【案例】周杰伦频上热搜之后,他和信用卡的跨界能碰撞出什么火花?

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【案例】周杰伦频上热搜之后,他和信用卡的跨界能碰撞出什么火花?

socase | 2019-07-24 18:50

这个夏天,周杰伦的粉丝「牛仔很忙」。

在被质疑「周杰伦微博数据那么差,为什么演唱会门票还难买?」之后,粉丝们「被迫营业」刷榜,上演了一场「大型夕阳红团建现场」。在短短几天的时间内,周杰伦不仅登顶微博超话榜首,还以破亿的数据打破了超话有史以来的明星影响力记录。数据的背后,也同时映射了周杰伦极为庞大的粉丝基数和他对于华语乐坛及流行文化的真正影响力。

对于品牌来说,在「流量为王」的时代,选择与「不刷数据」的周杰伦进行合作,反而意味着更大的商业价值。媒体财经网就曾评价道:「周杰伦的代言特殊在,就算没有数据的支撑,他仍有将品牌传播到大街小巷的能力,而不是漂浮在网络之上。」

近期,抓住周杰伦的强大国民带货能力,浦发信用卡在今年的「周杰伦日」之际,推出了联名定制信用卡——「浦发银行魔 J 卡」。卡片以三首周杰伦的经典歌曲《告白气球》《蜗牛》和《青花瓷》为设计灵感,同时在卡面上融入歌曲歌词、周杰伦个人形象照、签名等元素,以满足更多粉丝的收藏需求。而在具体的合作上,浦发信用卡也跳脱了常规的合作模式,用更多元的明星营销加强「杰迷」与偶像之间的深度交流。

▲三个不同版本的「浦发银行魔J 卡」

▲ 周杰伦口播带来「浦发银行魔 J 卡」

赋予粉丝身份专属感,释放明星带货影响力

根据台媒此前的报道,2014 年周杰伦就以 6 亿 1745 万台币(约 1.23 亿元人民币)登顶吸金王,而其每年的巡回演唱会更是一票难求。企业智酷发布的《明星影响力指数报告》也显示,周杰伦是最具代言力的明星 TOP 20,在明星好感、健康向上形象、代言力、粉丝消费力等方面都表现得非常均衡与全面,并且在 95 后/85 后/80 后等各年龄大众中的喜爱得分也较为均衡。因此,相较于流量型明星,此次浦发信用卡选择周杰伦进行联名,在人群覆盖范围上更加广泛;而周杰伦的长期「好人缘」形象也有效规避了因明星个人事件而产生的合作风险,可以帮助品牌提升好感度,实现产品影响力的发酵。

在具体的合作过程中,除了在卡面设计上推出粉丝喜爱的三个版本,浦发信用卡更是深入洞察到粉丝的真正偏好与需求,将信用卡的用户权益与粉丝活动深度绑定。通过定制化的专属活动和专属产品,赋予粉丝更强的参与感。打开浦发信用卡的活动页面,我们可以发现品牌不仅为申请「魔 J 卡」的新客户提供了包括半岛铁盒、周杰伦 14 张正版专辑套装、QQ 音乐付费音乐包在内的定制礼包,同时用户参与活动开启消费红包更有机会获得 2019 周杰伦演唱会门票的购买资格——而这也是广大周杰伦粉丝最为迫切的需求。

 ▲ 「魔J 卡」定制礼包

赞意互动在近期发布的《2019 明星营销指南》中提到,如今明星营销已进入了 3.0 的「销售代理时期」,而其中营销内容的实体化作为品牌与明星粉丝建立联结的方式之一,正起到越来越重要的作用。此次的合作中,通过定制化的礼包与产品权益,浦发信用卡也将传统明星营销内容及视觉物料实体化,让粉丝通过定制产品获得自身特权与专属感。

站内站外多维度联动,将明星粉丝转化为品牌粉丝

从营销和传播的角度来看,SocialBeta 认为此次合作最大的亮点在于——浦发信用卡通过站外广泛曝光吸引粉丝种草,站内的系列活动和宣传将粉丝进行转化,从而达到实现用户沉淀的目的。

