【趋势】回顾2012年酒店营销的16大趋势:全员社会化营销

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【趋势】回顾2012年酒店营销的16大趋势:全员社会化营销

SocialBeta | 2012-09-06 10:12

 译者:聚会客会议网李勤丰

 Cocktails @ Citizen M

“预测很难,尤其是预测未来。”—著名物理学家波尔

本文虽然取名“营销趋势”,但并非空谈趋势,而是回顾过去一年中我亲眼所见的、给酒店行业带来巨大影响的技术。希望文中的成功案例能激发你的创新灵感。新技术层出不穷,预测它是否符合未来的趋势很难,而且意义并不大。更重要的是,这些技术如何因地制宜,为你所用。

趋势1:社会化网络变得更私密,内容分享更有针对性

可以想见,你肯定更愿意与当天一起聚会的朋友分享照片,而不是素不相识的网友。 你也会根据内容选择不同的分享对象,比如家人,朋友,客户或者合作伙伴,正因为如此,社会化网络需要不同的策略。将你的生活片段分享给不同的人群的工具变得越来越高级,也越来越重要。如今,用户不再满足于信息只能公开或保密,而是要求按需选择分享对象。Google+ 率先引入了圈子的概念,让用户可以选择性地分享内容。Facebook随后快速推出更高级的分享功能,它允许人们忽略与自己无关的发布者与品牌商。 社会化网络的这一进化意味着人们对自己所见所闻的信息有了更强的控制力,这也促使酒店创作并分享用户关心且感兴趣的内容。更好的情况是,让那些对酒店感兴趣的意见领袖们主动在网络上谈及酒店。令人乏味的内容应逐渐消退。如果你无法让用户印象深刻,你可能还没开始就已出局了。可是如何才能持续创作用户感兴趣的内容呢? Bond Strategy 公司的CEO Marc Schiller 为客户创作了一系列深受好评的内容,策划并实施了多次成功的营销活动。他在《Business Insider》采访时提到:“作为营销人,我关心用户的行为,而不是技术本身。我们真的需要深入了解并迎合用户的网络行为,比如他们如何表达自己,如何创造内容,如何传播自己的理念,然后才能为他们提供价值。这是成功的关键”。 酒店和旅游行业也一样。只有准确把握市场脉搏,才能创作出用户感兴趣并且愿意与之互动的内容。 英国前卫酒店品牌CitizenM的Sabine de Witte 就是个非常好的例子,她负责该酒店的电子杂志CitizenMag,该杂志的职责是创建新生代旅行者和酒店之间的纽带。 她认为,酒店的基本信息已无法满足旅游旅游达人们的胃口,他们还想知道更多又酷又好玩的事,尤其是其它用户创作的内容对旅游达人们更有吸引力。 “我们的读者非常喜欢一位年仅23岁的著名荷兰时尚作家的系列文章“day in the life”。因为人们渴望听到不平凡的人与事,还渴望了解他人的生活”。 Sabine de Witte认为,酒店营销人必须与目标用户有着相同的生活方式,否则根本无法引起共鸣。 “如果你的生活方式与目标用户相一致,你自然知道什么样的内容是他们感兴趣的,因为人同此心,心同此理”。 纽约的Roger Smith 酒店也在做类似的事。他们不仅让市场营销团队为其电子杂志贡献内容,而且鼓励销售人员,总经理,甚至实习生来创作内容,他们坚信,只有真实的纽约人才能帮助旅行者更好地了解纽约。 第2个趋势正是在这样的背景下应运而生。

