[2012展望]2011年:社会化营销元年

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[2012展望]2011年:社会化营销元年

文科生 | 2011-12-22 09:57

本文来自@SocialBeta 特邀作者 @文科生 。 从百度指数中可以看到,微博的关注度是从2010年下半年才全面开始的。而微博营销的关注程度则从2011年春季以后才开始。从这个角度来看,可以说2011年是微博的爆发年,是以微博营销为代表的社会化营销元年。 微博开启了社会化的窗口,让人们充分体会到了社会化效应。不过我特别想强调,社会化营销不仅仅是微博营销。微博只是社会化媒体的一个部分,但是并不是全部。作为一个Marketer,2011年自己也转身到社会化营销大潮,过程中碰到很多人,发生很多事,触发了很多思考。 1)微博是社会化营销的开始 微博的迅速发展让人更好、更清楚的认识了社会化营销。在营销业界,年初还在讨论微博有没有营销价值,几个月后探讨的方向迅速转变为微博营销如何做的更好。这样快速的转变相信超过了微博平台提供者和大部分营销从业人士的预料。杜蕾斯官方微博的一系列极具创意的活动横空出世,得到了业界极大的关注,讨论和认可。农人网的推广,包装,网友互动等也被新浪微博及其他业内的朋友作为社会化营销创新的案例。 2011年的社会化营销还只是主要基于微博的局部社会化营销。从社会化媒体来看,腾讯,豆瓣,其他本地社区还没有大面积的开始,也还没有结合这些不同平台的人群特征有针对性的营销活动;从营销管理的角度来看,主要领域还是在创意,传播等执行层面,以社会化为主线制定营销策略,统筹营销计划的案例还几乎没有。 自己在转身到社会化营销的过程中,也有很多感触并写了一系列的文章。现在从题目来看,既体现了自己在这个领域的探索的思路,也一定程度上折射了这一年社会化营销的迅速变化轨迹。自己的第一篇文章是《从传统品牌营销的角度来看社会化营销》,此后先后写了《社会化电子商务——更经济、高效、透明的为消费者创造价值》,《从Consumer Segmentation到Consumer Tagmentation》,《漫谈社会化时代的广告创意》,《回归消费者,回归基本面——为什么中国没出Facebook的读书笔记》。现在看来,自己对微博也经历了观察观望、尝试执行、反思总结,回归本原的探索历程。这是一个螺旋式上升的历程,相信在一定程度上和很多人因为微博而开始真正认识和了解社会化营销的过程类似。

