为什么Groupon值250亿美元?

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Pose:时尚购物搜索利器

为什么Groupon值250亿美元?

SocialBeta | 2011-06-13 06:00
本文来自SocialBeta内容贡献者@过境之风,编译自Why Groupon is Worth $25 Billion Dollars,请尊重译者的劳动成果,欢迎转载,请注明出处。

不得不说,Groupon目前还处于发展阶段。他们正疯狂地砸钱招揽顾客和商家,试图增进自己与这两方的关系。很多人觉得这长久不了,甚至有人固执地认为这根本就是一个“庞氏骗局”。

然而,这些非议者们仅通过现在的“今日团购”模式就认为Groupon无法长久,这种理解其实有一叶障目之嫌。Groupon的创新不仅局限在广告效应本身,而是它所具有的通过挖掘“从线上到线下”这种商业模式并从中获利的能力。这才是别人完全忽视而被Groupon抢占到的巨大商机。

Google在“从线上到线下”的搜索中从未获得过成功(从赚钱的角度),因为用户永远不会把线上的搜索结果带到他的线下现实生活中去。当然了,你完全可能通过搜索引擎的结果获得一个去处,但当你到那儿时,没人会意识到你是因为Google才获知这个地方的……

类似的情况发生在Yelp身上。Yelp能将人引导到一些餐馆去,但如果商家不知道新客人是Yelp引导来的,这就不能给Yelp带来收益。话说回来,商家怎么可能知道?谁会走进店门然后告诉餐馆老板他是通过iPone的上一个叫Yelp的app上找到这家店的? Foursquare同样没能解决这个问题,即便它拥有25万的注册用户,并理论上能让你向整个世界宣布你的存在。这两者都是曾尝试解决这个难题的伟大公司,但只有Groupon最终解决了。

Groupon通过把自己夹在顾客和商家之间,做到了别人想做但没能做到的事情。他们给了商家一个广告平台(说真的,Groupon其实就一广告商),然后它立刻抄了一条近路——让顾客直接付账——消除了顾客实际享用商品的时间对自己的影响。Groupon不仅消除了实际交易时间对自己的影响,还在交易实际发生前就预存了交易的费用——这真是精明的生意。

Google很久以前就意识到这里面的价值。AdWord的高明之处正是在于它可以通过捕捉人们在别处的行为发现他们的意图。大约10年前,人们在很多线上交易中并不用通过搜索,但搜索却通过广告点击、网站浏览等人们参与的营销行为捕捉到他们的意图。这些中间过程泄露了你想买某台相机的意图,但只有Google从中获益。

这就是为什么Google想收购Groupon的原因——它用简单的办法解决了一个极困难的问题方法就是在顾客和商家中间插入一个线下的关联,而Groupon就从这个关联中获利。可能对Google来说,这个关联能具有长远的价值……

这就是人们争论的焦点。那些读了《Groupon 是一场赤裸裸的庞氏骗局》的人会认为这种顾客和商家之间的关联非常脆弱,因为Groupon从来没有应对顾客接受成本(customer acquisition cost)和商家流失(merchant churn)的有效措施。



假设目前以发广告邮件为基础的“每日商品”策略不会改变,以上的问题倒真可能是个问题,甚至非常令人担忧。但世界总是在变化的。我们正在迈入“每日商品”的新时代,一种Groupon因此闻名的模式:即时购买本地店家的商品

既然希望“即时购买”,顾客就需要大量的货品清单。这正是为什么这个平台正在吸引越来越多的顾客加入的原因。这就是Groupon的买卖,一个名符其实的大买卖,这也是为什么很多业界大鳄都在模仿Groupon的原因。

而目前,一个移动商务平台和一个社会化/传播平台正在移动网络上被建立起来,这将对我们在现实环境中的沟通和购物的方式带来前所未有的冲击。

相信我,基于邮件的“每日商品”营销模式在几年之内就会过时并被淘汰。但现在的本地商家也只能这么做。他们无法冒着失去顾客的风险而放弃依靠“搜索”。因为从商家的角度来说,现在本地商务市场的环境和智力不足以支撑一个类似AdWord的产品,同时也没有发布平台能向顾客推送信息。

现在这一切正在飞速改变:

首先,全方位的线上本地商务环境正在形成:地理位置(亲密度)、潜在偏好、感性语言、社会化元素(比如你的交际圈),以及大量时间上和空间上与现实世界中的你或你的圈子直接相关的信息——这是实实在在巨量的信息。