趋势2:全员社会化营销

当酒店鼓励员工贡献自己的专业知识与经验,在社交网站让创作并分享内容的时候,全员社会化营销自然就水到渠成。 上文提到的Roger Smith团队在社会化营销方面做得很棒,他们不仅雇佣了合适的员工,而且这些员工都能积极参与内容创作与分享。 让员工参与社会化营销的方法很多。它可以很简单,如香港文华东方酒店在其Facebook主页介绍了工作时间最长的一位普通员工。 全员社会化营销也可以更主动,比如让不同部门的员工来创作内容。以礼宾部为例,他们通常对本地消费场所非常熟悉,而且总能找到新奇有趣的活动,酒店可以把这些信息编译后分享到博客,Youtube,Twitter,或者Foursqure上。

趋势3:手机图片分享成主流

一些注重设计的公司开始积极利用基于移动设备的图片分享网站,如Instagram,它充分显示了SOLOMO(社会化,本地化,移动化)的魅力。 以CitizenM和Morgans为代表的酒店集团在Instagram上不仅分享酒店最新最酷的美图,而且会分享酒店周边的美食美景。 对消费者来说,图片是一种全新的评论形式。人们常常利用这些网站来激发自己的创作灵感,因而分享的内容也往往是正面的、积极的。

趋势4:利基社交网络成为重要的品牌打造工具

以Pinterest为代表的利基社交网站被酒店视作是面向特定用户的品牌打造工具。 通过独到的内容,将品牌所代表的生活方式传达给潜在的顾客,这对酒店来说尤其重要。此外,Pinterest还是感知市场趋势的极佳方式。 关于Pinterest,核心成员Heather Allard提到: “如果你的业务有机会成为某人拼图上的一块,你乐意吗?Pinterest就是那块拼板。你可以把它看作是可视化的公告牌,上面贴满了我们渴望拥有的一切。” 曼哈顿的豪华酒店Gansevoort 很早就在Pinterest开始了尝试。

趋势5:客包越来越重要

利基社交网站的崛起和飞速增长极大地促进了多媒体内容的创作与分享,这也创造了新的市场机会,比如客包。 客包(Guestsourcing)一词是我在2009年自创的,意思是酒店使用顾客创作的内容开展营销活动。 2011年真的有酒店开始在社交网站上这么做了,它们从其它社交网站中抓取内容,然后在自己的主页上发布。 洲际酒店在自己的Facebook主页专门建立了名为“顾客镜头下的洲际”相册。 Indigo酒店在客包方面更进一步,它将顾客在社交网站上发布的照片直接“钉”上Pinterest: 客包其实很简单,只需监测社交网站,抓取有趣的内容,并将之转发到Facebook,Tumblr或Pinterest上,当然也别忘了给原作者署名。

趋势6:在社交网站上建立良好的形象越来越重要

在网络上,人人都是内容创作者,人人都是信息发布者,因此,可信度评估服务变得越来越重要。 这一领域的领头羊是Klout,它正努力让自己的在线影响力测评方法成为行业标准。 无论是酒店服务部门,公关部门甄别目标用户以传递品牌价值,还是市场营销人士建立品牌与目标用户之间的纽带,这些清晰易懂的方法与标准都大有用武之地。 与这一趋势密切相关的是,实际上人们希望更多地了解信息发布者的背景,以便确定信息的可靠性。唯有可靠的信息,聚合后才能成为决策依据。 过去几年里,用户决策依据发生了极大的转变,先是深受“网友评论”的影响,再是“好友评论”,现在则是“曾经体验过的好友的评论”成为重要的决策依据。 这对于由消费者贡献内容的匿名评论网站尤其重要。当用户觉得他人的评价对自己有用时,他必定会同时考虑点评者与自己的相似性,以及点评者的可信度。人们希望听到专业的声音。 发布者的可信度变得日益重要。当评论网站想方设法为自己的社区和内容增加可信度的同时,对独立点评者自身的影响力的预期也越来越高。

