[How-To]企业微博应当如何规划内容(下篇)

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【SocialBeta晨读】新浪微博剿杀草根大号时日不远?

[How-To]企业微博应当如何规划内容(下篇)

SocialBeta | 2012-07-16 09:30

   作者:@開飯同學

导读:

上篇@開飯同學从微博内容定位,内容筛选两个方面介绍企业微博应当如何规划内容,下篇将从内容编制,内容执行两个方面介绍企业微博应当如何规划内容。

内容编制

做好微博内容定位,确立了内容筛选的范围后,接下来就需要对内容进行编制和管理。系统化的内容管理机制有助于运营专员快速地对微博内容做出判断、筛选和发布,同时也能大大地减少层层上报这种繁琐流程而浪费的时间。 其中,按照内容来源方式分类,我们可将微博内容分为下面4种类别:

① 官方日常内容

日常内容是企业微博每天定时定刻需要发布的内容,为企业微博固定板块。日常内容可原创,也可引用他人的精华内容,但是切记注明作者和出处。日常内容可划分为栏目矩阵和内容矩阵,企业可依据品牌特点及微博定位选取不同的方式规划微博内容。

栏目矩阵

栏目的规划可以结合品牌特点以及品牌想传递的信息来分类。例如,品牌为XX时尚类型,则可分为【XX流行资讯】、【XX潮流达人】和【XX时尚常识】等。

内容矩阵

在规划栏目内容的过程中,先列出品牌需要传递的关键信息,以及目标用户关注和喜欢的内容,找到两者的交集,每个交集都可以产生一个标签。需要重点注意的是,在这样产生交集的过程中会出现很多重复话题交集,需要合并同类标签项,得到最后的话题标签。

  例如品牌的关键信息1是“年轻”,目标博友喜欢和关注的内容1是“街舞”,那么两者之间的交集就是喜欢街舞的年轻人。而这样的一群人会喜欢什么样的内容呢?毫无疑问是街头文化,那话题交集1就可以归纳为“街头文化”。如果品牌的关键信息2是“滑板”,目标博友喜欢和关注的内容2是“潮流”,那么同理也将话题交集2归纳为“街头”。当话题交集1和话题交集2的标签意思相近时,就需要合并两者。

② 博友创建内容

该部分内容指日常微博运营过程中,对微博信息进行适当采集(舆论监控),并结合品牌及微博个性对部分内容点评并转发生成的微博内容。博友创建内容需要运营人员仔细筛选,取其精华去其糟粕,答复的同时也需要体现微博的人性化特点,切勿生搬硬套。 下表为“博友创建内容”的筛选机制:

备注:品牌相关程度指与品牌关键词有交集的博文即认定为相关(程度等级根据关键词交集数量分为高和低两种)。 下图为“博友创建内容” 筛选流程: 在对博友内容进行搜索的过程中,企业可以设定每小时或者每两个小时作为一个时间段进行监控,对于一些相关程度不高但社会关注度较高的热门博文可以适当转发。

③ 活动营销内容

适当举办活动营销,提高企业微博知名度,获取潜在客户的关注。活动的形式可以多样化,主要目的是和用户进行持续互动,建立关系。有时候一些有趣的小活动,即使没有任何奖励,只要能让粉丝产生足够的兴趣,也未尝不可。 然而必要时候也需要举行一些有奖转发,回馈粉丝一直以来的支持。而在奖品种类的选取上,企业不妨从以下两个方面做出筛选: 1.奖品尽量是品牌的产品或者是和品牌契合度较高的同性质产品;这种类型的产品可以把品牌信息或者产品性质最大化呈现给粉丝。 2.奖品不在精贵,在于做到“人人参与,人人获奖”;小众的产品照样能起到极大的传播效应,粉丝往往不会在乎奖品大小,能中奖已经是一种幸运,而品牌如果能抓住用户心理去举办活动,互动效果加倍。

④ 灵活应变内容

产生的渠道可分为两种:1.结合每日微博热门话题榜单进行适当创作;2.针对节假日撰写一些比较特别的博文。话题筛选可参照下图: 对于以上四种微博内容的发布比例,还需参照微博整体定位中,企业利用微博的目的和期望达到的效果而调整。 在内容的编制方面,我们可以看看淘宝的@天猫 在内容上面一些值得学习的地方。从板块规划上面,@天猫日常方面划分了:#Tmall早安#、#创意∞#、#看书吧#、#猫眼看世界#、#电影遥控器#、#Tmall今日最大牌#、#Tmall精品橱窗#、#Tmall晚安#等一些日常的板块。偶尔会穿插一些像#Tmall限时折扣#、#天猫猜猜猜#一类和粉丝互动的内容板块。 在日常板块上,@天猫保证了每天和粉丝分享一些有趣新鲜的东西,及时补充粉丝在精神层面上的养分。在互动板块上,@天猫的规划方式也正如我们常说的适当的粉丝反馈活动更加有利于增加用户的粘度,建立更深层的用户关系。

(图 @天猫六一儿童节的一次微博活动)

