本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.196

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【案例】小红书长「大」了

本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.196

SocialBeta | 2022-01-22 12:37

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上期最受读者喜爱的案例是天猫 × 易烊千玺:《因为过年了》广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.196 | 1.16-1.22

可口可乐:「投瓶挑战」广告片

冬奥即将开幕,可口可乐上线包装瓶回收广告片,借四项不同的冬奥项目形式开办花式投瓶挑战,呼吁人们在乐趣和运动中一起来做环保。可口可乐选取了五个不同的生活场景和冬奥项目相融,在激情的体育解说下,人们用夸张的项目动作将空瓶准确投掷入桶,显现出了投瓶的「花式」和乐趣所在。

本次活动中的「有点水瓶」口号,既是水平的谐音梗,也是呼吁公众多多回收。可口可乐为整个回收再利用的流程打造了「回」系列 slogan:「回收我、回头见、回来了」,并在此前宣布将采用了 rPET 材质(饮料瓶再生材质)为北京 2022 年冬奥会所有的场馆清废团队提供工作服套装。

SocialBeta 点评

北京冬奥会已经进入最后的倒计时阶段,品牌们也在希望借力奥运话题,创造新的品牌价值。可口可乐这支广告片的基调非常轻松有趣,通过模拟赛场运动员的动作,将冬奥与投瓶进行了巧妙关联。作为一个社会性大事件,可口可乐则跳脱出宏大的叙事逻辑,从五个日常的生活场景切入,找到了冬奥与普通个体之间的联系。对于可口可乐而言,广告片中反复强调的投瓶动作,其实更是品牌可持续理念的外化。在这场「投瓶运动」之中,可口可乐带动更多人加入了瓶身回收的行列,更增强了大众对于瓶身回收的意识。

环保可持续已然成为一个显性的社会潮流。面对疫情带来的深刻影响,人们比以往更聚焦个体与环境之间的密切联系,期待更「健康」、更「友好」的生活方式。反观品牌领域,可持续发展正在成为一些知名的跨国和本土品牌商业计划的一部分,并借此搭建起与消费者沟通的新语境,可口可乐也不例外。其实在过去几年,可口可乐中国始终保持着积极态度应对环保问题,进一步完善了品牌的「绿色」基因,实现从商业品牌向社会品牌的转型。

蚂蚁森林 × 上海美术电影制片厂:「绿色春节」广告片

在农历新年即将到来之时,蚂蚁森林和上海美术电影制片厂合作请出大众熟知的八个童年 IP,由原泽臻导演执导,结合「绿色环保」的时代语境翻拍经典。

骑仙鹤单车拜年的太乙真人、坐地铁串门的七仙女、步数登顶的将军、自备餐具打包蟠桃宴的孙悟空、云拜年的黑猫警长、不用吸管喝奶茶的葫芦娃五娃、自带杯无限续杯的小猴子以及开新能源车回家的阿凡提,这些来自上海美术电影制片厂的主角们也紧跟时事,从低碳出行到环保餐饮,为观众们亲身示范绿色生活新方式。将春节期间出行、聚会、运动等现代生活场景融入到「回忆杀」中去,品牌借这种创新的表达方式呼吁公众一起过个「绿色」年,也传达出了蚂蚁森林「环保新年福气旺,绿色生活集能量」的特色新年祝福。

SocialBeta 点评:

去年 8 月 25 日全国低碳日,蚂蚁森林正式启动「绿色能量行动」,在品牌五周年之际推出「人物篇」和「动物篇」两组环保短片。2022 农历新年前夕,蚂蚁森林延续搞怪无厘头风格,与上海美术电影制片厂联合开启童年「回忆杀」。八组故事的主角皆是观众耳熟能详的经典形象,孙悟空、黑猫警长、葫芦娃轮番上演花式环保,带出共享出行、自备餐具、绿色能源等环保过年新方式,进而号召观众一起过个绿色春节。

值得一提的是,蚂蚁森林这次并非借用上美影 IP 再创作新时代环保故事,而是截取经典动画片的原汁原味片段,打破故事情节设定,以现代人的环保视角,重新为人物动作配音,给出另类环保新解。水娃不用吸管就能喝水,对应聚会畅饮;猴子捞月的容器化身自带杯,对应无限续杯;阿凡提的驴子成为新能源车,对应低碳兜风。蚂蚁森林始终用更吸引年轻人兴趣的方式,唤起品牌共鸣,助力其更好的实现社会价值。