2)社会化将推动营销革命 在过去20年,Marketing在中国除了外资进入带来的全新观念和操作方式的冲击,引发了从供销到营销的革命之外,无论在理念和实践上都没有发生革命性的变化。但是,微博却为Marketing提供了革命的契机。 社会化背后代表的趋势是互联网从以信息为中心转移到以人为中心,真实已经成为了推动互联网进一步发展的力量,用谢文先生的说法,互联网现在是“真实的人,真实的人际关系和全面丰富的网络生活”。在中国,互联网人口分布已经和总体人口的年龄分布趋同。互联网人口已经主流化,或者说中国主流人群已经互联网化。互联网人群的增长和分布的变迁,带来的改变不仅仅是上网设备和上网时间的改变,而是人与人的交流与互动关系的改变。这样的改变必然推动营销从非互联网时代到互联网时代的变革。 消费者营销实践的领导者宝洁,其CEO Robert McDonald 在最近接受麦肯锡的访谈中明确提出其目标是:“to make P&G the most technologically enabled business in the world”。 他在访谈中具体的提到“With digital technology, it’s now possible to have a one-to-one relationship with every consumer in the world.” 正是因为主流人口已经互联网化,真实化,才使得建立品牌跟每一个消费者的关系成为可能。也正因为如此,Robert McDonald 没有把互联网仅仅作为一个传播工具或者销售渠道,而且关注的是消费者的行为和态度因为互联网而带来的本质变化,以及因此引发的价值链的变革。 现代营销理论的创建者菲利普.科特勒,一直根据时代的变化再版其经典之作——《营销管理(13版)》。最近科老的《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》也已经推出,理念上已经在强调以人为中心,但整体架构上还是基于传统的架构而拾遗补缺。相信未来10年,随着社会化网络在全球的进一步发展,以及基于社会化网络的大量营销实践,一定会催生社会化时代的营销管理理论。在科特勒的经典著作诞生的上世纪60年代,中国是与世界隔离的,还处在计划经济时代,无法被纳入到科老的研究领域中来。未来的营销理论中一定少不了中国企业的案例,也少不了基于微博或者腾讯平台的营销案例。 3)社会化将会催生“部落式”品牌 社会化时代厂商和消费者之间的关系也发生了有趣而微妙的变化。厂商和消费者之间从买卖关系变成 “部落成员关系”。在农人网的实践中,我们发现消费者基于价值观、兴趣和爱好的角度,把农人网纳入了自己的“朋友”圈,在购买产品的同时还自发成为了农人网的品牌大使,在他们自己的圈子里向朋友们推荐农人网及其产品。社会化使得基于价值观、兴趣和爱好的“部落式” 品牌成为可能。他们可以使得这些小众品牌发现,接触,服务小众部落的成本极大的降低,并可以用低成本和快速响应的方式和消费者有效的互动。 以农人网的实践为例。农人网送出了木耳和红枣给自己的粉丝和一些意见领袖的粉丝做活动,除了得到消费者对产品的反馈,更发现了消费者难以想象的创造力!他们以各种各样的方式用木耳,红枣烧菜,那些热情,那些创意让人发自内心的惊叹。粉丝们拍摄的漂亮图片有的被挑选出来和他们的微博ID一起作为包装的图案贴在了包装箱上,极大的提升了粉丝们和厂商的内在联系。 传统品牌营销认为品牌存在消费者的头脑中,因为社会化,消费者可以真正参与到品牌创建活动中来,从深层次建立厂商品牌和消费者之间的内在联系。消费者购买产品并不意味着营销活动的终结,而是意味着消费者主动二次营销的开始。传统的品牌营销一直重视的和消费者之间的互动,因为微博,不但很容易就实现了而且更进一步变成了真实到每个具体的人、“湿乎乎”的互动、对话。促进了消费者认为厂商的品牌也属于自己的“朋友”。 4)社会化会改变营销人的学习方式 社会化营销是一个新生事物,没有那么多的现成经验,案例和理论可以照搬照抄。为此,营销人只能改变其学习的方式,跟上社会化的步伐。 2011年自己增加了很多新朋友。这些朋友大都是素昧平生,根据微博上的发言和互动而相互认识、基于兴趣和专业而交往的朋友。因为微博,发现了自己的视野一下子被拓宽了。很多牛人,牛观点爆发性的扑面而来,让自己变的谦卑,更促发了自己的危机感和学习意识。如果不是因为微博,这些人基本上没有机缘会认识,交流和交往。正是因为和这些基于兴趣和专业的朋友的交流和探讨,让自己了解了更多不同背景的人看待社会化的角度。尤其是和很多年轻人的深入交流和探讨,激发了对新生事物的兴趣和尝试的精神,突破既有思维框架的勇气。 这刚好体现了社会化为营销者提供了新的学习机会和学习方式。近距离的向和自己有相似经历,相似爱好,相似挑战的人学习。这是一个非常有效的学习方式。这种学习方式在没有社会化媒体以前是非常难以实现的。而且,社会化打破了传统的地域、年龄、职业的局限,让这些不同背景的人很方便的近距离深入交流,为此可以产生跨界碰撞的价值。在社会化营销领域,因为微博,自己认识了@puting@金鹏远1968@陈亮途Hugo@马向群 等几位国内领先的社会化研究和实践者,迅速的提升了自己对社会化营销的认识。 这种学习方式的变化,也会对人和公司的发展产生了变化。有的朋友,因为微博的勤奋耕耘,与时俱进,获得了越来越强大的个人声誉和新的职业机遇;有的朋友,迅速根据环境的变化,把传统的专业知识结合微博进行再造,使其公司成为行业的新标杆。在微博短短两年的时间里面,已经看到了营销领域迅速崛起的公司和专业人士,行业的格局也正在发生变化。 深化——展望2012年的社会化营销 社会化刚刚兴起,在2012年,相信社会化营销将会从深度到广度都会有进一步的变化。 1)  以人为中心的互联网时代的消费者洞察,而不仅仅是消费者的社会化媒体使用习惯,将会成为社会化营销的起点; 2)  社会化营销将从传播,创意层面提升到以生意为导向的营销战略层面。整合的社会化营销将会出现。社会化将会成为一条主线,结合目标消费者和品牌定位,会形成针对微博,腾讯,豆瓣,垂直社区,博客等不同社会化媒体的营销策略; 3)  社会化营销管理工具、评估方法、效果评估体系等将会成型,会有新兴的专业公司从事该项服务,开始有初步的数据体系; 4)  将会出现很多个性化的、基于微博等社会化平台而成长起来的“社会化品牌”或者“微品牌”; 5)  宝洁、联合利华、可口可乐等传统营销巨头将会呈现出从策略到执行一体化的社会化营销的案例; 最后,就算那艘拯救人类的船在2012年确实不得不开出,相信社会化的理念也将和上船的人一样持续存在并继续发扬光大。 本文链接:http://www.socialbeta.com/articles/2011-the-year-of-weibo-marketing.html 作者 @文科生 (SocialBeta关注社会化媒体,分享社会化媒体趋势、资源和案例,欢迎关注我们@SocialBeta.) 转载时请保留以上所有信息。

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