本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.83

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本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.83

SocialBeta | 2019-09-22 13:57

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2019 | Vol.83 | 09.15-09.22

以下按品牌首字母排序: 

杰克琼斯:8000 公里 T 台秀

杰克琼斯在 9 月 19 日迎来天猫超级品牌日,为此杰克琼斯携手意类展示了一场延 8000 公里精彩绝伦的 T 台秀,请到几位男模横跨北欧至中国,以「型」动诠释「时尚无界限」。此外,杰克琼斯还在上海黄浦江举办 GoodLuck Trolls 魔幻夜大秀,让北欧时尚来到中国的故事得以完美延续。

上榜理由:

创立于 1989 年的杰克琼斯是丹麦时尚集团绫致旗下的男装服饰品牌。早在 20 多年前,杰克琼斯就开始深耕中国市场,并通过下沉市场策略和独特的店铺陈列设计,快速在二三线城市占领消费者心智。但伴随市场的快速更迭,杰克琼斯也面临品牌形象过于本土化、品牌调性下滑,难以满足 Z 世代个性时尚诉求的困境。今年初,品牌在大连罗斯福广场开设将近 1000 平的北欧风旗舰店,其目的就是为了凸显北欧 DNA,重新建立杰克琼斯「北欧时尚」的品牌认知。

此次的天猫超级品牌日,杰克琼斯将「纯正北欧时尚,正在向你靠近」的品牌主张具象化为一场创意大事件。在男模们从丹麦到中国跨越的 8000 公里里,既有整齐划一的时尚走秀,也有模特们翻山越岭的艰辛和穿插其中的幽默细节。在塑造高调性品牌形象的同时,杰克琼斯也用更接地气的方式吸引着新世代消费者的注意力。同时,T 台秀也寓意品牌带着纯正的北欧风不远万里「朝你走来」,其背后是品牌入华 20 年的文化展示。

延伸阅读:【片厂今日荐】 杰克琼斯:翻山越岭 8000 公里正在靠近你

麦当劳:「无用之用」周边产品

麦当劳今年的「麦乐送日」于 9 月 17 至 21 日开启,推出全新周边产品「麦乐鸡跳水台」,并与「薯叉」组成「无用之用」组合,在麦乐送日活动内上线,消费者可通过麦乐送、饿了么等渠道点餐获赠两款周边产品。麦当劳还上线了定格动画广告片「无用之用运动会」展示这两款产品,并参加淘宝造物节在饿了么火箭餐厅开麦乐送主题店。

上榜理由:

早在 2017 年,麦当劳就推出了「薯叉」这一周边产品,当时便在社交网络引起了许多人的讨论,甚至有网友称其为「看似精妙实则很蠢的设计」。此次的「麦乐鸡跳水台」同样采用了脑洞大开的产品思路」,「麦乐鸡跳水台」与「薯叉」组成的「无用之用」组合放大了「无用」这一主题。虽然是「无用」,但麦当劳却推出了一系列「使用方法」的说明,其中「无用之用运动会」广告片更是用定格动画的方式,将产品进行了充满趣味的演绎。在麦当劳官方微博下,也有不少网友称被其可爱的画风吸引。

其实除了「无用之用」组合的两个产品外,麦当劳还曾推出过一个底部吸口成 J 型的吸管,并且吸管底部开了几个小洞,以此来保证用户一口能够吸到双层奶昔。对于一向爱出周边的麦当劳而言,这些「无用之用」的产品其实并非为功能性而生,它们更像是一些玩具,目的是为给更多人带来快乐,体现了麦当劳「玩在一起」的品牌理念。

世贸商业 × 喜马拉雅:「听·见城市 Terminal 30」巡展

世茂商业携手喜马拉雅打造「听·见城市 Terminal 30」有声图书馆城市巡展,首站落地成都世茂大厦。巡展以「航站楼」为灵感,通过互动体验装置呈现城市特色的有声内容。喜马拉雅站内也发布了「城市告白的声音之旅」线上活动。据悉,今年是世茂集团成立三十周年,该巡展还将落地南京、厦门等共 6 个城市,最终「航站楼」将在上海站保留。

上榜理由:

持续打造以听觉为核心的线下体验场景,成为喜马拉雅有效对话用户的一条沟通路径。从 2015 年开始,喜马拉雅就持续在上海书展以「耳机森林」、「 3D 有声图书馆」、「大脑加油站」、「星空听书馆」等线下 IP 落地声音内容,与用户以听觉对话。在「走到线下」和「走进城市」成为移动互联网增长放缓背景下越来越多互联网品牌的共同选择后,此次联手世贸商业巡展六城,对 70% 以上的用户集中在一、二线城市的喜马拉雅而言,也是「声音下沉」的重要一步。「听·见城市 Terminal 30」有声图书馆首站,喜马拉雅延续了一贯擅长的声音场景化演绎,并融入了更多城市文化元素,不论是加速新用户对品牌的认知,和加深老用户对品牌的认同,都十分必要。

对合作的另一方世贸商业而言,在越来越多商业地产以自造线下 IP 或甄选线下 IP 活动为用户带来体验升级的当下,「听·见城市 Terminal 30」有声图书馆城市巡展未来将继续落地南京、厦门、北京等多城市的世贸大厦,多元丰富有声内容的强文化属性,也将助力打造世贸商业的文化地产名片。

SK-II:《人生轴线》系列纪录片

SK-II 全新系列纪录片《人生轴线》近日登陆中国,鼓励女性冲破束缚、追求梦想。纪录片展现的是著名记者 Katie Couric 在纽约、东京、首尔和上海四地与独立女性的系列采访,其中上海篇女性为 SK-II 全球品牌代言人春夏。

上榜理由:

《人生轴线》仍是 SK-II #改变命运# 主题 campaign 下的一环,「婚姻」、「年龄」、「两代矛盾」……在过去五年中,SK-II 逐个击破了那些单身女性所面临的质疑。在 #改变命运# 这一主题下,SK-II 展现出的是女性最真实的一面。此次与 Katie Couric 的合作,也是通过访谈的形式在人物的对话中,还原了几位独立女性最真实的情感力量。

如今有越来越来的品牌瞄准女性营销,但 SK-II 始终在这一领域保有话语权的最大原因就在于持续性、创新性。SK-II 之所以备受关注,也是因为它成功地借各类社会话题建立了与「勇气」相关的品牌形象,同时带动了更多人关注社会现象的意识觉醒。正如 SK-II 全球首席执行官 Sandeep Seth 所说的,这场战役进行了 5 年多,它源于品牌希望借助自己的声音在更大的层面发声对话,而不仅仅兜售产品。

延伸阅读:【片厂今日荐】SK-II:你可以直线人生,也可以蜿蜒精彩

网易云音乐:宇宙广播台

网易云音乐与冯仑旗下风马牛传媒、中国航天系统科学与工程研究院联合打造「宇宙广播台」,今日起用户在网易云音乐内搜索「宇宙广播台」通过 Mlog 功能上传语音,语音将被传送至卫星在太空中播出,并为用户生成唯一编号认证书。网易云音乐不仅为「宇宙广播台」拍了广告片,还在杭州西湖旁君悦酒店顶层景观台放置了月球装置「西湖月」。

上榜理由:

网易云音乐在社交化道路上继续进击,它的品牌形象大概是一个情绪展览馆。对于云村用户来说这是带有树洞功能的音乐播放软件,他们将私密情感寄存在评论区,说与自己听或是等待有缘人开启。现在,网易云音乐用太空场景承载了用户的情绪表达诉求,把这份浪漫情怀延续到宇宙。

此前 SocialBeta 在「营销为什么」栏目中曾与读者探讨过品牌上天的营销手段,多数读者认为上天形式高级新颖噱头足,但也有 32% 的读者质疑这种营销手段形式大于意义,如何吸引到用户参与其中,进行有效二次传播仍然值得品牌继续探索。网易云音乐似乎找到了解决之道,即回归它作为音乐社交社区的核心资产——群情感丰富的用户,与用户共创内容化解品牌上天时的遥远感与空虚感,也让这波 campaign 要推的 Mlog 功能更加具有温度。从云音乐专列到宇宙广播台,网易云音乐屡次在营销战役中展露出对用户情绪细密的感知力,这也是它始终能够维系社群好感度的关键。

新加坡旅游局 × Papitube:互动微综艺

新加坡旅游局以「不不不不期而遇」的全新品牌概念为出发点,联合 papitube 的 4 位当红博主(Bigger研究所、Acui 阿崔、好烦团长噜噜噜、素素拓拓的旅行派),并借助腾讯视频的互动技术,推出「不不不不期而遇」互动微综艺。用户可以通过选择决定剧中人物的体验路径,来深度体验当地生活。

▲ 扫描二维码查看互动微综艺

上榜理由:

