人们可以参与不同的教育游戏,增进自己环保知识之余,也可以赚些reward points,以换取不同的礼物和奖品. 很多大企业都在谈社会责任(CSR),这是一个很好的平台,让企业对社会尽一份力,也可通过这个平台建立起环保的形象.在上面我看到不少企业的参与!我尝 试过几个不同的游戏,以下是洗发水PANTENE所赞助的游戏,通过这游戏了解到原来PANTENE的瓶子是用甘蔗制作的,非常环保.












 


升级挑战更多问题




 












 

Matching 游戏




 












 

领积分




 












 

各种不同的奖励




  Gamification(游戏化)的确是增强人们对平台的粘性的一个快捷方式.无论整合到网站也好、社交平台也好,当中,奖励是一个很重要的环节.没有了奖励,游戏化还剩下甚么?两个例子中,Recyclebank做的相当不错!起码,在玩过之后获得一些环保知识.而品牌商也成功『植入』环保形象,达到双赢.可是,如此优秀的内容是需要不少时间和金钱去经营的,在如今快餐的文化中,有多少品牌会投入如此心思来打造这些内容?除了大品牌以外,应该很难负担得起吧!Samsung Nation的做法,表面上也非常成功.不过,我还是怀疑它的真正成效.....这些参与的客户,到底是在玩游戏还喜欢『游戏式』的互动?希望有一天 Samsung Electronics可以公布多一点数据,让我们有机会好好学习~ 延伸阅读:



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