【How-To】26个你需要了解的游戏化营销元素

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【How-To】26个你需要了解的游戏化营销元素

SocialBeta | 2012-06-27 09:30

编译@张耕

新内容贡献者介绍

张耕,中央戏剧学院影视制片专业本科毕业。2010-2012就读于美国印第安娜大学(布鲁明顿校区) 并获得硕士学位(Telecommunications, Media Management track)。本科毕业后曾参与科技新闻方面的写作和编辑工作。研究生阶段的学习和实践方向主要集中在创新项目(新媒体和互联网)的制作和管理,并创办了IU数字媒体课程数据库Media@IU。未来希望继续关注和参与互联网,新媒体,digital marketing以及其它创新产业的动向和合作项目。
 

导读:

“游戏化”这个新兴概念也许还未被公众所熟知,但它已经无可厚非地潜入我们生活工作的各个领域。“在非游的情境中加入游元素”不是一个新鲜概念。但是使它逐渐成为一个热门话题,尤其是被市场营销领域所关注是因为一个更主导的因素:科技进步。更具体一点,社会化媒体的进步和它们在市场中的广泛应用。社会化媒体的繁荣及其用的不断场营销提供了无限美好的想和可能。“游化”正是种达成些美好可能的关之一。 作为市场营销或者相关领域的从业人员,了解“游戏化”的一些基本概念和构成有助于开阔我们的思考局限,提供了更多不同的组合和可能性。在原文中,作者收集并罗列了26条与“游戏化”相关的理念和要素。本文译者对这26个条目根据类别进行重组,分五个部分:准备工作,相关概念,Bartle分类法,设计要素,以及商业应用。 译者注:原文将这26个小概念以英文26个字母顺序排列。译文已经根据其内容和大致类别进行了重新编排以便阅读。

写在前面的话-游戏无处不在

越来越多的商家正在用“游戏化”帮助提升品牌意识和推动用户参与度。Gartner, Inc. 预测截止2014年,70%的全球2000至少会有一“游化”。在过去的数年中,我们已经目睹了提供游戏化服务和解决方法的公司在不断增加,例如Bunchball, BigDoor Media, Badgeville和Gigya。 根据游戏化维基百科(Gamification Wiki),“游化通常涉及了在非游戏应用上融合游戏设计的理念,使用更好玩更吸引人。”如果你正在考虑为你公司设计一个“游戏化”营销策略,下文则列举了26个你所需要了解的“游戏化”元素。  

第一阶段-准备工作 

#25 为什么“游戏化”?Why do you gamify?

当你考虑在营销策略中加入“游戏化”元素时,Dustin DiTommaso建议商家首先自问以下一系列问题:
  • 什么是你“游戏化”产品和服务的理由?
  • 是什么使你的用户受益于此?
  • 为什么他们会享受其中?
“如果你能很自信地回答出这些问题,如果‘游戏化’看起来符合你的公司产品或者服务,并且用户享受其中,那么你便可以开始探索你的商业目标了。” 在探索商业目标的同时,DiTommaso也建议商家问以下问题:
  • 什么是你的商业目标?
  • 如何通过用户帮助你实现这些目标?
  • 用户需要通过哪些步骤达成你的目标?
针对以上问题,如果你有越多的信息,那么你就更有可能设计出一个有效并且合适的“游戏化”营销策略。  

#4 demographics 人口统计数据

作为将游戏融入品牌体验的商家来说,另外一个重要的考虑因素便是对于产品对象统计数据的掌握。 2011年洛杉矶游戏大会的数据显示:“50%的玩家是女性30%超过45周岁;并且,美国有4千万活跃的社会化游戏玩家(每周玩游戏至少1小时);Facebook上有超过2亿的玩家。“  

#13 motivational design 激励性设计

在考虑设计有效和成功的游戏设计时,如何激励玩家是一个核心问题。Gabe Zichermann曾写过:“优秀的游戏化设计在于理解企业目标并且使这些目标与玩家的内在动力(内在去做一件事的驱动力,或者对受益于自己活动的追求)捆绑起来。随后,通过营销外在奖励和内在满足设计,引领用户到达“精通”的彼岸。这个旅程包含了‘渴求’,‘激励’,‘挑战’,‘奖赏’,和‘回馈’这些元素以获取用户参与度。”  