「不不不不期而遇」是新加坡旅游局针对 90 后年轻族群推出的全新品牌理念。在他们看来,如今的 90 后们在生活态度和旅行习惯上更倾向于「不按部就班」的个性化方式,尤其在旅途中,他们并不止步于「必打卡清单」,反而更偏好「随心而动」。CBNData 联合飞猪发布的《2018 国民旅游消费新趋势洞察报告》显示,基于个人兴趣的旅游形式日趋流行,以探索美食、艺术人文等为目的的旅行逐渐占据兴趣旅行的主导。

此次新旅局联合 MCN 机构 Papitube 打造的互动微综艺,即是瞄准品牌旗下个性化标签鲜明的六大族群——美食主义者、城市探索者、狂欢发烧友、精品收藏家、文化爱好者和极限挑战者展开。四位博主的风格不仅与主推的四大族群特质吻合,同时他们在剧中的路线设置也以规避「传统线路」的小众为主。在互动微综艺中,观众的每一次选择都可以决定剧中人物的体验路径。这一个性化的剧情参与方式将表达权过渡到观众手中,也通过塑造未知的惊喜感,呼应「打破常规,在不期而遇中发现热忱狮城」的品牌主张。

优衣库:《LifeWear 服适人生》品牌册

9 月 16 日,纸质版的《LifeWear 服适人生》中文版品牌册正式在优衣库全国门店进行发放。该品牌册由迅销集团创意总监木下孝浩(Takahiro Kinoshita)担任主编,主题同秋冬系列的设计理念「New Form Follows Function(源自功能的美学)」,通过 16 个章节从不同角度展示秋冬新品与人们日常生活的融合,传递「LifeWear 服适人生」的品牌理念。

上榜理由:

一直以来在沟通内容上,优衣库并不只是单纯地传递产品的功能性,而是更注重引导消费者对于穿衣有不同的思考。正如其「LifeWear 服适人生」的品牌理念所阐述的,希望人们在日常生活中找到穿衣灵感。如今品牌出杂志已经成为一种常见的营销手段,但回归到内容本身来看,像《LifeWear 服适人生》品牌册这样纯粹的内容其实并不多见。在木下孝浩的领导下,第一本《LifeWear 服适人生》品牌册中的内容紧紧围绕优衣库所推崇的时尚哲学和生活方式,他们用非常「优衣库」的方式将产品信息融入到了不同的故事中,同时又用不同维度、视角的故事,阐述品牌的理念和价值。

在此前的采访中,优衣库大中华区 CMO 吴品慧曾告诉 SocialBeta,在优衣库看来,他们最需要考虑的是消费者在日常生活中最需要什么,而服装则是一种介质,通过这个载体将消费者渴望地情感的、文化的、精神的生活灵感带给大家,这才是优衣库与消费者沟通的本质。这本品牌册便是优衣库从日常生活出发洞察到的一些细小观察点,对品牌而言这本品牌册不是为了促进消费者短期的购买行为,而是为了启发更多人的穿衣灵感,以及对生活的思考。

中国银联:「中国人民很行」营销战役

中国银联献礼新中国七十华诞,发布一支 CG 加真人制作而成的广告片「中国人民很行」,利用「很行」和「银行」的形似将银行名字串起,并把脚下站立的土地比作一块 960 万平方公里的蛋糕,通过广告片向各行各业的付出者们致敬,中国银联代表中国银行业发声:「中国很行,因为中国人民很行」。

上榜理由:

作为即将上映的国庆 70 周年献礼片《我和我的祖国》的独家支付伙伴,中国银联在这波 Campaign 里融入了浓厚的爱国情怀和「付出必有回报」的品牌精神。长期以来,作为促进中国经济繁荣发展的重要角色,银行业持续通过为各行各业提供发展资金、调整资产配置、规避金融风险,壮大发展着经济生态。因此,此次中国银联联合各大银行的集体发声,更像是一次唤起家国情怀的信号,借金融发展的视角,向各行各业的付出者致敬。

其实,「中国人民很行」的核心洞察源自许久之前的网络梗。利用「很行」和「银行」在字形上的形似性,中国银联在此基础上进行再创作,用真人加 CG 的制作方式,让「伟光正」的主题变得更为趣味化和接地气。而近年来,围绕「付出必有回报」的主题 Slogan,中国银联也持续展开着与年轻消费者的沟通。包括春节的百福图、前不久刷屏的《大唐漠北的最后一次转账》纪录片都是中国银联在新时期的尝试,用品牌形象的升级和焕新,提升年轻群体中的关注度。

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