趋势7:点评经济崛起

过去,消费者点评中所蕴含的真知灼见被越来越多地用于声誉管理和公关事务。它们可以用于酒店的各个部门和各个环节,包括销售、市场、运营、质量管理、收益管理和分销渠道。 这催生了我所说的“点评经济”,它的主角是用户反馈。 用户发布的评论格式多种多样,因此需要利用更好的分析技术从海量信息中提炼出真正有价值的建议。关于评论有效性,有些网站的做法值得推崇,即只有真正预订的用户,才能发表评论。Expedia于2011年12月发布了用户点评新政策,根据这一政策,旅行结束后,Expedia会电邮一份点评表给用户。Expedia的高级副总裁John Kim在接受USAToday采访时说:“我们内部喜欢称该项目为信任之源,大家都很喜欢这个主意。只有真正购买过产品的用户才能点评,这种高质量的信息对用户帮助更大”。 越来越多的酒店开始响应可信点评政策。2011年10月,喜达屋发布了它的评分与点评项目。喜达屋优先客户计划的会员,如果在过去18个内住过某个酒店,才具有点评资格。集满5段点评后,会员提交的评论才会发布到酒店官网上去,而且不会作任何修改。酒店管理层正以这种方式来鼓励顾客积极与酒店互动。凭借有效的预订或入住记录才能点评,强化了点评的可信度,也为用户的购买决策和酒店管理的改善提供了可靠的依据。 但如果没有合适的工具来提炼信息,数据再多也于事无补。评论收集与分析技术越来越多,功能也越来越强大。 比如,Melia酒店集团的Cristina Mulet和她的团队不停地抓取酒店客户在社交网站上发表的评论,然后将其用于服务改善、质量管理以及收益优化。CitizenM酒店的Diego Sartori和他的团队时刻关注着社交网站上针对他们每一间新店的反馈。独立酒店也有类似的尝试,比如Olivia Plaza的Ricardo Samaan就根据用户在线反馈改进了早餐。 为了更好地借助用户在线反馈来改善产品质量和业绩,语义分析技术应运而生。把用户在线反馈融合进产品改进流程需要独特的企业文化。巧妙地利用用户智慧,将帮助酒店建立更高的忠诚度,并推出超出市场预期的产品。

趋势8:语义分析更智能

Valyn Perini曾在Tnooz上发表过一篇名为《语义技术给消费者带来的机会》的文章,不过他没有提到另一个更大机会,即使用语义分析技术理解用户的在线反馈。 利用这种技术,酒店管理层可以即时而准确地了解顾客对酒店的喜好和厌恶,进而持续改善酒店运营与市场营销。 以下是一份纽约某酒店的语义分析报告示例。 如你所见,质量、员工、地理位置以及景观在顾客口碑中正面的居多。也就是说,这些要素应该在所有的广告材料中反复被提及,以强化顾客印象。 与此同时,我们也发现顾客对房间大小与价格颇有微词。当酒店所想和顾客所要不相一致的时候,常常会发生这种情况。 酒店可以根据顾客吐槽最严重的几大因素来制定促销方案,并通过巧妙地引导,让用户产生积极而正面的好感。 这样的促销很有可能让酒店收获良好的声誉,因为它吸引的是懂得感恩的顾客。

趋势9:轻量级点评和手机点评快速流行

写评论最早起源于旅游规划网站,而社会化网络的兴起,让轻量级点评和手机点评变得越来越重要。在我写酒店或餐饮的长篇大论式的点评时,我越来越发现自己开始犹豫不决。原因很简单,我没有足够的时间。但是在Twitter上发一段微博,或者用Foursquare签到并写几句点评非常简单,而且只需占用一点点等车、等菜或等人的时间。我想我并不是个例。 基于手机的社交网站则让行程安排满满当当的旅行者也能时不时地发表自己的高见。 当企业在社交网站上提供客户服务或者进行声誉管理时,应时刻关注各种类型的用户反馈,即时作出响应是成功的关键。 但是,微博和社交网站上的内容多如繁星,酒店管理层还得从中提炼出对运营和市场营销有价值的东西。 用户的反馈信息在客户服务和声誉管理方面扮演了重要角色,同时这些数据也为业务拓展,市场营销和客户关怀提供了丰富的决策依据。