#14 not the opposite of work 不是工作的反面

Stuart Brown博士在他的TED演讲中声明,“玩的反面不是工作。”反之,我们应该将“玩”理解为“游戏化”的基础,当应用得当,人们将能更好的融入娱乐性的活动,同时做好他们的工作。

#21 users’ needs and goals 用户需求和目标

Dustin DiTommaso讨论了一系列关于研究游戏设计和用户的问题:
  • 谁是你的用户?
  • 什么是他们的需求和目的?为什么他们玩游戏?
  • 是什么阻挡了他们达成潜力的目标?是缺乏意志力(相信他们手头的工作和努力对于完成未来的目标是有价值的)?还是缺乏能力(达成目标的才能)?
  • 什么是他们最主要的游戏风格(单一,竞争,合作)?
  • 谁和他们一起玩?
  • 什么社会行动让他们觉得乐在其中,为什么?
  • 什么衡量标准(metrics)是他们所在乎的?
有一系列的驱动因素使玩家融入游戏,DiTommaso建议商家将这些因素简化为四个主要元素:
  • 目标的达成和愉悦的体验
  • 探索的结构,指导和自由
  • 对其他人的控制和联系
  • 自我受益的行动或者社会受益的行动
你是否已经为你的公司设计了一个游戏呢?你使如何去了解你的用户的?

第二阶段-相关概念

#6 flow theory 流动理论

一位匈牙利的心理学教授在他的“流动理论”中提出,在流动状态中,情感不仅仅被抑制和导向,并且与正在进行中的任务是一致的且被其激励着。这种“流动状态”被描述为一种专属于那项任务的专注-甚至不是完成任务的自我或者自我情感。 这位教授指出了达到这种“流动状态”的十个要素
  • 目标明确清晰
  • 高专注度
  • 自我意识丧失
  • 扭曲的时间观念,对时间的主观体验被改变
  • 直接立即的反馈
  • 能力和挑战之间的平衡
  • 自我控制超过当前情境和活动
  • 该活动使人内心觉得获益
  • 身体需求的意识减淡
  • 对当前活动的全神贯注
记住:不是所有十项要素都出现才能促使一个“流动”的出现

#8 having fun is okay 玩乐是OK的

在Mario Herger对游戏化的研究中,他一致都很反对那些对于公司“游戏化”用户体验的负面反馈。他听过的一个普遍论点是:“我们是做正事的公司,不是在工作时间玩乐的。”Mario提出反驳这种论点的一个方法就是反问对方为什么要把工作和娱乐当成是相互排斥的。他说:“魔兽世界的玩家创造出了世界第二大的维基百科。很多小孩子也通过玩乐认识世界。”

#10 just so you know 小提示

有些时候这些事情可能某些人会在意,所以就在此提一下。“游戏化”在2011年被纳入牛津词典2011“年度缩写词列表”!可以这么说,你将在未来越来越多的看到这个词的出现。  

第三阶段-Bartle游戏化的分类

#1 achievers 成就者

对于设计师来说,了解玩家如何和一款游戏进行互动是非常关键的信息。在很多关于游戏化的讨论中都指向了Richard Bartle’s的四类玩家分类:成就者,探险者,竞技者和社交者。 Nicoholas Yee很好地总结了Bartle的分类。他认为,成就者“被游戏中的目标所驱使,常见的形式是收集点数——不管是经验值,级别或者财富。”

#5 explorers 探险者

Nicholas Yee对于探险者的描述如下:“他们会尽可能的发掘未知的虚拟世界——包括绘制地理结构,和了解游戏机制。”

#11 killers 竞技者

根据Nicholas Yee,“竞技者利用虚拟世界去导致其他玩家的焦虑感,他们以对其他玩家施加痛苦和焦虑感来获得满足感。”  

