微博运营:愚蠢的KPI是怎样炼成的?

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企业利用社会化媒体的4个转变

微博运营:愚蠢的KPI是怎样炼成的?

SocialBeta | 2011-11-07 17:47
本文来自@众趣研究院的投稿,非常感谢。
在这个区域内,有好几家豪华名车的店,兰博基尼、法拉利、劳斯莱斯……每一辆单价末尾都有好多个0。 相隔不到200米的转角,有包括火烧、肉饼、凉皮煎饼在内的若干小吃铺面,它们为解决附Do you know which KPI are the most important on your KPI Reports?近低收入人群的饮食问题做出了相当贡献,但每一样单价大约都在5元以内。 两者物理距离很近,每天面对的人群也绝大部分重合。 但是没有人认为,衡量煎饼铺与兰博基尼店表现应该是同一个标准——路过的客流量,或者投向里面的目光的人次数。 因为这显然是愚蠢的,毫无疑问。 而这种愚蠢的行为正天天甚至时时地发生在微博营销领域。 无视企业是B2C还是B2B,无视自己所处的行业是快消还是医药,无视自己的品牌形象是专业还是亲和,无视自己的产品是高涉入还是低涉入产品,无视自己整体哪怕仅仅是营销领域的战略规划,无视自己的目标受众是青少年还是各企业中层乃至高层的管理者……千篇一律,粉丝数以及转发数,都成了微博运营标配的KPI。 这种愚蠢不仅表现在衡量标准的简单粗暴,更表现在对此标准下数字的迷信和痴呆:多了就好,不管怎么多的;少了就慌,也不管理由是什么。 KPI存在的意义在于对结果导向这一行事准则的坚持,然而,结果导向本身只是行事准则而并非事情本身,设置一个错误的期望并把它作为追求的结果,只会浪费资源和时间,导向失败。 贪婪、恐惧、虚荣、懒惰。 正是这四头栖息在大脑中的魔兽,让一个官微对运营定下了愚蠢的KPI。 贪婪:拼命攫取超出自己需要的事物。 根据邓巴法则,一个人所能维护和保有的人际关系数目是150。在微博这一社会化媒体上,企业的官方微博,事实上还是以与“交流-互动”人际关系同理的方式运行着,而且就算交给团队运营,团队依旧是由人来构成的。 粉丝并不是囤积用来过冬的食物一样越多越好。而关注的状态也不是一成不变,把一时兴起的关注转化为长久的交流与信任,就需要把粉丝当成人,而不是自己功劳簿上一个薄薄的数字来考虑。 静下心来想想,自己现有的粉丝中,有多少是真正符合自己品牌以及产品定位的受众?其中又有多少是真的对自己发布的信息抱有兴趣才来关注的? 与其贪婪地不停吞食粉丝,不如将渴望转化到更深层的了解上,毕竟,他们可以关注你,同样也可以取消关注,而这个过程中,却会损失掉对你的信任。 恐惧:对未知的盲目和不安。 社会化媒体营销确实是一个大的趋势,但也和任何一个新兴领域一样,没办法一蹴而就立刻拿出一套完整的A-Z教程。害怕被大趋势抛弃的企业与品牌,就慌张张随手抓起稻草扑腾在微博中了。 草根大号火了,好,那我们也发冷笑话和重口味。ipad大家都喜欢,好,那我们也拿来做奖品转发抽奖。 结果呢?不安和盲目的模仿,并不是面对未知的新事物时最好的应对方法。 不要再去和杜蕾斯比粉丝数和转发数了,在这之前,先考虑一下自己的产品是不是像杜蕾斯那样几乎人人都有理由需要? 新趋势会带来改变,但却不意味着原有的常识与知识都没有用处,在社会化媒体领域,原有的营销以及逻辑依然有效,只不过会以不同的方式运作。 虚荣:表面的荣耀,本身并不存在的好的事物。 粉丝好多万,每天有好多转发,木啊哈哈,好得意。但事实上呢?官微自身所在的这个领域,又有多少潜在受众?这好多万的粉丝里面,有多少不是僵尸粉丝?每天好多的转发中,又有多少是真的形成了互动和交流? 停下对数字的表面性追求和痴迷吧,数字并不等于数据,守着矿脉而不挖掘,本身是一点也不会增加自己的财富的。 克服虚荣心,追求更切实更有价值的目标,是避开愚蠢KPI的重要条件。 懒惰:怕麻烦,甚至不能去思考麻烦的事情。 可惜社会化媒体领域是不存在一劳永逸的办法与程序,因为人心是无法预测的,交流与沟通也需要保持柔软与变化。官方微博更不可能像官网一样,上线以后偶尔更新即可。 你的用户都在微博上,他们可能在你并没有意识到的时间@你或者发私信给你,也许他们并没有任何动作,但他们却在各自的设备上默默地注视着你发布的信息,选择看还是不看,转发还是评论,或者干脆对你取消关注。 你所有的劳动并不是没有意义的,而微博就是一个需要不断积累的过程,积累内容,积累粉丝,积累关系。 指望按下一个按钮就万事具备从此美丽新世界,只能是懒人不切实际的美梦。而照搬别人的解决方案,急功近利地企图无视付出与获得的比例,也只不过会催生出愚蠢的KPI而已。 微博以及其他社会化媒体营销毫无疑问是需要KPI的,因为我们都需要知道自己目前的所作所为有什么样的结果。但愚蠢的KPI只会扼杀我们对社会化媒体的利用,让错误又不切实际的目标蒙住我们的双眼。克服贪婪、恐惧、虚荣和懒惰吧,社会化媒体的核心就在于对人心的洞察,而客观了解自己,才能更好地和用户沟通。 延伸阅读: 如何制定正确的社会化媒体评估标准: ①8大社会化媒体评估的衡量标准http://t.cn/h4r0ML ②一个用于社会化媒体评估分析的框架http://t.cn/SPTXaT ③【资源】社会化媒体评估、ROI和监测http://t.cn/hjSJ7 ④如何衡量社会化媒体的投资回报率?http://t.cn/anlxHO 更多http://t.cn/SZWpzS 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/stupid-kpi-of-social-media-marketing.html 作者:@众趣研究院

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