【营销周报】内容数字化、体验品类化……2019 新消费场景十大趋势

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【营销周报】内容数字化、体验品类化……2019 新消费场景十大趋势

SocialBeta | 2019-06-02 16:03

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

①相宜本草封帅:要花 100 年做「中国美妆文化」

推荐理由:千禧年前后的中国美妆市场,OLAY、旁氏、雅芳、欧莱雅等国际大牌各自雄霸一方,民族品牌寥寥无几。不同于当时诸多国货品牌靠模仿「洋品牌」然后卖进渠道的打法,相宜本草自诞生之日起,就笃定要做「本草 / 中草药」这个传统中国美妆文化概念。

本文是 @麦青 Mandy 对相宜本草掌门人封帅的访谈。封总不仅谈了品牌的缘起和核心文化价值,还分享了相宜本草发展至今的 4 个增长阶段,以及在不断变化的市场中如何不离「初心」地进行品牌重塑和产品升级。

②一张图读懂天猫、腾讯、爱奇艺等平台的营销解决方案

推荐理由:作为流量入口同时又手握数据资产的互联网平台对于品牌而言不再仅仅只是一个渠道,还可以介入到消费者洞察、策略计划直到行动等更为前端的环节。此外,平台的 IP 化和内容化也是一个显著的趋势。例如,营销人耳熟能详的天猫超级品牌日、淘宝造物节等 IP。

SocialBeta 基于过往的专访内容和对于各大平台营销解决方案的研究,总结出一份平台营销生态地图。想要快速理解各大互联网平台推出的营销解决方案?这可能是你见过最全面的工具了。

③江小白创始人的反向思考:如果我是消费品投资人

推荐理由:本文来自江小白创始人陶石泉的演讲,他认为品牌价值的提升应遵循「CBA 思维模型」,即只有实现 C 端消费者的价值,才能依次实现 B 端经销商以及企业自身的价值。

此外,他提出了一个消费品品牌的增长模型图,即「飞机起跑曲线」。品牌在达到量级变化前需要很长的助跑过程,在起跑期,企业不应只关注销量和短期利润,而是应该关注团队、价值观和品牌基因能否带动企业达到起飞的临界点。

值得一看的报告数据

①艾瑞:商业地产 —— 购物中心新零售破局之道

根据艾瑞数据显示,我国零售类商业面积在 2015 年存量达到顶峰,在这之后开始急剧下滑,购物中心市场开始逐步跨入存量时代,城市化发展红利消退,市场竞争趋于白热化。

新消费主张及消费动能的出现对购物中心综合营运能力提出严峻挑战,购物中心新零售发展面临的困难主要体现在如下四个方面:

  • 数智化运营管理;

  • 线上线下融合模式实施;

  • 新媒体营销策划及综合操盘;

  • 商场如何承载个性化消费。

据此,艾瑞总结出购物中心发展的六大趋势:

  • 数智化转型从概念转到落地实施;

  • 购物中心原创 IP 构筑体验商业;

  • 线上 KOL 线下化重构购物中心空间;

  • 运动消费多元发展 Mall+Sports 模式成新宠;

  • 社交化消费将成为主力店;

  • 购物中心玩转跨界融合。

②麦肯报告:59% 的人更信任本土品牌

麦肯发布《关于全球品牌的真相》报告,其数据指向四大方面,分别是信任、创造力、多元化,以及全球化与本土化之争,旨在复杂多变的全球环境中,为本土品牌和全球品牌提供新的应对思路和方向指导。

数据显示,中国消费者总体而言更为悲观,86% 的中国人认为,社交媒体创立的初衷是拉近人们关系,现在却使人们相互疏远,而全球只有 77% 的水平。对品牌来说,他们需要为这个世界带来更多的信任。

在创造力成为中国 Z 世代认为的对成功最重要的特质后,品牌需要自始至终追求和发扬自身蕴含的创造力,满足并超越人们的期望。

越来越多的年轻人更为崇尚现代个人主义,从 2015 年的 34% 到 2018 年的 56%,品牌可以抓住这个机遇选择最适合自身和消费者的表达方式。

在中国,本土品牌正凭借着深刻的本土洞察赢得国内市场,其信赖度完成从 30% 到 59% 的飞跃。

③男士和 95 后消费者成为美妆个护品牌潜力股

尼尔森从渠道、产品、消费三方面深入解读美妆趋势。

在渠道方面,随着民众消费需求和意愿不断上升,美妆与个人护理用品店等相对专业化的门店类型应运而生、应势而增,美妆个护类产品销售额也大幅增长。以个人护理类产品为例,2018 年,在三、四线城市及农村地区,其增速均保持高位,远超一、二线城市。

在产品方面,高端、超高端产品销售额飞涨是引领该品类增长的主因,十分明显地体现出消费升级的趋势。此外,细分品类如护肤品中的面部精华、眼霜等产品的销售额增速更快,体现出在全民注重「颜值」的今天,消费者对自己「无微不至」的关怀。

在消费方面,男士和 95 后消费者正在成为美妆个护品牌争夺的潜力股。男士理容逐渐趋向精细化、专业化和高端化,现已连续两年增速超过 50%。95 后消费者则将社交与消费联结得更为紧密,数据显示,「口红」是占比最大、最受热议的讨论单品,而「设计感」则是最能打动 95 后消费者的时尚特征。