#19 socialites 社交者

社交者被Nicholas Yee称之为“利用虚拟架构与其他玩家对话和角色扮演的人。” 现在我们已经了解了这四种玩家结构,你是否对你自己属于哪种类型感到好奇呢?Bartle的这篇论文促使了对“Bartle玩家心理测试”的发展。这个由30个问题所组成的测试被用来描述玩家的行为偏好。你可以在玩家DNA上做这个测试。  

第四阶段-设计要素

#2 badges as a reward 勋章奖励

Kevin Warhus提到说:“随着Foursquare时代的来临,以及一系列其它的社会化签到工具,奖励和勋章已经成为了一种时尚⋯⋯在很早前大大小小的商家就已经认识到这是一种很好的与用户互动,以及对他们使用自己产品/服务的回馈方法。人们自然而然地享受因为自己的付出被奖励,并且愿意收集对他们所付出的时间和精力的证据从而向朋友们炫耀。 试想一下:你曾通过什么社交游戏获得过勋章?为什么你在意这些勋章呢?  

#3 challenges 挑战

近期在一项由Stephanie Hermann组织的游戏化调查研究中,她发现游戏中的挑战必须根据预期目标用户群专门定制。你必须考虑基本的背景以及用户在他/她的玩家生命周期中所处的位置去维持用户参与度。”更重要的是,她的研究显示这些被置于游戏化应用程序中的挑战不能被普遍化和大众化,用一种类型去适应所有。这种挑战设置必须根据上下文和目标观众所定制,并且要多样化。  

#7 gifts 礼物

礼物是游戏机制中鼓励玩家玩游戏的方法之一。尽管很多游戏利用真实生活中的礼物,例如现金或者购物卡等,很多其它会以虚拟礼物来鼓励玩家,例如花和(上文提到的)勋章。  

#9 incentivizing online activities 激励化网络活动

激励化可能是涉及游戏化应用程序和网站的所有因素中最关键的一点。商家将某些活动配以奖励额度和礼物来激励预期行为。在上文“人口统计数据”中提到过,了解你的用户会将会为你带来关于如何刺激他们的行为的好主意。这些刺激帮助他们玩游戏并且将他们变为你的忠实客户。  

#12 leaderboards 玩家明星榜

玩家明星榜是很多游戏中的主要特色之一。在游戏化维基中它被定义为:“通过其他用户来跟踪自己游戏表现的一种形式。玩家明星榜通常会视觉化地显示出一位玩家在其他玩家中的位置。这些榜单会展示哪些玩家解开了最难的任务。想要出现在明星榜上的渴望驱使着玩家们去获得更多的任务,随之大幅提升用户参与度。”  

#15 organizational goals 组织性目标

到此为止我们已经从不同的角度讨论了关于游戏设计的话题,然而正如Jeroen van Bree所说,游戏应该在三个层面吸引玩家:个人,组织和社会从组织的观点看,游戏应该对一个组织的目标有所贡献。例如,将人流走动的地方转化为一家实体店,证明你品牌的特质,或者证明你们的核心价值。 考虑组织性的目标有利于在你的游戏和其他参与者之间创造一个双赢的局面。  

#16 progress bar 进度栏

不管你相信与否,那个在LinkedIn上的简介完成度一栏可被视为游戏机制的一个例子。通过观察你还有多少应该完成却没有完成的内容,很多用户便会被驱使去达到100%的完成度,并且相信这样的行为可以帮助他们获得那些更加高级的特色服务。

#17 quantifiable outcomes 可量化的结果

从上文中我们已经了解到,对于一个机构来说,如果我们坚持组织性的目标,玩游戏可以变成一件既好玩又正经的事。但是正向其他你所运用的策略或技巧一样,商家最好能先找到可以将结果量化的方法。 通过游戏化分析,你会想要跟踪用户参与度,日常活动,用户的任务和级数。并且最终,你会想要知道你的游戏是否对用户和你产品的关系产生了一种正面的影响。  

#18 rewards 奖励

对于奖励,Kris Duggan有着一些重要的见解。他认为:“只有在授予和展示了级别和虚拟奖励,他们才会变得跟整个社区一样有价值。聪明的游戏化要求深程度上用户奖励系统与整个品牌的用户体验的整合,不管与这个品牌相关的主页,手机应用,社区,博客,或者其它数字互动界面。” 让你的社区成为一个用户为参与其中感到骄傲的的有价值的用户体验,并且最终会更倾向于看重你的奖励。  

