【解读】从3-15企业回应看新媒体时代的危机公关策略转变

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【解读】从3-15企业回应看新媒体时代的危机公关策略转变

寻空 | 2013-03-18 13:35

作者:@寻空

遭遇危机对于每个企业来说几乎都是不想遇到但又必然会遇到的事,而“3-15危机”则堪称“危机中的危机”。在传统媒体时代,一旦自家企业在3-15晚会上被曝光,可以说就“摊上大事儿了”,轻则名誉受损,重则损失惨重,再强势的企业,在更加强势的央视3-15面前也不得不“战战兢兢,如履薄冰”。

不过时代总是在发生着变化,新媒体时代的来临,使企业在遇到“3-15危机”时,有了更加广阔而利于自由发挥的平台,正确而巧妙的公关可以有效降低企业的损失,完美的公关甚至可以使企业在不利的局面下实现逆袭。

3-15晚会企业回应分析

在今年的3-15晚会上,央视曝光了苹果、大众、江淮汽车、周大生、网易、高德地图等企业,这些企业基本上都及时地给予了回应,笔者将分析其中的三个。 大众汽车是所有被曝企业中回应最快的,3-15当晚21:35分,@大众中国 就在官方微博上发布回应声明,声明称大众“高度重视该报道,并将以最快速度联系消费者予以解决。”16日下午13:45分,@大众中国 再次在微博发布声明称:“大众汽车将实施主动召回以解决DSG问题。有关召回具体细节,大众汽车将于近期公布。 ” 大众选择了在扩散效应最强的微博平台发布声明,从效果来看也有值得称道的地方。其一,大众在所有被曝企业中回应速度第一的反应得到了不少好评,3-15当天,几乎所有关注晚会的人都会猜测谁会第一个做出回应,这时做出第一个回应的企业将注定成为舆论关注的焦点,也必然会获得极高的曝光度。速度预示着自己首先亮出了态度:我是高度(甚至是所有被曝企业中最)重视这个问题的。其二,大众在微博上发布的两条声明,总共获得了超过2.5万的转发和超过1.7万的评论(截至17日晚),获得了非常大的曝光量,这就使更多人知道了大众将会解决而不是逃避问题。从评论来看,第一条声明中许多评论还是在抱怨,而第二条评论中,许多人关心的问题已经转为希望大众明确关于召回的细节了。如果在后续服务中大众能以令消费者满意的方式解决DSG问题,则很有可能赢得好评。 在所有被曝企业的声明回应中,苹果的声明被网友称为是“最官方”声明,其声明全文为:

苹果公司致力于生产世界一流的产品,并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望,并高度重视每一位消费者的意见和建议。

苹果的声明并没有在微博上发布,但却在微博上被大量讨论。苹果的回应可以说诠释了“彪悍的人生不需要解释”这句话,作为拥有全球市场中占据绝对优势产品的公司,苹果几乎不会因3-15晚会的曝光受到什么影响,从舆论的走向来看,大部分人也是支持苹果的,“8点20左右转发事件”更增强了这种走向。但是苹果在声明中,没有针对晚会中的问题做出任何解释也没有给出任何解决办法,甚至没有体现出一丝歉意,从苹果的声明中我们看到的是傲慢与偏见,冷漠与不屑,这种回应真的是一家堪称伟大的公司做出的最好回应吗?网友给苹果冠以的“最官方回应”便体现了网友无奈又不满的心情。苹果可以做到更好吗?2012年麦当劳的3-15公关案例便是榜样。 网易多年来一直标榜自己为一家“有态度”的公司,此次3-15晚会被曝光后,网易的回应同样堪称有态度。被曝光后,网易官方并未第一时间发布声明,22:24分,@网易微博180度 首先发了如下这样一条微博(亮点:被3-15晚会曝光企业皆为世界最优秀企业),这条微博被多个账号转载,仅@中国公共关系网17PR 转载的转发量就超过了1.2万。

 这种巧妙的回应有意思而避开了锋芒,网友在会心一笑的同时转发帮助扩散,使网易的非官方回应达到了叫好又叫座的效果。

@网易免费邮箱 于15日深夜和16日凌晨发布了公告(下图),其中第一条微博巧借“8点20分左右”卖萌,讽刺了央视的同时,很好地为自己做了辩护,从评论来看,有不少网友为网易辩护而批评央视,至此网易基本上已经较好地完成了回应,到16日晚上网易发布正式声明时,反而已经不那么重要了。

 

新媒体时代企业应对“3-15危机”的策略转变 对于企业来说,“3-15危机”不同于平常的危机,每个企业都需要慎重对待,新媒体时代,企业被动挨打而不能第一时间还手的局面已经不存在了,关键在于如何有效地将不利面降到最低。通过以上企业回应,我们已经有了一些体验,接下来笔者将对上述案例进行一下总结。 1.速度第一。危机发生后,企业最忌讳长时间没有任何回应,如何更快更早地将信息传递给更多的人,是危机处理的关键。在新媒体时代,大多数企业都可以在第一时间发布公开声明,而“第一”这个最容易被媒体和大众捕捉的词也几乎注定使最早发布声明的企业受到关注,除此之外,速度体现了企业对用户的态度,本次“3-15危机”中大众的第一个声明就收到了较好的传播。当然,第一固然是好的,但也切不可为追求速度而做出仓促决定,像@周大生珠宝 那样发布了声明又删除,然后再发布,显然会遭受诟病。 2.新旧媒体整合传播。有了速度,接下来就需要让信息达到更多人的耳朵中。传统媒体由于时效性较差,因而第一时间选择社会化媒体发布公告是必要的。但相当一部分人还是不会得知消息,这时就需要将声明通过传统媒体扩散。 3.保持真诚的态度,切实解决问题。在声明内容的撰写上,需要注意以下问题,首先要界定问题,是什么范围,什么问题?其次要表明态度,真诚地表明对关注者的重视态度。第三要要拿出解决问题的行动或方案,没有行动,一切就只是空谈。第四不要忘了针对自己确实存在的问题进行道歉。在这点上,去年3-15的麦当劳堪称典范,而今年3-15的苹果则令人失望。 4.巧妙声明,避开锋芒。这一点适用于被曝问题不大的企业,比如被曝网易的cookies记录问题(笔者不对此问题的正义性发表意见,仅讨论影响),大多数人并不太关心这个问题,这个问题对大多数用户也并无太大影响。而在网络上对于这个行为对不对也分为两派,其中一派认为此为精准营销的必要步骤,而央视曝光此问题,有打击竞争对手之嫌。网易正是基于此做出巧妙声明,赢得了喝彩。 5.别忘后续问题的跟进。一旦企业被曝光的问题确实存在,就必须解决,而不能回避,以用户的利益为中心,切实解决问题,才能赢得用户的心。 以上应对危机的策略如果以一句话来概括其实就是:以用户或关注者为中心。此次被曝光的大众DSG问题据不少用户反映已存在较长时间,为什么大众迟迟没有作为,而非得等被3-15晚会曝光后才重视?任何一个企业,如果做到以用户为中心,出现问题及时解决而不是回避,那么恐怕就不会被曝光,是不是可以有句话叫“没有危机公关才是最好的危机公关”。 【推荐阅读】 [解读]麦当劳如何在央视315晚会曝光后快速利用微博公关 ---------------------------------------- 本文作者:@寻空 个人投稿,可发邮件到:brian@socialbeta.cn 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/315-the-transaction-of-crisis-pr-in-new-media-era.html

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