【案例】服装企业如何面对数字化世界

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【SocialBeta周末】信息时代的五个迷思

【案例】服装企业如何面对数字化世界

SocialBeta | 2012-07-01 10:27
作者@肖明超



服装企业在数字媒体世界怎么去做营销,我有三个建议。

  第一,跟消费者建立关系。

在社交媒体世界里,我们服装品牌要建立自己的数字世界品牌大厦。我们可以看到,在facebook上,有很多活跃的品牌,比如星巴克、可口可乐等等,每个月会被消费者赞扬2000多万次,在数字世界中建立了很大的影响力;

欧洲最大的服饰零售商H&M,在facebook上有超过500万粉丝,它建立了一个站点叫 Social Media Room,上面集合了消费者在各种社交媒体发布的跟H&M相关的内容,根据浏览量进行重新排序,通过这个平台,H&M公司及消费者对品牌有了更多的了解,而这些内容,包括照片和评论,全部来自于消费者自己。

第二,通过数字媒体建立品牌的全新体验。

品牌已经不单纯是企业自己创造的,而是由消费者参与创造的,像Burberry这样的顶级时尚品牌,很早就开使用facebook,除了在Facebook上开设主页,Burberry还推出了自己的社交网站“Artofthetrench”,鼓励全球的消费者去展示自己的风采,数以十万计的消费者上传了自己穿着Burberry风衣的照片,在这面巨大的照片墙上,有不同性别、不同年龄和不同肤色的人,但是他们有个共同点,都身着Burberry的风衣,用户可以点击其中的一张,可评论、分享这张照片,在这里,人人都是超模,处处都是秀场,让全世界人民体验他最新的流行趋势。



美国的一个奢侈品零售商波道夫·古德曼联合世界时尚品牌Fendi设计团队在Facebook上推出了一个提包设计大赛,邀请消费者从调色板中选择提包上下两部分以及手提带和ID标签的颜色,参赛者可在活动截止日之前提交多个设计到波道夫·古德曼的Facebook页面上,并要求参加设计的消费者邀请他们的朋友来投票助阵,Fendi的设计团队将从得票最多的五个设计中评选出冠军,实物则将成为BergdorfGoodman的秋季限量珍藏版,并会在包上签上设计师的名字,获胜者也会免费获得一个提包,这项活动充分体现了时尚行业消费者充分参与的众包潮流。

Levis建立了一个叫“The Levi's® Friends Store”的朋友商店,用户可以用facebook 账号登录,在这个朋友商店中,用户可以看到facebook上的好友都在这里买了什么,喜欢了什么,或者把商品分享给facebook的好友,levis巧妙的把用户在facebook上的社交关系接入到自己的网络销售平台上来,借助用户已有的社交关系来提高销售。Levi’s为推广紧身牛仔裤,做了一个病毒视频广告,使用草根实验+记录视频的方式,视频内容是两个穿着紧身牛仔裤的新西兰女孩,她们走在洛杉矶街头,利用隐藏式摄影机,捕捉男人对她们的屁股暗送秋波,随即她们发到YouTube上,不到两周的时间就获得了超过700万的点击量,成为李维斯近来最成功的营销创意,用一种直观真实和幽默的方式传达Levi’s的性感年轻的卖点。

第三,抓住品牌的品牌的SOLOMO时代。

作为服装企业来讲,过去依托线下大量的渠道终端带来销售,现在应该考虑,怎么跟线上营销结合,驱动更多人到店铺进行消费,也包括店铺怎么运用互联网跟你的消费者进行品牌分享,这就需要Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)的整合。SOLOMO可以建立数字世界和真实世界的完整的用户互动,可以随时随地通过移动方式与消费者接触。



2011年,以纯推出了以其形象代言人韩庚为中心的“SHARE IN时尚快分享”活动,首先建立了一个时尚快分享的Minisite,随后开展了为期一个月的线上虚拟试衣活动,活动采用了目前营销技术中比较前沿的AR技术(即增强现实,是利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境,通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中,实现用户和环境直接进行自然交互),让消费者体验虚拟试衣。网友们可以在活动页面开始互动试衣之后,在提供的以纯服装中选出心仪的三种款式,然后根据提示打印AR码,拿着印有AR码的纸张,对准电脑摄像头调试好距离就能进行虚拟的试衣和拍照,拍摄的照片将会与现有的一段视频进行合成,而此视频正是韩庚为此次新广告语拍摄的TVC,让每个人都能在TVC中与韩庚来个亲密“接触”,且在这之后还能将自己的作品分享到各大社交网站中。

此外,AR试衣活动也延伸到了线下,以纯挑选了十四个一线城市21家店铺,在其线下门店安装了AR设备,购买以纯服装的消费者可以获得特殊的AR码,凭此在这些指定门店即可享受虚拟试衣活动和折扣优惠,促进二次购买。活动效果评估显示,在快时尚品牌的消费者里面,这个活动得到较好的认知,特别是在ZARA和H&M消费者当中,对以纯的认知度得到比较明显的提高。

我认为数字世界在未来还有很多想象的空间,谷歌最近申请了一个新的专利,通过手机自带传感器可监听用户周边各种信息,如温湿度、声音、位置、移动速度等,然后将精准挑选的广告推送给你;当你身处披萨店、售楼处等等位置附近的时候,Google会将适合广告投放至你附近各种数字广告牌上,如公交候车亭等等,这要实现将成为新的传播革命。我相信这个力量一定会超过我们过去所依赖的电视,平面,广播这些传统媒体,这些新的技术一定都是在不断的产生,技术的融合应用给我们的营销带来新的传播的革命,作为服装企业来讲,我们需要关注和抓住这些新的营销革命。

 

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本文来自@SocialBeta 的特约作者@肖明超 新生代市场监测机构副总经理。

本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/case-study-fashion-digital-world.html

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