编者按：近日，凯度发布《2020 年凯度媒介 12 大趋势报告》，报告分为三大主题——正被科技改变的媒介格局、有待品牌开拓的机遇空间、诱发变革的背景与催化剂，全面解读 2020 年媒介发展的 12 大趋势。
每年凯度都会在年末发布未来一年的媒介趋势报告，2018 年的预测横跨增强现实技术的应用、女性在广告中的形象变化，竖屏视频等多个领域。今年凯度预测，2020 年的媒介行业可能会出现「数字化悖论」，一方面不断发展的新媒体必将为品牌方创造更多机会，但同时数字化触点的泛滥也会让品牌方与消费者取得真正的连接更加困难。
以下为报告总结的 12 大趋势精华内容：
正被科技改变的媒介格局
趋势 1. 流媒体平台混战——视频新媒体平台竞争白热化
凯度预测 2020 年及以后的时间里，电视行业仍将是「融合当道」：消费者将会混合使用传统电视和网络视频、流媒体收看视频节目，但高质量的内容才是决定胜负的关键因素。面对着海量内容，消费者会更挑剔，有先进算法支撑的视频服务才能给他们在有限时间里带来最好的享受。
趋势 2.5G 真的来了——下一代移动科技到底意味着什么?
5G 时代，人们将可以在没有 WiFi 的情况下不间断地收看视频，因此「边走边看」将成为收视习惯，它也会让物联网技术真正普及。品牌将有能力向消费者在任何时间、任何地点提供形式丰富、沉浸式的内容，为人们带来高度个性化的品牌体验。当然，随之而来的还有不少数据挑战。
趋势 3. 调大音量——新兴音频渠道是否会在 2020 年成为主流？
报告预测，2020 年将会开启音频广告的新时代。对于播客、广播等新兴音频渠道来说，2020 年将是决定性的一年。如果智能音箱制造商们不能解决功能问题的话，广告主会对「语音商务」失去兴趣。因此，播客需要能够监测其效果，广告主和品牌方才能知道在播客上投广告的 ROI 表现如何。广播需要更现代化一点，以帮助品牌触达新的受众。
趋势 4. 内容遇上购买——进入 shopvertising 的世界
中国的移动商务是由几大社交媒体生态系统推动的，人们在上面边聊、边看、边买，内容和销售在一个 APP 里面形成闭环。在西方世界也出现了这个趋势。社交电商的兴起正在为品牌带来更多的直接销售收入，这也反过了为媒体平台带来了更多的广告收入。我们可以期待全球的媒体平台发布更多全新的和销售转化直接绑定的广告形态。
有待品牌开拓的机遇空间
趋势 5. 准备开打——电子竞技进入主流
广告主发现，电子竞技是吸引潜在消费者的有效渠道，它现在已经越来越成为主流文化现象。但如果品牌想进入这个领域的话，它们必须尊重这个世界的规则：电子竞技的粉丝是高度活跃的人群，他们闭着眼睛都可以看出来哪些品牌正在不懂装懂地要渗透进他们的世界。但对于那些花了精力学习和了解电子竞技的品牌来说，这个世界充满了发布内容、广告和赞助的黄金机会。
趋势 6. 品牌回到现实世界——在后数字世界里寻找真正的效果
在 2020 年，数字媒介将进一步强化自己在营销界的地位，与此同时，我们也看到很多网上品牌将在 2020 年进入线下世界，因为它们需要平衡短期转化营销和长期品牌建设。对于网络品牌来说，这意味着在真实世界里展示自己，更接进消费者。在 2020 年，品牌会开始平衡自己在数字平台和在真实世界的投放，这意味着数字广告的增速会放缓。
趋势 7. 成熟一点！——网红营销必须有靠谱的监测体系
随着网红营销在品牌沟通中变成「规定动作」，这一手段的风险也变得越来越无法回避：找错代言人，操作不透明，僵尸粉和水军都会影响到网红和品牌的声誉，更不用说毁掉粉丝对他们的信任。品牌应该和真正有才能的网络创作人合作，他们懂得如何才能有机地将品牌向自己所在的社区成员介绍。凯度最新 BrandZ 报告显示，对于网红营销来说，重要的不是网红的粉丝规模有多大，而是粉丝与他们的互动有多热烈。
趋势 8. 作有立场的品牌——支持正确的事，并身体力行之
在品牌行动方面，报告提出要做有立场的品牌——支持正确的事，并身体力行之。凯度预测在 2020 年品牌会在某些社会议题上继续活跃地发声。但随着消费者越来越多地审查这是否仅是作秀，品牌必须准备好回答一些严肃的问题，例如是否真的将自己宣扬的价值观落到行动中，以及媒体是如何在这些议题上评论品牌的。
诱发变革的背景与催化剂
趋势 9. 拥挤的 2020 美国大选季——美国总统选举将如何影响品牌广告？
随着美国政治生态变得越来越割裂，总统大选将在很大程度上影响美国明年的媒体环境。凯度预计明年美国各级选举有关的广告支出将达到 60 亿美元。在 2020 年大选期间，品牌主如何不受干扰？对于一些品牌来说，在大选的最后几个月里减少广告投放就是最好的策略，尤其是那些可能被政治广告针对的行业，如医药、能源和金融。另一个方向是选择相对冷门的渠道，如广播和平面媒体。
趋势 10. 第三方 Cookie 的崩溃——改换菜谱
随着全球对于数字隐私和透明性担忧的增加，欧盟《通用数据保护规范》的影响力正在溢出到全球更多地方。展望 2020，凯度预计虽然第三方 cookie 开始崩溃，但它不会一夜之间就消失：广告主会进入「混合经济」时代。但是没有对此作好准备的品牌很快将会发现自己遇到了巨大的麻烦。随着我们进入「无 cookie 时代」，第三方研究对于营销人来说将变得越来越重要，因为它能够精确地追踪数字营销活动的效果，驱动品牌的短期和长期增长。
趋势 11. 数字困局——正确地使用数据
凯度预测 2020 年品牌仍然会寻找新的方式用数据来针对消费者进行精准投放，但数据道德将成为业界讨论的热门话题。在 2020 年里，企业如何利用自己的技术实力将会被越来越多地放在聚光灯下讨论，任何针对消费者的个性化服务都应该从设计到执行阶段都保持高道德标准，不能背叛消费者的信任。这意味着使用数据的原则永远都应该保持「以人为本」的原则，而不是「以技术为本」。
12. 直面变革：品牌自建广告团队
随着品牌涉足数字世界和程序化购买的程度越来越深，不少品牌开始自建广告团队，将原本外包的媒介购买和执行功能变成内部工作。但甲方的自有广告团队要获得成功，他们必须像广告公司一样，要充分理解人们的媒体消费习惯和心理态度。理解受众人群的特征和行为，并将这些特点与品牌主的第一手数据对比印证，将是找到与目标人群有效沟通的成功关键。
正如凯度媒介效果全球负责人 Jane Ostler 所说：「2020 年对于营销人员来说将是令人振奋的一年。越来越多的广告、内容和以及由此产生的分析数据，为营销人员和媒体所有者创造了大量机会。然而，机遇和挑战并存。营销人员更需要了解不同触点如何有效地在线上和线下配合使用，才能更好地为品牌服务。」
点击图片，即可获取报告全文▲
浙公网安备 33010502000682号