【营销周报】天猫升级为「大天猫」，推动全球品牌商业数字化转型

 编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

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栏目主编荐读

① 对话章燎原 (下) ：每一个阶段都在拼速度和时间

推荐理由：从传统零售到电商时代的红利期，再到红利消失、大牌醒悟的新零售时代，三只松鼠也经历了起起落落。 

这是 @峰瑞资本对话三只松鼠的第二篇文章，章燎原分享了淘品牌的兴亡史以及从苹果、无印良品等品牌身上学到的营销策略。他认为，企业无论走到哪个阶段，最关键的两件事是速度与时间。

② 为什么奢侈品牌纷纷押注微信小程序？

推荐理由：据时尚头条网统计，目前已有近 50 个奢侈品牌开通过小程序。

@LADYMAX 举例了 Dior、Gucci 等多个头部奢侈品牌在布局小程序上的动作，分析了小程序下蕴藏的巨大红利。奢侈品牌注重与目标消费者产生长期稳定的情感连接，能联通品牌线上线下的微信小程序无疑是一把利器。

③ 阿斯顿·马丁怎样在中国市场打赢一场「本土突围赛」？

推荐理由：SocialBeta 采访了阿斯顿·马丁的中国总裁彭明山及他们的品牌挚友华天，就如何满足消费者差异化的需求，推动品牌在中国市场的本土化进程等问题进行了对谈。

阿斯顿·马丁针对中国消费者将品牌主张归纳成了「二字真经」——惟·美，让理念在中文语境下得到多维度诠释。在他们看来，市场营销不是一件耗费成本的事，而是一项需要与人进行长期沟通的投资。

值得一看的报告数据

① 个性定制化时代，如何吸睛「圈粉」？

毕马威发布了 2018 全球消费者深度洞察报告，对英国、美国、阿联酋、法国、巴西、加拿大、中国和印度的 2.5 万名消费者从消费动机、注意力、联系、时间和预算等维度进行了调查。 

移动营销、创意营销、原生为主是报告中总结的零售营销的三大趋势。70% 的受访中国消费者喜欢品牌或企业经常使用社交媒体直接与他们沟通；近八成的中国受访者表示，在他们经常光顾的品牌当中，懂得利用社交媒体与消费者互动相当重要；半数受访中国消费者认为通过社交媒体提供优惠或折扣可能会为品牌带来更加正面的形象。

② 2018 年全球跨境旅游趋势洞察

Twitter 发布 2018 年全球跨境旅游趋势洞察，旨在帮助旅游产业生态更深入客观地了解全球游客的需求和考量。Twitter 调研中，有约为 28% 的受访者表示曾来中国旅游。在已经去过中国的游客中，还有 35.2% 的人表示计划再次来中国旅游。

 从全球范围来看，韩国、新加坡、澳大利亚和美国的游客进行跨境旅行最为频繁。其中超过一半的新加坡与韩国游客都曾入境中国。而值得注意的是，对于曾去过中国的游客来说，其对于前四大因素（丰富的历史和文化遗产，消费性价比，美食与物产，热情友好的人文环境和干净整洁的城市环境）的好感度均有不同程度的提升，唯一有所下降的是「城市清洁度」。

③《增强人性：安索帕 2019 趋势报告》

安索帕发布的《增强人性：安索帕 2019 趋势报告》，预测了 2019 年五大数字趋势，并展望了人性与科技在明年将如何融合，并扩展和丰富人类生活。

安索帕提出的 2019 五大关键趋势为：

• 不断演进的界面：人类与科技的交互如何变化

• 人类演算法：数据如何帮助我们认识自我、更优决策

• 多变的 vs 集体中的自我：数据如何增强个人与集体的体验

• 信任悖论：科技如何帮助（或阻碍）我们理解愈发复杂的世界

• 转型的体验： 「增强人性」 如何帮助我们以不同的方式、更加深度地感知与体验世界

④ 2018 年第三季度中国消费趋势指数报告

尼尔森发布了 2018 年第三季度中国消费趋势指数报告，报告显示，第三季度中国消费趋势指数为 112 点。

为兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度。即使价格更贵、花费更多，36% 的消费者依旧愿意为自己的兴趣买单。尼尔森数据显示，新生品牌逐渐抢夺市场份额增长 0.5%，在快消品市场的线下渠道中，中型本土厂商的市场份额不断增加，达到 21.3%。 

本周平台要闻

① 支付宝宣布全球用户数已超过 9 亿

11 月 28 日支付宝官微发布消息：截止到目前，支付宝全球用户数已经超过 9 亿。 

② 天猫升级为「大天猫」，推动全球品牌商业数字化转型

阿里巴巴集团公布了最新的组织升级方案。除了阿里云升级阿里云智能；加强技术、智能互联网的投入和建设之外，天猫事业群升级为「大天猫」，形成天猫事业群、天猫超市事业群与天猫进出口事业部三大板块。菜鸟网络成立超市物流团队与天猫进出口物流团队。

③ 微博第三季度财报：日活用户达 1.95 亿

微博发布 2018 年第三季度财报，截至 9 月 30 日，微博月活跃用户达 4.46 亿，继续保持 7000 万的同比净增长，日活跃用户也增至 1.95 亿。营收达  31.39 亿 元，同比增长 48%。微博第三季度净营收的高速增长得益于广告和营销营收的推动。，其中广告营收达到 27.92 亿，同比增长 52%。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是网易考拉推出的 H5《猪脑引发网易特大危机公关》。

本周上榜的有爱彼迎、百草味、京东、可口可乐、李宁等 10 个品牌。