【人物专访】Paula Wang:思科在社会化媒体

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【人物专访】Paula Wang:思科在社会化媒体

SocialBeta | 2012-06-21 17:00

采访者@范怿Ryan

编辑导读

社会化营销最终为成为整合营销战略的一部分,过早过晚的企业会进入社会化媒体,对它的依赖也会越来越高。 思科公司是全球领先的网络解决方案供应商。今天,网络作为一个平台成为了商业、教育、政府和家庭通信不可或缺的一部分,思科的互联网技术正是这些网络的基础。作为一家B2B的国际型公司,思科是如何做全球数字营销的呢?思科在中国又是怎么做的?中美的社会化商业的环境的区别又是如何? 这次SocialBeta的人物专访,我们有幸请到了思科亚太区的数字与社交媒体营销总监Paula,感谢她与她的团队,与我们交流分享了她的专业经验与对于中国社会化商业的个人看法。

人物介绍

Paula Wang(新浪微博@兰泊然)是思科APJC(Asia Pacific Japan China)区的数字与社交媒体营销总监。 Paula有15年的全球营销管理经验,曾供职于惠普,索尼,微软,思科。
 

从你的角度看中国社会化媒体的现状?

社会化媒体平台本身讲,我觉得中国还有超前的地方,比如微博的功能比Twitter更有黏度。 个人感觉中国企业在运用社会化媒体做营销上,比美国要稍稍滞后一些,比如理念和实践上,都还没有到可以把微博和社会化媒体作为marketing mix的一部分,整个生态系统还没有形成。有很多发展机会,对很多企业和agency代理都是。比如代理可以寻找一个提供附加价值的机会,而企业可以运用社会化媒体把销售/营销的漏斗建好。

中国和美国的社会化媒体的区别

社会化媒体在中国,它刚刚开始服务于企业与个人,还是比较新。还存在很多改进的空间,整个大的生态环境存在更多机会。

平台多样性和声音容忍度。

在美国,由若干很活跃的社会化媒体平台:Facebok, Twitter, Linkedin, Quora, Flicker 等等。 上面的声音也多样化。相对而言, 国内平台有他的独特限制,一是平台比较单一(不能用国外的一些平台),主要是微博,而是对用户声音容忍度不太一样,比如会出现管理员删贴这种行为。这个在美国的平台上不太会发生。

大环境上

大环境不同,从我们企业的角度,我们会学习适应这个平台。意见领袖的影响。中美平台上都有意见领袖,中国意见领袖的对舆论的导向更强些。这个可能跟文化有关,跟平台关系到不一定大。对于B2C产品,中国的消费者在社交媒体上更容易受影响,更有意愿去购买。中国大环境,网络的用户偏年轻。

内容运营

在中国,你要花更多的精力去做内容,比如我们思科需要把技术性的语言做成普通的大家都能理解的内容,太专业对听众来讲有难度。我们会花精力去做互动。

评估体系

整个生态系统,还在演变。对于评估,现在都是Case By Case,还没有一个标准和系统化。平台的数据开放的程度也不乐观,支持有限,

营销代理

而中国的营销代理团队,大家都是刚刚做起来或者从传统的PR转型在做。能做的还很多。在美国,有几家代理会从比较战略的角度同客户策划整体的社会化媒体营销策略。有些自己开发有针对企业用户的产品,他们可以让你看到很多企业想看到的数据,帮助你去推广自己的东西。 举例说,在美国YouTube它会主动来找你,给你做一个DEMO,在他们的平台,来的时候一整套的系统,精心考虑,内部的策略,可以整合,可以强化你的声音。感觉国内的平台,有时候是我们在追他们,他们现在可能还在抓眼球和抓用户。也许有一天会有较为系统的东西给企业。

平台

平台本身,有他的独特性,这个在做social crm给我很大的挑战,国外facbeook是真名,可以匹配到Social ID,用户喜欢什么网站,在什么地方活动,你都可以找到。而在中国,我们做Social CRM,有很大的挑战。

企业内部

企业内部的化,思科全球总部是走前前面的。我们在中国尝试了一些有趣的做法,不过还是有压力,需要不断的去证明自己(社交媒体部门)的存在 。很大程度上是因为社会化营销的ROI与传统的市场营销ROI不太一样。如何能展现对销售最直接的贡献,还是个业界共有的挑战。当然,也有一部分是由于有些员工还不是很了解社会化媒体,对于不了解的事物会不太敢尝试。这,需要一个教育的过程。

在社会化媒体影响上,你们有怎样一个评估的体系呢?

没有一个定论。目前我们会评估品牌认知度,品牌音量, 倾听客户对于品牌的正面和负面的感受,顾客的看法。我们也在做campaign层面的分析,比如最近做了很多云计算方面的聆听,并且用听到的用户声音来指导我们市场活动的设计。

特别在中国,社会化倾听是有很大的噪音存在的,我们应该如何去有效地辨别声音呢?

思科在社会化媒体都是员工自己来调动,我们有思科自己的原则,质重于量。我们不会去一味追求粉丝数,我们去传播和用户有关联的内容,不去吸引不需要的粉丝,有效地去互动。

思科是如何利用社会化媒体的?

社会化媒体的出现给了我们一个强有力的工具,我们可以跟受众群体区更及时,更人性地沟通。 我想着重讲一下我们的思科社会化网络大使项目。我们对公司的所有员工提供社会化媒体培训。 同时对想做大使的同事做更深一步的培训以及沟通。目前我们有300多名大使,他们活跃在微博,思科中文技术社区, 思科技术达人秀以及优酷视频上的思科频道上。有了大使以后,我们在微博上的organic声音比以前大幅提高。截至4月底,85%左右关于思科的对话都不是官方的,而是用户自发的。而且正面的声音在呈上升趋势。 刚才说了,出了微博,我们还有4个渠道。比如思科中文技术社区,从09年12月至今,已经有超过11万的会员在社区里进行技术的交流。思科技术达人秀,是一个技术视频,有美国思科的技术专家,讲解最先进的思科技术。我们举办的网络研讨会,最多一个小时有700人在线参与讨论。社会化媒体帮助我们做更好的CRM,我们用我们的产品与客户去沟通,在分享中了解客户的需求,也得到了发展的空间。把现有的机会挖掘出来,去改善和弥补现状的不足,对写有很大的帮助。 详细可以访问Social@思科中国 网站

对于未来美国和中国,社会化媒体变化的趋势? 

社会化媒体会变成marketing mix的一部分。社会化CRM的出现使这个愿景更有了可能性。社会化营销最终是给企业增加了一个实时性效应的平台,可以更精准的去找到你想找到的客户。有些企业会把传统意义上的品牌推广的钱拿出一部分到社会化媒体上,因为社会化媒体,你又能做到品牌认知,互动,还能带来销售。社会化媒体的可实时优化性, 比如你不用等这一季度结束了才知道结果,。这可以提高企业对市场趋势的更快捕捉,这些都是传统影销无法比及的。社会化营销的这些优势会得到企业的认可的。 当然,作为营销人,最终我们还是需要去思考整合营销。感谢社交网络,它让营销变得更加实时性,更人性化。通过社会化的方式与客户沟通,要用人性的声音而不是广告式,像人和人沟通一样去作交流,很多企业会过早过晚会到社交媒体这个平台,利用它的人也会对社交媒体平台的依赖性越高。

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采访@范怿Ryan  本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/interview-paulawang-cisco-2012.html

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