社会化媒体ROI不能单以数量论英雄

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社会化媒体ROI不能单以数量论英雄

SocialBeta | 2011-09-01 09:50
本文来自新生代市场监测机构副总经理@肖明超,欢迎各位社会化媒体爱好者向SocialBeta投稿,可直接将稿件发送至iputing@gmail.com;
随着社交网络的发展,企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉,在SNS、微博等社交媒体上,常可能由于一个小事件引发品牌的大危机,因此对于今天的企业而言,不了解社交媒体,不接触社会化媒体营销,已经很难跟得上消费者的步伐。 随着人们在社会化媒体上的时间增多,消费者行为也在发生变化: 第一,消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站; 第二,越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品; 第三,消费者更渴望与品牌进行互动交流; 第四,消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价;第五,消费者期待品牌保持活跃度,并希望品牌能倾听他们的需求,能快速做出正确反应。 但是,对于一个社会化媒体或是一次社会化媒体营销案例而言,果真是人越多越好吗?粉丝数量,每次参与的人的数量,一定是要达到几何级才有价值?单纯从数量来论英雄似乎有些武断。 哪些人参与? 在微博上,要求你的粉丝转发、@、然后抽奖,这三板斧来的用户一定是有价值的消费者?未必。现在看到的一些案例是,通过这样的方式看起来是成功的微博营销,甚至这样的方式有可能带来上万甚至几十万的粉丝(如果你的抽奖奖品足够有吸引力的话),但是,这些人可能都是冲着奖品来的,因此,很多人不一定是你的粉丝,而是那些奖品的粉丝。所以,最重要的是要去确定究竟是哪些人参与了这次营销,关注了你的微博,活动是否影响到你的目标人群这才是最重要的。换句话说,如果你发展来的粉丝都是僵尸粉,100万可能和1万的价值是一样的,从这个角度,数量不是核心,质量才是核心。炒作固然需要,但是要思考的是,炒作完毕之后,如何让这些人继续留下来。传统品牌在线下促销,吸引消费者的目的还是希望这些消费者能继续购买他的产品,社交媒体上的营销呢?相信依然还是这样的目的。 要洞察用户,然后选择最佳媒体组合 在每次社交媒体营销活动开始之前,一定要问几个问题:我的营销活动到底想影响谁?希望什么样的人参与?活动结束后我如何继续让这些人与我互动? 要想知道究竟有哪些人会参与你的活动,或者你希望吸引到哪一类消费者去关注你,那么品牌广告主在进行营销前就必须进行人群研究,通过研究你所期望锁定的目标人群的使用社交媒体的习惯,然后去选择社交媒体的组合,甚至包括社交媒体如何与现有的传统的媒体之间的组合,甚至包括社交媒体与传统的互联网、门户的广告或者视频广告之间的整合,让社交媒体的营销活动不是一个孤立的存在,而是有关联的存在,才能让消费者感觉你是认真的,你的品牌的形象和输出是完全一致的。 评判ROI:关注数量背后的质量 评判一个社交媒体的ROI,需要有一个循序渐进的过程。 首先要有品牌战略,然后才推导出相应的营销策略,然后才推导出要有社交媒体的计划,最后才会有实际的行动。社会化媒体营销战略不能和品牌的整体营销战略割裂,在为品牌建立其在社交媒体上的口碑形象时,必须和品牌的步调保持一致。 社交媒体的ROI评估,并不否决数量级效果的作用,它也是一个很重要的参考值,至少表明了这个活动或者是社交媒体营销的热度和吸引力,这是一个指标,但我们并不能仅满足于此,我们还要看到它质量的分析。 未来社交媒体上面要建立非常强后台的数据挖掘,可能会是2个方向,一个就是社交媒体的运营公司,不管是新浪微博还是人人网这样的公司,他们自己可以有一些后台的分析和挖掘,然后帮你看到来参与的人或者说卷入社交媒体的人是什么样的人,甚至平时和我日常保持互动的是什么人;这些人他们与我们之间产生了怎样的关系? 第二个方向便是第三方的评估公司进行评估,通过第三方公司的数据挖掘或者用户调研,来判断营销的真正效果。 此外,还需要关注社交媒体所带来的心理效果,即好感度提升,甚至包括行动力,有的社交媒体可能与销售终端有关联,那就更好评估,可以评估出来说来了多少人是社交媒体给我带过来的,如果它里面活动要和电视媒体放在一起去整合的话,那需要有一些评估来把他们区别开,哪些是电视影响的人?哪些是社交媒体影响的人?这将是未来一个重要的评估课题。 关于如何评估社交媒体,这是如今、也将是未来相当一段时间内行业的热门话题,更完善的评估体系,才能更准确地进行媒体组合,诞生更多优秀出彩的营销案例。 (肖明超,资深消费者行为专家,新媒体与营销专家,现任新生代市场监测机构副总经理。微博:http://weibo.com/xiaomingchao,邮箱clarkxiao@126.com。)

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