④2019 新消费场景白皮书:冷静市场的热度场景

场景实验室发布《新消费场景白皮书 2019》,从五个不同的维度解析了消费场景的十个趋势。

  • 人格流动:在社交平台上,个体需要通过展示不同的性格特质去应对、适应不同的关系。例如彩妆能满足日常妆、舞会妆、戏剧妆等各个场合的妆容。

  • 性别流动,以及「无性别」:性别本身被重新定义,不再是生而不变、理所当然的。例如无性别主义商店不刻意划分男女装区域,销售「无性别」属性服装。

  • 内容数字化:基于空间的内容数字化,本质是围绕用户消费场景,建立内容化体验模型,形成可推荐、可编辑、可交互的内容流。

  • 空间媒介化:空间成为品牌价值输出的载体,非空间品牌通过空间来诠释与演绎品牌理念,为用户提供理解、参与、体验品牌生活方式主张的最佳方式。

  • 沉浸内容复活:观看、游戏、医疗、零售、沉浸内容,将被 5G 与设备重新定义,体验式娱乐、体验式零售、体验式社交全面融合。

  • 体验品类化:喜茶通过用户数据抓取与分析,重新定义产品与用户之间的场景联系,建立从标准店到各类主题店的体验分层与品类化。

  • 技术普惠:技术的加持让个体观念得以表达和放大,让那些没有被互联网连接的人以低门槛接入互联网。

  • 观念普惠:商业模式创新的真正意义在于有没有观念的普惠,有没有通过解决最具体真实的痛点,进而推动最小的社会观念的进步。

  • 新电商品牌:以抖音电商、淘宝直播、快手电商为代表的新电商靠低成本助力新品牌。

  • 社区场景社交:宝妈、团长、导购在社群零售里会承担更多服务功能,帮品牌做私域流量承接与私域内容分发,形成服务闭环。

⑤2019 中国品牌出海影响力报告

Twitter 携手财经商业媒体 FT 中文网联合发布《2019 中国品牌出海影响力报告》,并首度公布「最具海外影响力品牌奖」 —— 其中不仅包含如 OPPO、vivo、小米、大疆、TCL、网易游戏等全球化知名品牌,也有如传音、Club Factory、HAGO 等在东南亚、中东、非洲等新兴海外市场成功立足、发展迅速的品牌。

在高科技行业,「中国制造」曾被冠以「低端廉价品质」的标签,这成为许多中国科技公司拓展海外市场的一大阻碍。而成功扭转「中国制造」刻板印象的中国科技公司都存在一个共同点:充分利用目标受众的语言来传播品牌信息。他们在 Twitter 的成功秘籍主要有三点:

  • 瞄准早期尝试者;

  • 参与对话;

  • 展示,而非告知。

在移动应用行业,最具海外影响力的品牌分别是 HAGO、LiveMe、Meitu、Uplive。他们在 Twitter 的成功秘籍主要有三点,分别是

  • 了解目标受众;

  • 和大 V、意见领袖们对话;

  • 增加粉丝数量。

⑥移动流量、数据如何拉动传统零售用户增长?

QuestMobile 发布消费引擎报告,分享了传统零售是如何利用移动平台流量吸引用户的。

数据显示,中国移动互联网用户在移动端的线上购物热情依然高涨,不仅实物商品的网上零售额一直在不断攀升,各垂直电商细分行业的用户规模也在保持增长态势。

各行业品牌零售商都在积极耕耘移动端平台,借力移动互联网发展新零售、新营销方式。2019 年,移动互联网中具有一定规模的传统零售商品牌自有平台已经达到 222 个,其中微信小程序的数量远超 APP。依托零售品牌的消费者凝聚力,新增大零售品牌的微信小程序较容易在短时间内获得大量用户。

⑦职场社交蕴含怎样的营销能量? 背后的圈层营销是秘诀

脉脉联合央视市场研究(CTR)以及群邑共同发布《中国职场社交报告 2019》,指出 1.6 亿移动端职场人群中以一线城市满三奔四人群为主,并且绝大部分职场人的消费行为都会受到职场社交的影响而发生变化,尤其表现在对品质要求更高,在餐饮聚会和个人形象方面的消费投入增多。越年轻,职场人的消费行为越容易受到职场社交影响,容易因职场社交的影响而被「种草」或是跟风购物。

以下是报告的九大核心发现:

  • 中国职场人并非都是社交「势利眼」,最重要的是收获成长和人脉;

  • 有压力反而职业满意度高;

  • 「自由职业」并不惬意;

  • 在泛社交平台更活跃,职业满意度可能反而低;

  • 职场社交不再是「搞关系」;

  • IT 人爱运动,金融圈重饭局,文化传媒偏爱咖啡厅茶馆聊天;

  • 职场人的期待:社交不伤身,有效不费时;

  • 职场社交是商业信任的重要一环,深刻影响商业生态;

  • 职场社交带动消费升级。

本周平台要闻

①爱奇艺上线「饭饭星球」电商平台

爱奇艺上线了针对「粉丝经济」的电商平台「饭饭星球」,用户可通过加入自己「爱豆」的「星球」来使用该 app。其主要有两大功能,一是售卖明星周边的应援棒、文化衫等产品,二是分享「爱豆」的行程和活动照片。

②京东 618 发布「超级新计划」

京东针对新品业务启动「超级新计划」,推出新品首发频道「京东小魔方」以及「超级新品日」。今年将有 90% 的核心品牌将在京东 618 上发布新品,对应生命周期每个阶段,京东为新品打造从「种草(上市预热)— 拔草(上市 & 首发)— 养草(持续 & 转化)」的全生命周期解决方案。

③小红书发布全新商品评分系统「小红心」

小红书发布了全新商品评分系统「小红心」和各个品类榜单「小红心大赏」。该榜单是小红书用户在真实购买使用产品的测评下,形成不同品类的 top 商品集合。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是奥利奥「启饼皇上,共赴茶会」营销战役。

本周上榜的有宝洁、大白兔、京东、腾讯 QQ 等 10 个品牌。

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