趋势10:社会化内容在搜索结果中扮演更重要的角色

在线业务的成败取决于用户是否能在互联网上方便地找到你。旅行者从行程规划开始到最终出行的整个链条中有你的身影吗? 对很多消费者来说,搜索引擎是他们规划行程的第一站。谷歌搜索发现,用户每次购买旅游产品,平均需要花费2.5小时的研究,以及数十次查询。 社会化活动的盛行,开始影响着搜索排名以及搜索的内容。 在社交网站中建立可感知的权威形象,并将它置入到搜索结果中,对酒店来说意义重大。 搜索行业的专家曾几度预言社会化媒体的影响力,去年我们终于可以清晰地看到它开始影响搜索结果了。 微博Bing新推出的技术,基于人们的社会化网络,整合Facebook的数据(比如好友Like的链接或内容),让搜索结果真正个性化。如果某人的好友没有分享过相关内容,Bing会优先推荐Facebook中最热门的内容。 谷歌也在尝试社会化搜索。2012年初它首次允许Google+的内容出现在搜索结果中。 SearchEngineLand公司的Danny Sulliva称这是谷歌算法有史以来最激进的转型。Jason Kincaid则在TechCrunch上撰文称这是极大的挑战。 无论是Google,还是Bing,它们都在积极尝试将社交网站上的内容整合到搜索结果中去。 那么,为什么社会化内容在搜索结果中会如此重要呢? 之前提到的,搜索引擎在旅行规划和旅游产品购买流程中至关重要。如果人们搜索时能看到你,那么每次搜索都是品牌展示的良机。关于搜索结果排名,Hubspot作了些统计: • 排名前3位的网站得到79%的总点击数; • 只有3%的搜索用户会翻到第二页; 很显然地,如果你的网站不能出现在第一页的前几名,在潜在客户的眼里,你跟空气差不多。 为迎合搜索引擎社会化转变,你必须在社会化媒体上建立良好的形象,鼓励顾客更多地发表评论,并借此提高你的排名,为你带去流量。 此外,还要鼓励顾客在Google Place以及其它任何点评网站上写写点评。同时,还要想办法让顾客能够很方便地将酒店信息分享到自己的社交网站上去。 从Google+ 到Pinterest,每个人都在寻找适当的内容去发布,让他们更容易找到感兴趣的内容,给他们更便捷的工具,你就能赢。

趋势11:国际营销越来越重要

不同国家或不同经济体的发展速度不尽相同,全球化战略有助于开拓新兴市场,让酒店收益最大化。这并非大型的跨国酒店品牌的专利,小型的独立酒店也能有所作为。 例如,巴黎Apostrophe酒店(号称全球第一家“诗意”酒店)的Isabelle Lozano就为酒店开发了多语种网站(这家除了巴黎别无分号的酒店,甚至支持中文。可以想见,酒店渴望到达不同国别顾客的心情有多迫切)。 “我们注意到,网站的英文版和法语版略有不同。法语版文章更多,且内容多为英文版中很少提及的。因为我们发现,法国顾客真的会认真看我们发布的内容” “法国客人到店后,或者预订成功后,他们会说,我要去参观酒店网站中介绍的展览。英文客人则更关心酒店本身,所以在英文版中,我们会多提供这方面的信息” 一开始,我们纯粹只是将网站内容翻译成不同文字,询问了顾客之后才发现,英国客人和法国客人的要求并不相同。英国人和美国人会说,别给我太多信息,我只想知道酒店怎么样。 “我的工作并不是取悦我自己,而是取悦顾客,所以我会持续在关注他们所思所想。” 这种思维对于跨国酒店管理公司尤其有用,因为每个地区都有自己独特的文化。 四季酒店花费1800万美元重新设计的网站,为全球各地的每间酒店选择了让人一见倾心的精美大图。好产品,会说话;好图片,会揽客。