另外,商家方面获得了足够的智力支持:平板电脑正日渐热销,同时有数量可观的商家在团购网站上盈利。Google Wallet上线了,它将为商家提供全新的销售技术支持。Facebook可以确认正在考虑在新的销售模块中联入信用体系,并且它在自助交易平台上做得比Groupon Store还好(虽然这有一定争议)。

我记得不久以前我与Vin Vacanti有过一次关于Yipit的交流。我们谈到在未来某个时候,当你点单的时候,饭店工作人员可能会对你说“让我在平板电脑上查一下价格”。当然这只是一种比喻。就像现实生活中你会在你的iPhone上查信息一样。周四晚上的店里似乎有点冷清,于是店员在平板电脑上操作了一下,对价格进行了微调试图吸引一些顾客。与此同时,你正在“搜索”一个可以当晚和四个朋友一起吃晚餐的地方。这就是未来商家层面的自助交易模式。一小时后,你们一群人到了,点单,然后结账。侍者将账单放在黑色的纸夹中摆在你们的桌上,唯一特别之处是这个纸夹里内嵌了一个NFC(Near Field Communication近场通讯技术)传感器。你用连接在你手机上的信用卡付了钱。 而侍者不知道的是,其实你在到达这儿的一小时前就完成了这笔交易并获得了8折优惠。那时你们几个朋友刚碰面,计划,决定,付账在那时就一起就完成了。

因此,其实团购网站的最终目标是形成一个市场并通过足量的货品清单吸引大量的用户从而使这种新兴的“从线上到线下行为”得以广泛应用。即使Groupon无法实现,总有人会的。线下商务远比在线商务有更多的赚钱空间。其实每个人都知道这点。

目前的本地商务还仍处在初期阶段。静态的一次性交易正逐渐走远,一个值得令人关注的基于现实世界的商务平台正向我们走来。而某些人定会从中大赚一笔。

【译者小评】

谢谢主编@puting的推荐!好难翻的文章,因为原文里有大量的口语和俚语,翻完修改了好几天呢:)看过网上这篇文章另一个翻译版本,建议是还是看我翻的版本吧:P

这的确是一篇非常有思想和深度的文章,也不知胡乱翻出来是否让您完全把握原作者的思想闪光点。小译在这里总结几点文章内有启发意义的观点,希望对您有所帮助:

1. Groupon的“每日团购”模式远不是其最终形态。“团购”的最重要意义在于用简单的办法连接了线上和线下,线下的交易被烙上了线上网站的烙印。

2. 现在的Groupon只处于发展初期,暂时还只能充当“广告商”的角色。目前的状态是希望通过烧钱(比如给出惊人折扣)大量吸引顾客和商家,并以此为基础,让其构想的“从线上到线下”的营销模式的市场逐渐成熟。Groupon在下一盘大棋,其最终希望发展成为未来“从线上到线下”的连接关节点并从中盈利。

3. Groupon的目的在于给商家提供了一个信息更新和发布平台,给顾客提供了一个实时信息查询平台和购物选择(比如晚上吃饭的去处)。这个平台的意义在于线上本地商务环境的营造(配合现实中的本地商务)和为小商家提供了技术支持。

4. “从线上到线下”营销的主要对象是本地商务市场。正如文中构想的例子一样,本地商家可以通过“类Groupon平台”即时修改并发布自己的最新售价,顾客可以随时上网查询某件感兴趣商品的实时价格,并随时通过“类Groupon平台”进行预定。

5. 电子邮件营销即将被淘汰。

译者的一点感想:我们将“类Groupon式的交易”翻译成“团购”,其实也是一种误读。很多网站将主打思想放在“团”上似乎理由很苍白。“团购”指的是组团购买某商品价格低。而放在网上,让陌生人通过团购网站去进行所谓的“组团”,名不副实,自欺欺人。《Groupon 是一场赤裸裸的庞氏骗局》中对Groupon压低价,不顾商家利益亏钱抢人气的行为进行了严厉抨击。国内的团购网站办得风生水起,目前拆东墙补西墙的策略或许是有问题,但是译者更想说的是:看到成功的模式,我们可以模仿别人,但我们必须明白为什么!这究竟是纯粹的“圈地捞钱”,还是“明修栈道暗渡陈仓”?正如原文作者说的:“即使Groupon无法实现,总有人会的。”

本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/ why-groupon-is-worth-25-billion-dollars.html

编译:@过境之风

源文链接:http://stevecheney.posterous.com/why-groupon-is-worth-25-billion-dollars

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