[读书笔记]《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》读后感

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[读书笔记]《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》读后感

SocialBeta | 2012-06-05 09:46

[读书笔记]#营销革命3.0#菲利普科特勒著,@奇妙的奇 在SocialBeta分享会上得到的这本书,阅读后的读书笔记与大家分享。#S+#很高兴我们送出的书能对大家有帮助,也用社会化的方式分享给更多的人。@微盘 下载"营销3.0.mmap" http://t.cn/zOeDV92

这是一本带有趋势预言意义的书,这么说是因为针对当下可见的现实。毕竟营销1.0和2.0的模式依旧大行其道而可以称得上3.0的营销寥寥无几,单凭书中文字描述的事实也很难让人接受。营销不为盈利,为什么还要营销?钱都没有,还想让世界更美好,岂不是痴人说梦?但现实的发展让人逐渐开始接受这一点,很多我们熟悉的企业如京东、凡客、优酷……他们声名显赫,却并没有盈利,但这不妨碍他们另投资者趋之若鹜。一切只能证明传统思维的局限性,变革是一种趋势,这种趋势正渐渐被人们所认可。

营销发展趋势

营销1.0:以产品为核心

书中对营销发展的趋势做了个大致的梳理,个人认为这一梳理和分析是这本书中最有价值的部分。从1.0的以产品为核心,到2.0的以消费者为核心,再到3.0的以创造价值为核心,结合了整个社会的发展规律。 基于营销1.0的产品几乎只针对消费者的刚性需求(如衣食住行生活必须),哪怕变化也只是对刚性需求的优化(如价格、质量)。

最早使用流水线的福特T型车和洛克菲勒的美孚石油股份公司算是一个典型——更快更便捷的交通工具以及更优惠低廉的价格是营销1.0的基本特色。 1.0的营销,就是找准需求市场,开发针对性产品,建立优势,然后大量销售。所谓的优势往往就是标准化的产品和实惠的价格,这带着工业化时代的深深烙印。

确定了具体功能的产品,对外通过大规模的广告和大量销售员进行推广,对内通过规模化和标准化来降低成本,这是1.0营销的环境。 1.0的企业都非常牛,因为他们知道消费者离开他们不行,在别的地方消费者找不到像他们如此质量、如此廉价、如此实惠的产品。基于这种自信的营销1.0在我们的环境中依然是主导,而其产生的问题也是极其明显的。福特说过:“我只要一只手,结果却来了一个人。”这是1.0营销的典型思想——不把人当人,将一切都物化和具体化。 1.0营销是基础而最有实效的营销,因为可以带来明确的销量。君不见当下电子商务价格战激战正酣,价格战便是典型的1.0营销战术,这是硬仗,不是谁都打得起的。

营销2.0:以消费者为核心

营销从1.0到2.0的升级,部分源于互联网的发展,根本则源于供需市场的变化,消费者能够获得更多产品信息,找到更多的供应商,也就有了更大的选择余地。当1.0模式做大造成了市场日趋饱和,那么谁先向2.0转型谁就能拥有先机。 营销2.0注重的是消费者,核心的就是一句话:客户就是上帝。只有更大程度地满足客户才能长久的获得客户支持,因为在供大于求的市场环境下,客户即消费者成了稀缺资源。那么,努力通过各种方式来影响消费者,让消费者更可能选择自己就是营销2.0的关键了。

营销2.0所针对的产品大部分依旧是刚性需求,但增加了不少诸如服务等的柔性内容。在满足需求的同时获得更好的消费体验,消费者就有了重复消费和产品推荐的可能,而为了能留住消费者的投入也得到了广泛接受——如果说营销1.0就是营销为了赚钱,那么营销2.0就是营销为了能一直赚钱。  

作为营销2.0的本土案例恐怕海底捞火锅和全家便利店最为恰当。海底捞的体贴而细致的服务就是典型以客户为导向的增值,其价格相对同类火锅而言并不便宜,要说味道也没那么出众,但就是以这种特色赢得了顾客;全家也是一样,价格未必便宜,但服务态度和针对性的产品使得过往的客人更愿意选择这一家。

