【观察】网综火爆之下,综艺 KOL 能给品牌带来什么营销价值?

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【观察】网综火爆之下,综艺 KOL 能给品牌带来什么营销价值?

阿达 | 2020-11-04 20:11

今年夏天,《乐队的夏天》、《脱口秀大会》等一批网综强势回归,再次将乐队、脱口秀等主题拉入大众视线,许多有趣、有梗、有态度的综艺 KOL 脱颖而出,成为话题风向标。而在节目落下帷幕的后节目时代,这批人气选手的热度依然丝毫未减,成为一众品牌争相合作的座上宾。

纵观品牌方与综艺 KOL 的合作,比如宝马 THE X2 为《乐队的夏天》十强乐队定制车身彩绘,并邀请粉丝票选最喜爱设计进行互动;雪碧邀请五条人、后海大鲨鱼、木马乐队办了场线上摇滚派对;京东搜罗了《脱口秀大会》的一众人气选手举办了《京东脱口秀大会 3.5 季》为双 11 活动预热……

不难发现,品牌方同时与多组综艺 KOL 合作的模式是比较多见的,通过集结节目中一众人气选手,可以延续头部综艺节目自带的光环,吸引节目受众的关注,从而达到借势综艺大 IP,将触手伸入圈层关注的话题之中,搭上拉高品牌声量的快车。

综艺 KOL 如今受到品牌方的一致青睐背后,核心消费人群的更迭是其主因。消费者年轻化的趋势,特别是 Z 世代的强势发声,年轻群体已然成为一股强劲的新生消费力量,而综艺正是当代年轻人的一大聚集地,想俘获年轻人,品牌方在综艺这一块就不会放过。特别是今年以来,疫情肆虐全球,网络综艺在其中能避免线下活动由于防疫要求所受到的约束,依然保持较稳定的内容输出,这也正好给了众多品牌方一个更易贴近消费者的的切入点,因此围绕综艺大 IP 的线上借势营销成为各品牌方不可忽视的重要阵地。

同时,根植于新一代年轻的消费群体的成长背景,他们对于传统填鸭式的营销方式已不再感冒,那些有趣有风格的内容更能刺激到他们的神经。从热门综艺中走出的这批人气选手,不光表面有趣、有风格,在各自专业领域也都是一把好手,较强的业务能力加上差异化的形象建立让其在节目中大放异彩,成为焦点。

从《脱口秀大会》走出的李雪琴,带着浓郁铁岭口音的一句「大家好,我是李雪琴。」便能引得笑声无数。迈着略带一丝丧的步伐踏上舞台,标准的脱口秀扶麦动作,提起王建国时一丝娇羞都让人印象深刻。逆人口流向从北京回到铁岭,和母亲的宇宙尽头讨论等内容,其实是当下年轻人都会面临的重要抉择——选择在哪里,以怎样的方式生活。李雪琴将这些宏大的人生问题揉碎成日常的场景,融入到段子里面,接地气却又直击人心,让你在发笑过后又不禁反思。这些对生活方式的探索、对婚恋问题的感受都成为节目内外供继续发挥的话题。

一个月前的中秋、国庆双节期间,伊利臻浓与热映电影《我和我的家乡》联合,并请来李雪琴为其进行推广,以「我的家乡臻有料」为话题,引起互动。伊利将电影中浓郁的家国情怀与产品卖点进行勾连,在大众情绪与产品内核间架起桥梁,又找准契合主题的 KOL 为品牌造势,持续推进品牌及产品传播,收获了双节营销的满意答卷。

而谈起这一季的《乐队的夏天》,不得不说五条人是其中的一个亮点。大背头、墨镜、花衬衫、皮夹克,种种元素组合成一个立体的海丰青年形象。而蹬着人字拖就上了舞台,玩开心了还能让人字拖在空中来个 360 度翻转亮相;正式演出随性换歌,还真诚告诉节目组对接小哥能找到更好的工作;淘汰也依然不羁,奈何太有趣惹得粉丝不是正在捞五条人,就是正在去捞五条人的路上;一番洒脱操作下来吸粉无数。回归音乐本身,你也会发现他们的音乐也绝不止那么简单。