趋势12:线上线下融合加剧

“现实增强”技术的兴起,以及以Yelp为代表的点评网站纷纷推出手机应用,让评论更加生动,同时也模糊了线上线下的界线。 谷歌新推出的技术能识别出行程中所见所闻之物,亚马逊推出的手机应用Flow通过图像识别,帮助你发现身边的商品并且可以直接在线购买。 但是抛开技术不谈,线下的生活才是真实的。理解了这一点,也许就能制定更好市场营销策略。2011年,瑞士Graubunden州旅游局做了一次绝妙的活动。它以小山村Obermutten(只有80位村民,简直就是迷你)为主角,将该村的Facebook粉丝头像全部打印出来,并张贴到村里的公告板上。这次活动被20多个国家的媒体争相报道,Obermutten一夜闻名全世界。 我希望看到更多的市场营销活动,能充分融合线上线下的行为,并创造出Obermutten那样的佳绩。

趋势13:娱乐推广成为品牌构建利器

线上线下融合之势越发明显。线下体验与促销是线上业务增长的关键。如今,注意力是最有价值的商品,企业更应积极尝试将娱乐、媒体、广告整合到一起,以提升品牌意识。 《快公司》特别报道文章《公司创造国家》指出,由硅谷、好莱坞和麦迪逊大街组成的世界已经垮塌,新的商业版图正在形成。 “从前,娱乐和广告是两个独立王国。它们都很酷,按自己的方式运行,国民们老死不相往来。随着创新之风越来越烈,娱乐和广告间的壁垒也将荡然无存。” 在酒店行业,市场营销与娱乐相结合更显自然。Jameskinneylive.com的创始人James Kinner在一次访谈中提到: “酒店在“引领潮流文化”方面具有独特的优势。在Royalton酒店举办的Forty Four Music Series活动中,参与的音乐人既有格莱美奖提名人,也有格莱美获奖人,他们是纽约最好的音乐人。在Royalton酒店大堂,所有人都玩得很尽兴,而且每个人都会惊呼,WOW,没想到在酒店里也能玩得这么High。” “活动期间和活动结束后,关于酒店的内容频繁地出现在社交网站中,因为这些明星艺术家们会反复提及这间酒店,自然也带动了销售额的增长。” “内容是关键。围绕着社交媒体,还有很多事值得尝试。比如,只要用户发出指定微博,就可以享受第2杯半价,用户立马就能招来一大帮朋友。” “不管你是举办音乐会,还是别的什么,内容都应该围绕着品牌来展开。”

趋势14:基于地理位置的服务兴起

基于地理位置的服务已成为酒店发现潜在客户,提供客户服务,以及提高顾客忠诚度的重要组成部分,而且毫无疑问SOLOMO是当前的营销热点,它可以帮助酒店建立有效的线上线下纽带。 作为Gowalla和Facebook的综合体,Foursquare成为基于地理位置的王牌服务商,它早已不再是单纯的签到。它可以像雷达一样扫描你周边的新奇酷,也可以与酒店周边的旅行者分享各式各样的体验。 例如,丽思卡尔顿在Foursquare上推出“World Concierge”,以便将自己的品牌影响力渗透到移动用户。这个项目基于一个简单的理念:集员工智慧,为客户服务。 项目团队收集整理了诸多本地化消费建议,并集中展示到Foursquare。 为了漂亮地完成这个项目,项目团队与各地的旅行社、品牌管理机构、以及遍布全球76个城市的丽思卡尔顿酒店的员工紧密合作。 旅行者有两种方式可以获取这些集之不易的信息。首选途径是关注丽思卡尔顿的Foursquare主页,在那里你可以找到已发布的每项推荐。当然,通过传统的签到服务也可以得到这些内容。 这个项目并非只为丽思卡尔顿酒店的客户而设计。例如,你在莫斯科红场,你也可以通过这个应用查阅旅行提示或者周边有哪些奇特的东西。促销信息在应用中没有更高的优先权。 基于地理位置的服务及其它类似的服务,已成为品牌传播的重要途径之一。

