【资讯】四大布局,三种思路,爱奇艺的品牌逆生长之路

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【资讯】四大布局,三种思路,爱奇艺的品牌逆生长之路

clovey | 2018-10-19 17:52

爱奇艺从成立之初,一直处于焦虑状态:担心品牌老化,害怕被年轻人抛弃。」在 2018 爱奇艺 iJOY 悦享会上,爱奇艺首席营销官王湘君首次透露公司快速发展,源于焦虑和恐惧。

「你会为什么焦虑?」王湘君以提问开场,引起现场嘉宾关注,她将个人衰老引导到品牌老化现状,「品牌生命周期有时比人更短」。

「基于这种焦虑感,爱奇艺与品牌都应该时刻警醒自己思考如何逆生长。」她表示,因为随着消费者喜好变化加速,消费者忠诚度不断下降,品牌生命周期变得越来越短,老化问题来得更快。拍摄广告,邀请年轻代言人等只是解决表面问题,并不能从本质上扭转老化危机。而应该从根本上了解年轻人的需求、喜好,这也是爱奇艺的核心焦虑点。

▲ 王湘君:「品牌想要实现逆生长,核心问题是需要了解年轻人到底想要什么。」

「爱奇艺式焦虑」驱动平台时刻保持危机感,近半年来,这种焦虑感更推动爱奇艺率先完成四大突破式创新布局:

「反套路」颠覆内容创作与运营 

今年最火的一部剧《延禧攻略》,它刷新了爱奇艺甚至整个行业的多个指标,这部剧不唯大 IP 和流量明星,没有大卫视加持,但却打破套路,以制作精良、人物性格设定和情节设置等,赢得年轻人喜欢。

爱奇艺也以「反套路」的方式运营推广:周更到日更的排播运营,看似任性,其实是基于网友的需求随时更新调整;以「传统媒介解锁圈层用户」「用于感兴趣的话题引导互动」「实力破二次元、说唱文化、职场等圈层」的多个反套路的传播推广手段,最终实现了全民流行。随着内容流行多次登顶微博热搜榜,催生多个社交流行词,如「尔晴我劝你善良」。

更值得用户关注的是此次弹幕新技术让互动更有趣:用户以人物角色参与评论互动,更具代入感和话题热度;弹幕也变成用户对品牌沟通的渠道,比如皇后担心衰老,网友弹幕评论其在剧里大头贴的广告「没关系,皇后娘娘,你有麦吉丽」。此外,剧中的苏绣、点翠等传统手工艺也一并走入大众视线,乾隆爱盖章等历史知识巧妙地融合在剧情故事中,搭建起与传统文化的连接,促成了与故宫博物院的合作。

行业评价《延禧攻略》创造了中国影视剧产业的拐点,让整个行业不再只追求大 IP 与流量明星,以品质、内容、制作为内核的良心大剧才能真正收获用户的喜爱,成为全民爆款。 

「求生欲」驱动综 N 代二次爆发

求生欲能促进平台时刻保持创新、创造的精神,爱奇艺是一家非常有「求生欲」的平台,始终坚持内容求新求变,以最符合当下年轻群体价值观的内容标准,主动跨越了内容的生命周期,实现了内容和营销的二次爆发。

王湘君以爱奇艺《奇葩说》为例,证明了求生欲对爱奇艺内容创意的积极作用。「《奇葩说》已经开始担心品牌老化,担心用户不喜欢。」就是这种危机感和强烈的求生欲,让《奇葩说》在第五季中展现了与以往完全不同的内容——坚持改变和创新,颠覆原有赛制,大胆启用新人,重新唤回用户的狂热追随。截至 2018 年 10 月 17 日, #奇葩说# 话题阅读量达 57.2 亿 ,奇葩系列五季广告收入总数达 15 亿,内容持续升温和超强的商业实力,为「综 N 代」带来了非常多的启示。 

「横 + 竖」解锁年轻人娱乐新模式

 「今年 11 月,爱奇艺会推出中国首部竖屏微网剧《生活对我下手了》,率先解锁横竖并行的观影新姿势,树立全新的竖屏标准。」王湘君在悦享会上放出了另一枚重磅炸弹。 

谈到这一举措的初衷,王湘君表示,以往的竖屏内容更多以 UGC 方式呈现,洞察到年轻人的竖屏观看习惯,爱奇艺以 PGC 专业制作团队加持,运用全新竖屏语言,结合互联网热门话题、红人等,产出极具网感的竖屏内容,未来计划打造全竖屏精品化 IP 矩阵,以专业重新定义竖屏内容和商业模式。

「竖屏内容也将给品牌营销开启新思路。构筑全新交互式观影场景,『短平快』有效简化传播路径,有望大幅提高营销效率。」王湘君说。

「热度值」开启内容评判新时代

「针对年轻人的行为制定内容评判的新标准,也是让我们去思考如何给行业一个更科学、健康的内容评价标准,以多维评估数据重新定义内容热度 。」王湘君表示。

随着多维评判标准在生活中逐渐普及,爱奇艺发现年轻用户的观影行为也变得非常多元化。「年轻人对于喜欢的内容除了观看行为之外,更会积极的参与弹幕、社交媒体等互动讨论,更愿意分享。在这种环境变化之下,视频内容仅以流量作为评判标准,并不能最科学地呈现内容在用户中的热度。所以,我们以观看、互动、分享等多维评估的数据定义什么才是真正的热度内容,以更科学的方式来评估内容和效果。」王湘君说。

王湘君结合爱奇艺平台年轻化运营的创新经验,分享了娱乐营销正在发生的三大变化,提供了三种全新的思考:

首先,内容选择新标准,从被动到主动:不再被动等待爆款出现,而是主动与平台共同创造爆款;

其次,营销合作新形式,从曝光到创造:不再简单追求贴片、冠名等曝光权益,而是更积极地参与内容的创意和制作;

最后,合作效果新评估,从触达到共鸣:不再只局限于「触达年轻人的感官」的表层,而是更需要与年轻人愉快玩耍,实现价值观深度共鸣。

这些变化的根本方向是更加重视 IP 价值观感染营销,而爱奇艺的爆款内容都有非常深入人心的价值观。比如《偶像练习生》的「越努力越幸运」,《中国新说唱》的「 KEEP REAL 」,《奇葩说》的「敢想敢说敢作敢当」,《延禧攻略》的「人生短暂,尽情爱恨」等等。

▲ 王湘君:「我期待和各位共同逆生长,不管是你,还是你的品牌。」

王湘君最后总结到:「作为最懂年轻人、最会年轻营销的平台,爱奇艺成立以来始终坚持为行业和品牌输出年轻圈层价值观。我们希望能开展更多合作,开发出更有趣、更具共鸣的营销案例,让 IP 价值观感染营销释放出前所未有的更大娱乐营销能量,拓展营销花路,助力品牌实现逆生长。


标签: 资讯  爱奇艺  年轻化  悦享会  品牌营销  反套路  逆生长  娱乐营销  奇葩说  延禧攻略     

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