五条人的标志是一个红色塑料袋,寓意自己的音乐如同塑料袋一般在生活中不那么起眼却又随处可见。歌曲里丰富、鲜活的人物故事轻松俘获一众粉丝。

或许是看到五条人诙谐幽默而又充满故事性的特点,十月中旬,一加宣布五条人成为其电力大使,并通过五条人搭档文琪拍摄的「120Hz电力剧场」推广其产品一加 8T,致敬的《重庆森林》、《布达佩斯大饭店》、《杀死比尔》为营销加入趣味性的同时,展现一加手机特色卖点。

如果将五条人看作一个品牌,那么无疑他是一个成功的品牌,因为无论是服装造型、专辑设计,还是成员的性格特质、歌曲的精神内核,都可以从中看到高度的一致性,这种一致性为五条人品牌的形象建立夯实了基础。而在这些人气选手通过风格化的表达成为一个成熟的 IP 后,品牌挑选适合自身调性的 KOL 展开合作,其实也可以看作是一次拓展品牌形象的品牌联名行为。

品牌方选择这样的综艺 KOL 不仅借助节目光环成功提升品牌受关注度,同时选择的 KOL 所拥有的强烈化个人风格也能帮助品牌打出差异化的营销动作,对品牌形象的建立形成加持。此外,也能降低消费者心中品牌方高高在上的姿态,与这群年轻群体打成一片,从而拉近两者间的距离。

除了头部综艺 IP 所自带的品牌效应为品牌方获得更多关注度,综艺 KOL 自身特色帮助品牌走出差异化的营销外,综艺节目中形成的各种梗已成为天然的传播素材,可以直接供品牌方转化使用。综艺 KOL 在原有的表现形式或表现内容上巧妙地植入品牌信息,有趣又讨喜,在观众一乐之余还能留下印象深刻的记忆点,品牌方通过对这些综艺内容别出心裁的转换,使依托于热门梗的品牌信息得到了自然的传播,加深了在受众心中的品牌印象。

比如《乐队的夏天》中五条人「睡不着给我打电话」的梗被拉面说看中,以此为契机推出睡不着拉面,成功将综艺内容转换成为产品塑造点,形成记忆关联提高关注度,从中也可以看到好的综艺内容对品牌产品传播的推动作用。

而天猫超市则在周日直播间请来了《脱口秀大会》第三季冠军王勉,并以在节目中被调侃谐音梗扣钱爆「吵」王勉为话题进一步加大传播力度,王勉也借此机会回应冠军掺水争议,为天猫超市买菜日的直播吸引到更多的关注度。这场直播中主播和王勉一起边侃边吃,直接还原了生活场景,刺激向后期销售的直接转换。穿插段子其中的巧妙植入,树立了天猫超市新鲜、高效的印象,并传播了其产地直供、一小时生鲜到家等主张。

这些案例展现出越来越多的品牌在合作人选及合作方式上作出改变,而随着今后对亚文化主题的不断探索与深挖,必然有更多的类型节目浮出水面,不同圈层的 KOL 会在这样的节目中不断被发掘出来并大放异彩,为市场带来更多的亮点。

而品牌也当然不会错过这些各自代表着一众人群的独树一帜的 KOL,在节目内外继续挖掘合作的可能性,在长期固定代言人的合作模式之外,以短时间内的轻量级合作方式带来新的品牌触点,在新消费语境下不断开发品牌传播和产品营销的新路径。而更深层次如精神内核、价值观等方面的契合也会为品牌形象与传播方式注入新的血液,加强品牌与消费者间的互动性,以此借势综艺,将综艺流量向品牌流量及实质销量引流。而如何找准契合自身的节目内容,选择适合品牌的 KOL,也是品牌方对自身形象、产品定位的一次自我评估 。


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