第五阶段-商业应用

#20 tactics and gamification(business) 游戏化的技巧

那么我们如何理解游戏化的技巧,以及帮助公司宣传他们自己的方法呢? Identitymine在最近的一篇博客中很好地总结了以下论述:“游戏化营销技巧可以刺激受众更进一步达到你的商业目标的动力。这些技巧可以是打响知名度,促进销量,或者找到新的购买意向。问题的关键不在于做游戏,而在于将游戏机制于营销手段有机结合。”换句话说,并不是为了玩游戏而游戏,而要确保你时刻都能意识到为什么你运用了这些游戏——比如为了品牌意识,找到和产生新的购买意向,和促进销量。  

#22 virtual environments and engagement 虚拟环境和参与

Kristen Bourgault指出,像开心农场或者魔兽世界这些游戏每个月都有成千上百万的用户。她问道:“是什么吸引了这么多人如此深地投入在这些虚拟世界中?”也许它跟人类本身对于玩的需求有关?也许是一种掌握世界和提升经验的方法?或者是因为我们对于转移注意力的需求,和我们从日常要求中放松自己的需要? 不管理由是什么,我们能清楚地得知游戏设计者们和公司正在从虚拟环境和用户参与度中获益。 那么你会游戏化你的公司的任何一个部分吗?

#23 website invigoration 激发网站

Douglas MacMillan说游戏化已经在为呆板的网站注入新的活力,并且将它们转换为电子游戏。“电游设计师花了几十年时间来完美化创造令人上瘾产品的艺术。如今传统公司也会利用所谓的游戏化策略为它们的网站建立用户忠诚度。这些策略,例如那种鼓励用户去与其他用户竞争以获得点数的明星玩家榜,正在网络上变得普遍起来。”

#24 examples 实例

Tom Edwards列举了15个使用游戏化策略的品牌例子,以及具体吸引用户参与的机制:
  • Xbox Live – 任务,玩家明星榜
  • Foursquare – 勋章,奖励
  • Gowalla – 勋章,别针
  • GetGlue – 奖励
  • LinkedIn – 进度栏
  • SalesForce – 玩家明星榜,任务,升级
  • Mint – 任务,进度栏
  • CheckPoints – 虚拟流通货币,奖励
  • ShopKick – 虚拟流通货币,奖励,竞赛
  • Hallmark – Facebook点数,虚拟物品,礼品,分享
  • Starbucks – 升级,奖励
  • Nike – 任务,勋章,挑战,奖励
  • Buffalo Wild Wings – 小道消息,挑战
  • Microsoft – 任务,竞赛
  • American Airlines – 进度栏
再加一个例子,那就是很多Social Media Examiner的读者可能会注意到Social Media Examiner的社交圈——明星榜,点数和勋章。 在你平常的生活工作中,注意身边那些正在运用游戏的商家;例如本地的咖啡店,超市,加油站,电子用品商店,和网店。会有惊喜喔!  

写在最后的话

#26 zeitgeist at the appropriate time 适合的大环境

不管你喜不喜欢“游戏化”这个概念,很清楚地是在近几年内它会变得流行起来。正如Gabe Zichermann写的:“(游戏化)这个词已经与其它最有影响力的科技新词一起成为了流行语。也许它的未来并不明朗,而且它大部分的成功来自于它是真真切切地第一个可以将‘在非游戏领域领域游戏元素’这个概念囊括的词。它已经遇见了自己合适的大环境。”  
原文作者:Debbie Hemley Debbie Hemley是一位社交媒体咨询师和博客写手。她通过独特的对网络营销和内容创造的组合来帮助商家发展和维持社交媒体的内容策略。

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本文来自@SocialBeta 的内容贡献者@张耕 的编译。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/26-elements-of-a-gamification-marketing-strategy.html 原文链接:http://www.socialmediaexaminer.com/26-elements-of-a-gamification-marketing-strategy/

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