NIKE:「不为谁 成为谁」广告片

今年新春,NIKE 不走年味,走赛道。NIKE 带来一支歌舞剧式的广告,展现了在各个不同赛道里活出自我的人,虽然他们总有碰壁,如在体测跑了倒数最后一名、冰壶比赛上无人观看、篮球场上不得分等等,但是比起迎合别人的期待,他们更想朝着自己的方向前行。于是影片采用夸张的舞台剧形式,让他们在自己的赛道里大放异彩,舞动自我,NIKE 所强调的「不为谁 成为谁」的运动精神也在每一句歌声、每一个舞姿中绽开。

SocialBeta 点评

新春将至,NIKE 用一支广告片献上了一场别样歌舞剧,为新的一年注入活力。不论是体测落后被人嘲笑,还是独自比赛无人观看,或是篮球场上得分失败,片中每个场景的主人公都遭遇了各自的小挫折,但他们依然坚定自信地走向自己的赛道,在独属于自己的舞台上劲歌热舞。NIKE 根据不同场景匹配相应的经典歌曲,并以流畅的转场设计形成独特的歌舞串烧,短片前后呼应,一气呵成,带来舒适而富有感染力的视觉观感。在影片主人公表达自我的同时,NIKE 一贯坚持的「不为谁 成为谁」品牌精神也自然而然地流露出来,传达给更多消费者。

在时代的大背景下,过去的 2021 年同样是不易的一年。在这辞旧迎新之际,NIKE 释出这支充满活力与激情的广告片,激励大众重拾力量,在新的一年继续活力满满地奔赴在自己的赛道上。

腾讯游戏:《碳碳岛》广告片

腾讯游戏于 1 月 17 日上线首款碳中和主题经营类公益游戏《碳碳岛》,以轻松趣味化的方式科学模拟碳中和过程,科普碳中和知识,邀请玩家共筑「未来零碳城市」,并发出「零碳行动,遇见 2060」的行为倡议。同时,腾讯游戏还发布一则广告片,借用黑色气球将生活中的碳排放可视化,小至家电耗能问题,大到汽车尾气、化工厂空气污染现象,演绎碳排放下的灰色世界,呼吁公众重视低碳生活。

    

SocialBeta 点评

随着「碳达峰碳中和」目标的提出,低碳绿色的生活、生产方式也愈发被人们重视。在《碳碳岛》游戏中,用户将以小岛经营者的视角管理小岛的日常运营,并降低碳排放以保护小岛免于气候危机。透过这个游戏,用户能了解到不少与低碳绿色生产相关的知识。

在配合《碳碳岛》游戏推出的这支宣传片中,所有碳排放都可以以黑色气球形态被看见。如同做游戏任务一般,主角在随手关闭电器、使用公共交通工具出行或步行、使用自带杯购买咖啡等过程中,都可以消灭掉一部分碳排放。短片结尾,跟随短片主角的视角进入一片森林,碳元素被不断吸收,画面由黑白转为绿色,也寓意着低碳生活方式能带来更生机盎然的环境。这种轻松、趣味化的方式,科学模拟了碳中和过程,有助于降低用户在碳中和概念上的理解和学习成本。

小米:《雷军请你超大杯》新年特别版

新年之时,雷军邀请到苏炳添参与《雷军请你超大杯》新年特别版,跨界对谈「运气和实力」、「死磕还是躺平」等热点问题,用「慢慢来」解答普遍面临的压力问题。节目将于 1 月 19、20 日分上下两集献映。

《雷军请你超大杯》这档由雷军主持的跨界谈话节目在 2021 年 8 月首播,首位对话嘉宾是艺术家孟京辉。

SocialBeta 点评:

极具 CP 感的雷军与苏炳添被网友戏称为「雷震子」组合,此次跨界对谈让观众看到了「封神」的苏炳添在奥运冠军的光环下,金句频出、机智鲜活的不同形象。同时,运动员苏炳添用三年时间提升了 0.08 秒的速度,企业家雷军创办「金山」之后二次创业「小米」,两个渴望走向全球第一的人共同具备极致、专注的个人气质。而别人眼里的「天才」,谈论《不是天才怎么办》,也极具社会话题性。

