「天猫新品」登陆手淘入口，5000 万款品牌新品今年将在天猫首发

天猫 4 月 17 日宣布，手机淘宝的天猫入口变更为「天猫新品」，这一调整是天猫的一次重大战略升级。此次升级打通了手淘、天猫两个消费场景，也意味着助力品牌新品首发将成为天猫今年的一项重点业务。

据天猫官方表示：目前已有超过 60% 的全球知名品牌选择把新品放在天猫优先首发。2018 年，有 1200 万款新品在天猫首发。这一数字在 2019 年将超过 5000 万，天猫也将成为全球最大新品首发平台。

发布新品是品牌解决品牌老化、拉动业绩增长、吸纳新顾客的重要驱动力之一，但相较于成熟的经典款，打新品知名度往往成为最难的一环，也影响着新品最后的成交量。当下，新品营销是当下品牌高度重视的营销痛点。为了加强新品开发、营销的能力，与擅长于此的阿里建立更紧密的联系，资生堂甚至在距阿里巴巴杭州总部仅 2.6 公里的地方建立战略合作办公室，据了解这一被网友戏称为「驻猫办」的办公室，将重点负责与阿里巴巴的战略合作、新品牌及新商品开发等工作。

资生堂的选择不意外。天猫为品牌带来的新品营销解决方案，包括了新品研发、新品营销定位，与品牌方营销共创，大数据精准推荐等一系列环节。这套方案能有效化解品牌新品营销的痛点，品牌纷纷选择天猫作为新品首发主阵地，也是希望能借到天猫这一整套新品营销解决方案的力，带动新品的认知和销售。此前，天猫先后设立新品创新中心和天猫小黑盒等团队，就是为了在品牌从研发到复购的完整链路上给予支持，使营销达成闭环。

天猫小黑盒帮助品牌定制新品营销方案，从营销层面解决品牌新品问题。此次手淘入口升级后，点击天猫新品就会进入小黑盒新品页面，第一的资源位足见天猫对这个新品营销 IP 的重视程度。而在过去三年里，天猫小黑盒在新品营销的路上摸索出了一系列适配品牌的创新玩法。

一、重构品牌的新品展示体系。小黑盒最初的物化概念，就是源于天猫想要为品牌新品打造出的独立展示空间。在线下卖场和门店，品牌新品往往被置于最显眼的橱窗或柜台展示，但在线上，囿于手机大小限制，新品往往难以被凸显。以场景化、内容化的展现形式，构成了天猫小黑盒特有的新品橱窗。目前，天猫小黑盒在线上频道每天主推三款超人气新品，并为潮流穿搭、美妆个护、运动户外、数码电器的四大垂类商品留出展示柜台，还有新品资讯、品牌上新动态、限量抢购等项目刺激消费者体验。

二、内容创新加码新品营销。天猫小黑盒最近推出「新品故事」内容栏目，旨在打造一档集新意与故事于一身，让新品发售更有「新意」的系列栏目。早在四月初，首期「新品故事」就以一支超级英雄式的影片正式露面，并让 Kindle、碧欧泉、魅可等品牌的「超能新品」成为故事主角主演影片。

此前，天猫小黑盒也延伸出一系列内容化栏目。例如天猫曾为「追新者们」推出小黑盒新闻台，还有借鉴了音乐打榜形式，将新品榜单做成一张数字 CD，为每一个上榜新品量身定制一首歌。新闻台、数字 CD、电影预告片等这一些系列富有创意的内容形式都是在为品牌新品的展示加码。内容的创意化展示在一定程度上弱化了新品的营销元素，更好地让品牌在消费者心中建立新品心智，以一种消费者更愿意接受的方式将品牌新品植入到用户心中，内容化运作逐渐为天猫小黑盒建立新品的专属语境。

三、打通线下线下的新品营销。去年 5 月，星巴克推出可以录音的专属星礼卡时，天猫小黑盒曾将星巴克位于阿里西溪园区的门店改造成一个沉浸式体验空间。今年 4 月 10 日，全球首发的 Kindle 青春版携手天猫小黑盒，以「阅读音乐现场」为主题，在杭州「HHB 平头哥」酒吧举办了一场别开生面的新品线下酒会。探索更具互动性、体验更新奇的线下场景，不仅加深了天猫小黑盒潮流、创新、好玩的 IP 定位，也彰显了它探索新零售的野心。

而天猫新品创新中心从产品的研发孵化环节介入，主要为品牌提供新品研发策略和市场策略，通过大数据的监测和分析，指导品牌开发出最对消费者胃口的新品。已经有许多令人意想不到的产品根据天猫的数据报告研发出来，如 Swisse 的「口服玻尿酸」，联合利华的「抗雾霾沐浴露」，玛氏的「辣味士力架」，美加净的「大白兔唇膏」等等。这些 C2B 反向定制的商品通常上线即售罄，体现出天猫大数据对消费者洞察的精准性，也让更多品牌看到了摆脱新品低存活率的又一有效途径。目前为止，天猫已与全球 15 个行业的 100 多家集团达成战略合作，囊括超 800 个一线品牌，并将新品的研究孵化周期由平均 18 个月缩短至 9 个月。

带领全球新品尖货创新登场，帮助品牌从人群洞察、产品研发、营销推广、销售转化等层面更好地理解新品售卖，天猫新品不只是一个为商家带来巨量流量曝光的入口，更是围绕新品供应链上下游各环节解决商家痛点的具体解决方案。去年，天猫品牌营销中心总监秀珣在接受 SocialBeta 采访时表示：没有任何平台组织比天猫更适合来定义什么是卖得好的新品，什么是最受欢迎的新品。」此次，天猫新品战略升级，也是天猫进一步在消费者心智和体验端强化「买新品到天猫」的认知。