再谈微博上的品牌传播

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曹宇Charlie

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再谈微博上的品牌传播

曹宇Charlie | 2010-11-01 22:26

 上一篇博客(谈谈微博上的品牌传播),谈了谈利用微博的一些特性,进行品牌传播的问题。 今天再就这个话题,做进一步的探讨。为了比较有效地说明微博传播的特性,我们还是通过比较微博传播与传统媒体传播异同的方式,来对这个问题进行分析。 首先,我们看看受众覆盖。 我们知道,传统的品牌传播总是追求地理上的受众覆盖最大化。比如,传统上,企业总是通过报刊、广播、电视等大媒体形式实现受众覆盖。但在微博中,地域性这个因素被严重弱化,一次品牌传播,即使企业想覆盖所有的微博用户,这个想法也几乎是无法实现的。因为,微博上的信息传播,并不是如电视一样是直达的,它是通过人际来递次传播的,并且,这种传播还受用户所在圈子的限制。这样听起来,微博的传播效率,似乎没有传统媒体高。但我们必须了解一件事,电视传播的地域覆盖虽广,影响力也足够大,但人们是被动接受信息,也就是,传播的发起者,和传播的受众,并非是真正协调一致的,这样,将有大量的信息被受众忽略,甚至主观排斥。这样实现的覆盖,很多时候,是虚假覆盖,有名而无实。而微博上的传播,是人们主动发起、主动传播的,这种看似松散的传播,其传播的过程,却有着内在的惊人的行为上的统一性,而且这种传播,很容易就扩散到现实生活中去。所以,从传播的真正效果和公信力的角度来看,尤其从单位面积的覆盖效果来看,微博的品牌传播效率可能大于传统媒体,其实现的覆盖,也基本上是真实覆盖。 其次,我们看看传播手法。 传统的品牌传播,特别关注的是统一的品牌识别系统,尤其在整合营销传播的理论中,其核心理念是“One Sight,One Sound”(即一种形象,一种声音),这种传播方式相对于传统媒体和传统受众,的确有着强大的生命力。那么,做社会化媒体中,在微博中,这种做法还是否适用呢?可能有差别。按照整合营销传播的手法,传播时要面向全体受众的,那么,他们的确需要那种覆盖面最大的媒体,并精确地找到消费者与产品或服务之间的共鸣点,并从这个共鸣点下手,用统一的声音去打动那些作为个体的消费者。 然而,在社会化媒体上,在微博上,个体的消费者是存在于不同的社群当中的。也就是,我们实际上无法把传播直接面向所有的微博用户,整体上看似庞大的用户人群,实际是由无数个大大小小的人际圈子组成的,而多数的信息传播,只是在这些大大小小圈子内进行,圈外的东西,对圈子内的人,传播是无力的,影响力也是有限的。只有少数的公共性话题,才跨越圈子的界限,实现全面传播。

那么,微博上的品牌传播,更为有效的方式,除了抽象出面向全体的共鸣点,还要进行碎片化的、针对不同圈子特点的传播。我们可以把这种传播手法,称为碎传播。相比整合营销传播用统一的品牌识别系统去打动作为个人的消费者,碎传播,则需要用更细致的品牌传播方案去分别打动不同的社群(社群)。归纳起来说,传统的传播,通过大媒体的覆盖面和公信力,去影响消费者。碎传播,是通过社群的群体价值观与归属感影响社群内消费者。实际上,这种社群(圈子)内的传播力,很多时候要大于所谓的公共传媒。碎传播与整合传播最大的不同,是要针对不同的社群,微调传播内容,避免一刀切。 最后,我们看看传播的内容。 通过传统媒体进行品牌传播时,我们的侧重点是放在了企业理念、品牌故事、公益事业等方面。可是,在微博上,直接传播这些方面的东西,是存在一些问题的。之所以存在这些问题,是因为,社会化媒体本身,是交谈的场所,而不是演讲的场所。那么,在微博上进行品牌传播,应该注意什么呢?只要回想一下什么是良好的交谈,就应能找到答案。首先,一项良好的交谈,一定是双向的,使传播转化为对话,是很重要的,有些话,通过对话的方式,引导消费者自己说出来,远比企业自己说更有效果;第二,微博传播还要有话题性,良好的话题,是交谈的基础。微博实际就是各种话题的集散地,要想在微博进行传播,必须把传播的内容,设计成参与性很高的话题,调动人们参与讨论,才能达到传播目的;第三,要把握好处理负面言论的尺度,提前对一些传播内容可能引起的负面言论进行应对预演,毕竟,微博上的传播,更近似于直播,要最大限度地避免话题的失控,并保持谈话能够正常进行下去。

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