社会化媒体之营销互动系列谈(三)

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曹宇Charlie

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[特约文章]Social CRM:社会化客户关系管理之一

社会化媒体之营销互动系列谈(三)

曹宇Charlie | 2011-03-29 12:54

前两篇(1 2),跟大家谈了谈社会化媒体中互动所起的作用,以及互动的种类(涉及的营销层面及目标),本篇跟大家谈谈在具体的互动设计时需要考虑的几个设计维度,也就是,一个互动的框架,是如何搭建起来的。 毫无疑问,一个良好的互动需要专业而精心的设计。而设计时,我们最好有一个可以参考的框架来规范设计思路。本文意在探讨互动设计中,是否存在这样一种框架结构,而这个结构中,可能存在几种维度,每种维度的在支撑什么,各种维度又是如何有机结合的,并最终达成我们预先设定的互动目标。以下是我认为互动设计中可能涉及的几个比较重要的维度。


互动的参与者维度


划定互动的参与者群体,是互动设计时最先需要明确的。互动的参与者,可以是有参与潜力的所有人,但更多时候,则可能是具有相同属性的某类人群。设计者在设计互动时,往往愿意面向更多的人以达到最大的营销或传播效果,但涉及的人群越宽泛,则对下面所述各维度的设计难度越大。因此,设计者在划定互动参与的人群时,最好是面对细分市场的,或者,是针对一个较具体的营销层面的,也就是说,越单一的营销目标,其划定的参与人群将越准确,互动的效果也可能越好。针对小人群的互动的特点是,其单位面积的效率较高而其覆盖面也较小。因此,对参与者人群的划定,影响后续的其他维度的设计,设计者要有所取舍,不能一味求大求全,也不能一味缩小战场,贪图简便。


互动的心理维度


在参与者的范围被划定以后,设计者开始需要考虑如何激发人们参与互动。这里的心理维度,更多指如何调动参与者们参与互动的心理动力(动机),也就是说,如果我们想让参与者参与互动,我们需要给他们一个什么样的理由?满足他们什么样的心理需要?我们知道动机是能够激发行为的,而我们所需的用户参与显然是一种行为而不仅仅是一种想法而已。产生动机的核心,是需要。那么,简单些的、可参考的满足需要的框架,有马斯洛的需要层次说(五层次),复杂些的,有默里的心理需要清单(权力需要、人之间喜爱的需要、社会交往需要、成就和威望的需要等等等等)。当互动的参与者群体是清晰的,那么,参与者的需要,也可能是清晰的,如何满足符合这部分人的需要,并促成他们的参与行为,就是这一维度互动设计的核心。对心理维度的设计,将明确互动设计的主题。



互动的情境维度


为互动进行情境设计,是为了让参与者能较好地进入角色,也是为了营造互动所需的群体氛围。单纯地满足划定的参与者的某种心理需要,并不能使参与互动的人们之间产生关联并相互影响。情境设计,帮助我们在参与者中建立群体意识,促进意见领袖的产生,引发从众效应。情境维度的设计,使互动设计趋于立体化,其核心在于,互动将在明确的主题下得以展开和扩散,而这种展开和扩散,是群体内部发酵的,并使参与互动的成员间能够相互影响,从而形成互动所需的专属空间。


互动的沟通维度


任何的互动设计,都需要为参与者预留即时的沟通渠道。这里的沟通渠道,即是指组织者与参与者之间的沟通渠道,也指参与者内部的沟通渠道。所谓互动,当然不是单方面的,整个的互动过程,都将涉及大量的双向或多项的沟通。这里,一方面,需要设计者明确,作为组织者,需要几个沟通角色,每个沟通角色,负责沟通哪方面的具体问题,以免造成互动过程中沟通的混乱。另一方面,组织者还需要考虑为参与者们建立什么样的方便的内部沟通机制(如微博上固定话题下的评论等方式),这两个渠道越畅通,则互动的活跃度就会越高,互动的活跃度越高,则互动效果越好。沟通维度的设计,将解决互动的参与热度问题,以及实现对互动过程的控制。


互动的时间维度


互动设计时,还需要考虑时间因素。这里,时间因素不仅仅指整个互动发生的时间线长度(互动的有效时间),还涉及很多具体的时间设置,如:最佳的互动开始或终结的时间是如何的、互动的步骤时间(节奏控制)是如何的、是否需要时间压力的设计、对沟通的时间要求(如对疑问进行答复的时间区间)等。时间维度的设计,将为整个互动的有序进行提供最基本的保障。 上述几个维度,是本人认为在互动设计框架的搭建中,应重点考虑的几个维度,这几个维度的有机搭配,将形成一个良好的互动设计方案。当然,肯定还存在我没有考虑到的其他维度,但总之,明确互动设计的维度,利于互动设计的有序展开,也利于对互动过程的整体控制。对于互动框架的搭建,各位如有其他方面的更好的思路,欢迎大家一起来参与讨论。 下一篇,将结束本营销互动系列谈博客。这最后一篇博客里,我将跟大家谈谈互动设计可能涉及的一些心理学方法的使用。

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