趋势15:品牌构建变得至关重要

时间宝贵的消费者更需要引导,而品牌,则可以帮助他们快速做出购买决策。如今,社会化媒体正在重新定义并重塑品牌构建之道。 产品设计(对酒店来说,则是用户体验设计)是品牌构建不可分割的一部分。相当多的酒店在设计流程中注重客户反馈,并将之融入到设计中,也因此获得更多客户的青睐。 前文提到的CitizenM酒店就是个非常有说服力的例子。他们希望为新生代旅行者提供全新的酒店体验。他们认为顾客并不想整天呆在酒店里。 “顾客想要的仅仅是一张舒服的床,一次畅快的沐浴,大部分时间他们都在城市里逛,或者呆在酒店的公共区域”,CitizenM的首席运营官 Michael Levie如此说道。为此,CitizenM采用了预制模块的方式建造酒店,整个建造过程质量控制很简单,且速度很快。 CitizenM的建造方式让人印象深刻,但更重要的是,他们的设计思想亦已深深融入到品牌中,取得成功自然水到渠成。在TripAdvisors举办的全球最时尚酒店投票中,CitizenM如愿夺冠。

趋势16:推行持续改进的制度

当在线评论成为设计流程的一部分时,设计、品牌构建和社交媒体之间的纽带就已形成。 知名品牌不是依靠视野宏大的头脑风暴构建起来的,而是通过年复一年,日复一日的日常运营中点点滴滴的改进累积而成的。持续不断的优化酒店的服务才能给用户超乎期望的体验,这才是品牌构建的不二法门。 直到现在,酒店管理层都依赖内部的顾客满意度调查和神秘客户的体验来改善自己的服务。 它不仅费时费力,而且由于调查本身的主观倾向性、信息反馈渠道单一等原因,以致于存在先天的缺陷,让酒店无法准确了解用户满意度。 社会化网络改变了这一切。今天,在线旅行社,点评网站和社会化媒体平台都是真实的消费者看法的来源地。 消费者可以随时随地分享自己的评论,因此对酒店来说,真正的挑战是如何在社会化网络上收集繁多的消费者信息并从中提炼出真正有价值的东西,进而帮助自己提高用户满意度。 洞察行为是关键。酒店员工与潜在用户的每一次互动都是品牌构建的良机。也因此,在品牌构建流程中,应包含各个环节的体验设计。 酒店应该开发一些特定的工具,制定必要的运作流程,让客户建议能持续不断地注入到产品改善流程中去,只有这样,才能在竞争中脱颖而出。 品牌构建的重要性不言而喻,因为它对社交媒体的影响力无处不在,比如你发布了什么形式的内容,这些内容的范儿如何,你选择什么样的平台来推广等等。事实上,品牌构建与很多部门都有着紧密的关系。 • 战略部:如何根据品牌内涵制定所要传递的信息? • 市场部:如何传播这些信息? • 运营部:我们如何兑现承诺? • 声誉管理部:如何捍卫自己的品牌价值? 社会化网络在品牌构建的各个环节都扮演着主要角色,它将是未来数十年最重要的品牌创建机会所在。

总结

本文检视了过去一年中涌现的新技术以及应用案例,并探讨了社会化网络带来的机会。 我们该如何利用这些机会呢? 美国著名学者John M Richardson Jr曾说,“面对未来,你有三种选择:袖手旁观,积极推动,后知后觉。” 你不必非要去预测未来,你只需要现在就行动起来。 让改变发生!

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来自@SocialBeta 译者聚会客会议网李勤丰 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/2012-hotel-marketing-trends.html SocialBeta解读社会化商业的价值 文章经作者授权发布,未经允许不得转载。

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