作为小米的代言人,当苏炳添谈到自己在换「起跑脚」时,雷军提出小米也在做换「起跑脚」的事情,重塑自己,注重用户体验,自然地带出小米生态的独特价值。下集《慢慢来》则是解答了大众普遍的焦虑情绪,向观众传递品牌正向的价值观,呼吁努力创造,相信梦想的力量。

中国银联:「富」系列海报

在即将到来的 2022 农历年之前,中国银联收集到了 66 个关于「富」的故事,献给每一位努力付出、认真生活的用户。从昨天上午 9 点开始,中国银联每隔 10 分钟就发布了一张关于「富」的海报,连发了 66 张海报,用奔富图表达出人民心中「富」的多重含义,富是幼稚园孩子的天真、环保主义者守护下的自然本色、河道整治人员治理下的干净河流、摄影记者在历史中展望的景象......每张海报都从各个角度对「富」进行解读,从不同的人生阶段、各行各业的细枝末节中勾勒出中国人内心的「富」足场景。除了海报,中国银联也出了同系列视频,选择了海报中的几个场景进行具体呈现,从而致敬每一个在 2021 付出过的用户。

SocialBeta 点评

共同富裕,是当下全社会的前进目标。中国银联用 66 张嵌入「富」字的海报作为缩影,折射出各行各业的人们对「富」的理解以及他们为此付出的努力。「富」可以是河道整治人员努力之后清澈的河道,可以是种子繁育员带来的增产增收「金」种子,也可以是 UP 主收获的一键三连……立足于最真实的中国视角,中国银联通过精巧的设计,描绘出了正处于各个人生阶段、各行各业的中国人内心的「富足」图景,并以此致敬每一个坚守岗位、认真生活的人们。

作为中国一大综合支付服务商,中国银联见证了各行各业的无数个体,为了更美好的生活而奔赴在路上的生活百态。不论是此前 36 幅《银联三十六付出者英雄图腾》、100 个行业付出者的「福字肖像」还是此次 66 张奔富图,中国银联始终心系每一位辛勤付出的人,并用自己的方式展现出人们谱写出的美好图景。


春节营销观察(二):贺岁片里的「新」春节

昨日,Apple 的虎年大片终于「上映」,《卷土重来》延续了苹果贺岁系列的 iPhone 拍摄与电影质感,编辑部也在第一时间对影片进行了讨论。每年新春节点,来自品牌们的贺岁片总是率先开启「春节档」,提前营造喜庆的过年氛围,点燃人们心中渴望团圆的情绪。

今年,奥利奥延续「玩在一起才是年」的主题,同时又回归童真视角,将镜头对准了后辈间的「没大没小」;招银理财展现了「走动走动」的人情味,抓住后疫情时期大众共通的感受;快手以一出反转短剧,传达珍惜相聚时光的主旨;美团则请到郭冬临翻拍《有事您说话》,演绎代际间生活方式的变化与新年的温情。在宏观的团圆大母题下,品牌从不同视角,切入更细微的生活洞察探讨过年话题,把深厚的情感落实到日常生活里,以此讲好一个真正打动人心的春节故事。

而越来越多的品牌正在跳脱出传统的主题框架,跟随社会情绪重新解读「新年」。随着防疫常态化,团圆不再是过年的唯一意义,天猫与易烊千玺合作的广告片没有渲染节日的热烈,以平静而克制的叙述刻画日常,借此表达「年」这个时间节点的如期而至意味着所有事情的安然到来;好丽友则拿捏了这届年轻人的过年心理,以魔性的手绘动画,将一系列「小确幸」诠释为年味。品牌的新春广告片映射出对社会情绪变化的观察,与往年相比,虽然团圆的渴求不再如此强烈,但「年」的快乐与期待更多地渗透在人们普通的生活细节中。

另一方面,蚂蚁森林结合时代语境对上美影经典 IP 进行「翻拍」,以创意化的形式倡导「绿色新年」的生活方式;五芳斋NIKE 则不约而同地将冰雪运动场景嵌入新年广告片中,将对新年的憧憬与对北京冬奥会的期待联结起来。可持续环保、奥运、国潮等火热已久的话题,也是当下社会最为关注的议题。品牌将春节营销与不同的社会热点相关联,既避开了千篇一律的新春主题表达,更是保持对社会的观察,顺应时代发展的选择。

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