营销1.0,获胜靠得势,这最终往往变成大企业的对抗,往往谁个头越大获胜机会越大,是典型价格战阵地战资本战的模式;营销2.0,获胜靠得人,这给了能把事情做好、能让人满意、关心消费者具体感性需求的中小企业以抬头的机会,是游击战加根据地蚕食的模式。杀敌一千自损八百的阵地战并未落伍,但不能阻止更有效率的游击战法的崛起。

营销3.0:以创造价值为核心

而从营销2.0到3.0,基于创造价值、改变价值观的营销,更像是一场跨越,如果依照原本的发展路径,这将是一个缓慢的过程。所幸,近年来社会化媒体和社交网络发展迅猛,加速了营销3.0发展的过程。

营销3.0营销的是价值,而价值需要大众普遍的认可才能确立,如何确定大众的普遍认可?利用社会化媒体就可以。一个人对某个产品和服务的吐槽可以影响很多人的决定,因为从信任的角度而言,人最相信的是熟人。当每一个消费者都可以用自己的身份为自己的观点进行背书并加以推广的时候,那么,创造价值的方式就必须针对每一个消费者。 

营销3.0必须从营销2.0升级,因为只有通过营销2.0对消费者的关心和对用户体验的密切关注才可能有营销3.0的出现,客户依然是上帝,只不过企业从服务上帝的天使成了与上帝平级的伙伴,从此形成了互帮互助相互依赖的状态。产品需要标准、实惠并有保障、服务需要体贴而周到,在此基础上利用社会化媒体等各种最能获得人们信赖的渠道来营销价值观才是营销3.0真正状态。这是个可以预见的趋势,当然,令人预见的原因是社会化媒体的发展与繁荣让价值观、理念、愿景等许多飘在空中的东西有了可以着陆的空间,并能用大量具体的实例进行对接。不过,这样的过程依然需要时间的积累和考验,书中的相应案例恐怕未必能够特别有说服力。

小结

营销革命3.0》是一本畅谈趋势描述未来的书,未来会如何,谁都不知道;但未来可能会怎么样,这是可以预见并值得期待的。

所幸的是社会化媒体犹如催化剂一般令营销向3.0的方向快速进化,随之而来的一些不幸则是我们原本的环境中1.0和2.0的基础(标准化和服务意识)尚未打好,同时众多大企业还广泛地对1.0的模式进行着深度的膜拜而不思进取——毕竟相对2.0和3.0的营销方式,营销1.0更容易衡量且能带来最直接的利润,就企业的生存而言,最直接的利润是最必要的,很多在生存线上挣扎的企业压根没有考虑未来的空间和打算;而很多基于刚性需求而发展壮大的企业也依然靠着营销1.0的思维模式傲慢地存在着,比如西门子冰箱、蒙牛等等知名品牌,他们可以不在乎,因为他们活得很好,至少是现在。 向营销3.0发展的前途是光明的,道路是曲折的,在我们的环境下尤其如此。当然,先知道大概的方向和趋势总不会错,至少能方便自己的选择和判断,毕竟谁都向往更美好的未来,这恐怕也是这本书带来的最大意义吧。

附:营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》简介: 当今的顾客在进行消费选择时,注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者,在这种情况下,传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是,企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。 有鉴于此,世界营销大师菲利普•科特勒及其同事何麻温•卡塔加雅和伊万•塞蒂亚万在此前提出的概念基础上,对3.0营销进行了权威解读。3.0营销时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代,它用一种更为全面的眼光来看待顾客,把他们视为具有多维性,受价值驱动的人群,甚至是企业潜在的合作者。

营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》清晰地阐释了三位作者的主要观点,同时提供了丰富的实际营销案例,可以帮助企业成功展开3.0营销。在这个新的营销时代中,消费者已经意识到自己的购买力具有全球影响力,他们会因此改变自己的消费行为,同时积极影响周围人的消费选择。本书详细解释了企业应当如何参与这种消费者之间的对话,如何在全球范围内积极进行品牌定位,以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功合作。 本书不仅研究了企业应如何定义和体现自己在各利益相关方心目中的价值,而且探究了品牌对贫困、社会文化变迁和环境可持续性等问题产生的影响。此外,它还解释了价值驱动型营销模式对企业员工、渠道伙伴和公司股东的影响方式。 当今时代,消费者正变得史无前例地自觉、主动和强大。

营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》的作用在于,它能帮助企业展现和这个高度互联的国际化群体之间的相关性,为您在这个新的营销时代取得成功提供明确的指导。

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