一个很简单的六一儿童节活动,虽然传播量不大,但是从品牌信息和粉丝心理这两个角度出发和用户互动,活动的依然可以有很好的效果。现在很多企业普遍都存在一个误区,就是转发量越大就代表活动效果越好。其实不然,活动的真正意义是要建立坚实而长久的用户关系;短暂的曝光只会占据粉丝一定的眼球关注,对于品牌的忠诚度而言并没有起到多大的用处。 我们只知道内容很重要,但是也要认清为什么内容那么重要?为什么要发布这样的内容?这些内容对粉丝会产生什么样的价值?对企业对品牌又有什么效果?只有认清这些东西,企业微博才能越做越得心应手。  

内容执行

此部分可以从执行时间和执行人员两个方面去分配。 对于微博内容的具体发布时间,企业可以参考一下几个新浪发布的研究规则: 1.企业青睐周一,但用户在周三、周四更活跃; 2.工作日下班后的时间段营销价值大,晚间18点至23点用户互动的热情高涨,但企业微博发布的内容量急剧减少; 3.利用好周末午饭和晚饭前后的零碎时间段,周末午饭后1点至2点和晚饭前后5点至8点的用户互劢更加积极。 上面的几个规则只是一般的用户习惯,如果想要增加博文的曝光和提高互动量,企业还需根据自身的粉丝习惯来做出调整。企业微博2.0里面有“博文曝光量”一项,企业如果刚开始不了解粉丝习惯,可以通过不同时间点的博文曝光量来测试和总结粉丝的浏览习惯。 在规划好内容发布时间后,人员的安排也需要企业注重。大企业有完善的人力资源系统,可以每一个环节都安排指定的人员进行24小时实时监控和维护。在这里就不做详谈,主要讲述一下小企业在人员安排上需要注意的方面。 一般的企业,由于资源和资金都较为稀缺,所以在微博上的投入也不会尽善尽美。但是,即使没有专业的团队运营,小企业也是可以玩出好微博的。 如果你的企业微博有一至两个专员运营:只有一个微博运营专员的企业则需仔细规划时间,争取三个之二以上的时间用于监控互动,留下三分之一的时间用于内容的筛选和撰写;有两个微博运营专员的企业则可以安排一个专员进行原创内容的编制和筛选,另一个专员进行网络内容的筛选和搜索。 如果你的企业微博没有固定的专员维护:一般情况下,我们是不建议这种企业开设微博的,不但浪费时间还浪费人力。但是,如果人员能够进行合理安排,微博能做到定时更新,时常在线,还是能起到一定的推动作用。对于这种类型的企业,因为没有专员进行内容撰写和筛选,企业微博的观点和态度便显得十分重要。二次转发所创造的价值内容,需要从转发语中体现。同时,员工的个人微博也要起到带动企业微博的作用,不定时转发和互动必不可少。 每个值班的员工都要简单记录工作内容和进展,在轮换值班的过程中,上一个员工必须和下一个员工进行简单的时段工作汇报以便交接,而最后一个员工则要总结当天的情况然后汇报给上级。汇报工作不一定需要成文成篇,但一定要清晰明了,特别是一些每天必须记录的数据。需要注意的是,这种轮班值守的方式大多只适用于微型创业企业;因为只有这种类型的企业,员工之间能基本做到无缝沟通。 具体案例,可以参考@丁香园的官方微博在人员安排上的一些运营经验,这里笔者就不作具体陈述了。微博是属于灵活性和机遇性比较强的社会化媒体,过多的条条框框反而容易束缚媒体信息的传播和发展,所以在制定规则和制度的时候应该以简单快捷为主。 无论是哪一种类型的企业,经营微博都不是企业一两个员工的事情,企业领导和其他部门的员工都应当参与进来,只有这样企业微博才能越做越好。在内容的执行上也是如此,除了日常的微博运营专员外,企业的全体成员都可以参与进来成为内容贡献者。

最后,观察了很多不同行业的企业微博,总结了6个常见的微博内容上问题:

1、尽发布一些星座语录笑话段子一类的内容,没有看到企业应有的品牌形象信息或者对粉丝有用的价值信息;(企业官微可以适当加些轻松的内容,但是比例最好不要超过所有内容的10%,企业官微不是冷笑话精选或者是星座语录。) 2、尽发布一些企业的领导人的动态或者是产品推广的信息;(适量的产品信息或者企业相关动态能有助于建立企业的品牌形象,但是此类信息一旦过度就容易让粉丝产生排斥心理,没有人会愿意整天在自己微博上看广告。) 3、清一色自己发布的内容,没有看见任何互动产生的内容;(微博不是自言自语的平台,需要常常和别人进行交流,在互动过程中建立用户关系。) 4、清一色转发其他微博产生的内容,没有看见任何原创的内容;(每个企业微博都应该有一部分属于自己的独特内容,让粉丝有兴趣选择你而不是其他微博。) 5、引用别人的内容不加任何说明,直接拿来发布在自己微博上;(切记互联网上应当尊重他人的劳动成果,原作者一般都比较愿意分享自己的创作,但是引用时一定要注明作者或者出处。) 6、微博内容虽然对部分粉丝有价值,但是却和企业品牌不相吻合;(在规划内容前,一定要做好内容定位,圈定内容选取的范围和各部分的比例。) 企业微博在内容上的误区实际上远远不止以上6种,许多情况都要结合具体官微进行具体分析。如果企业官微发布的内容久久不见有互动,就应当仔细分析是哪一个环节出现了问题,是内容选取方面还是说一开始内容定位就出现状况了?

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本文来自@SocialBeta内容贡献者@開飯同學 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/weibo-content-planning-part2-2012.html 

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