在站外的传播上,浦发信用卡同时采用丰富的传播物料及形式,用高频次的曝光、高热度的话题发酵、多维度的传播联合和快速的热点响应速度,提升联名信用卡的曝光度,以广泛触达目标用户。

▲ 「爱你依旧周杰伦」TVC,播放量目前已超 1000 万

▲扫描二维码查看「周杰伦带你畅游魔幻之旅」H5

▲百度贴吧背景板广告投放

以微博话题为例,在「周杰伦数据差」登上热搜的当天,浦发信用卡也同步发起了另一个话题#爱你依旧周杰伦#,结合热点不断进行传播发酵,打造传播大事件。

▲#爱你依旧周杰伦#话题登上当日热搜榜前三

而在整部 TVC 的作品制作上,浦发信用卡更是为周杰伦「量身定制」。不仅由周杰伦 MV 的御用导演珍妮花担任 TVC 导演,周杰伦本人还亲自参与了 TVC 从创意到拍摄制作的全过程。在 TVC 中,我们也可以看到,无论是画面风格还是视觉元素都融入了诸多周杰伦的个人喜好和特点——用魔术变幻出无限奇妙出自杰伦热爱魔术的业余爱好、钢琴弹奏的多彩旋律象征自由的生活和梦想的追逐……通过 TVC 营销内容与明星本人的深度绑定,浦发信用卡也强化了品牌自身与周杰伦之间的合作关联度,从而在潜移默化中建立粉丝对于「魔 J 卡」的产品认知。

▲ 浦发信用卡浦大喜奔 APP 周杰伦主题皮肤

在浦发信用卡的官方 APP 浦大喜奔中,浦发信用卡还通过开屏 gif、周杰伦主题皮肤等方式配合传播,并最终在站内完成用户办卡的最终路径,实现用户的引流转化。对于低关注度和非高频办理的信用卡产品而言,相较于单次的获客,后续与用户建立长效联结以降低用户流失率则更为关键。因此,通过站内的传播设置,浦发信用卡也有效建立了「站外种草,站内沉淀」的营销链路,从而将杰伦粉丝真正转化为品牌粉丝。

定位年轻消费群体,打造「金融+文娱」生态场景

如今,年轻用户已成为金融品牌增长的消费新引擎。数据显示,信用卡用户中,25-30 岁为使用信用卡的主要年龄段,而新增用户中 18-24 岁人群兴趣指数大大超过信用卡平均水平,成为推动市场增长的重要力量。因此,作为国内富有创新性和探索精神的信用卡机构,近年来,浦发信用卡也一直在通过文娱营销的方式抢占年轻消费者的注意力,为更多用户提供个性化、年轻化的金融服务方式。

据 SocialBeta 了解,除了与周杰伦推出联名信用卡之外,早前浦发信用卡还曾签约杨洋、张艺兴作为品牌代言人,以吸引更多新生代的年轻消费者。而自 2015 年起,浦发信用卡更是借助演唱会、话剧、相声、歌舞剧、综艺等多种形态文娱活动,构建营销壁垒,打造「金融+文娱」的生态场景。目前,浦发合作过的演出活动包括音乐剧《云上之声》《我们剧场见》《摇滚莫扎特》、话剧《如梦之梦》《戏台》、芭蕾舞剧《天鹅湖》和综艺《智造将来》等等,通过将信用卡产品与「娱乐化」色彩相结合,浦发信用卡也满足了年轻用户在精神层面的多样化体验,从而建立品牌在它们心中的好感度。

数据显示,配合娱乐产业的战略布局,浦发信用卡已实现连续两年增速超 100%。而在信用卡营销从 1.0 的「推销员」模式升级为 2.0 的「精耕细作」模式的当下,借助年轻化和娱乐化营销,浦发信用卡也在竞争激烈的环境中率先抢占了年轻消费者市场的高地。对于浦发信用卡而言,它们要做的不仅是满足用户消费的功能属性产品,更是渗透到消费者全方位生活中去的金融生态。

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