本周最值得关注的 10 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.08

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 CoCo 都可打造的「精神寻欢场」，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

本期（2018 | Vol.8）上榜的品牌有奥利奥，钙尔奇，汉堡王，Olay，腾讯棋牌，天猫，优酷，小米，自然堂。

以下按品牌首字母排序：

No.1 音乐盒之后，奥利奥又推出了可以吃的游戏机

品牌：奥利奥

代理商：Inspire 上海

本周五，奥利奥在其官方微信推送中表示，他们将推出一款可以吃的游戏机——「Oreo Box」，并表示「你手中的奥利奥，表面上是夹心饼干，实际上还是一把通往奇趣游戏世界的万能钥匙」。但操作奥利奥全新的 OBOX 其实很简单：第一步是拆开一包奥利奥摆好；第二步打开支付宝 AR 扫一扫奥利奥；第三步即可尽情享受游戏世界了。

上榜理由：

其实，本周奥利奥还带来了一支品牌升级视频，主题从「奇思妙想」改为「玩在一起」。事实上，这次的品牌升级正是奥利奥寻求的一次成长。在从「奇思妙想」到「玩在一起」的改变当中，不变的是奥利奥相信着人内心的天真是能打开所有人心扉的钥匙。当我们还是小孩子的时候，玩是我们交流的语言，而玩心从不会因为我们的成长而消失。此次「游戏机」的出现也印证了奥利奥「玩在一起」的全新理念，小小的夹心饼干将成为人们玩在一起的起点。

No.2 瞄准 35 岁的「中年妇女」，钙尔奇打造了一支走心广告

品牌：钙尔奇

代理商：李奥贝纳 上海 

钙尔奇为三八节整合营销传播活动带来了一支品牌宣传片里，直击中国女性现实生活的痛点，一「气」呵成描绘出女性所面临的各种真实挑战，激起了众多 35+ 女性消费者的情感共鸣。在代理商李奥贝纳的消费者洞察里，社会对女性的认知在不断改变。现实生活中，中国女性充满韧劲，积极向上的态度，已经是鲜明的趋势。

其实，「女人有骨气，才更有底气」是钙尔奇一直以来的品牌主张。作为本次整合营销活动的一部分，3 月 8 日-10 日，钙尔奇还携手 @comm 在上海静安嘉里中心开设快闪店「骨气时光站」，现场不仅会有拍照和互动区域，还有有趣的骨气娱乐机、云端自动贩卖机可供体验。

上榜理由：

多年来，钙尔奇的品牌挚友前有郎平后有刘涛，综艺推广上前有金星秀合作后有欢乐颂贴片，一向以借势大 IP 为主要宣传策略。而今年，钙尔奇首次尝试完全采用素人，讲述品牌主张，显然是一次营销上的大胆突破，也更加符合当下女性的自我定义和追求。同时对于品牌自身而言，此次的发声更加巩固了钙尔奇「骨气女人」的强大品牌资产，能够通过挖掘消费者洞察，创造品牌自己的内容和话题。

No.3 汉堡王在门店打造 T 台，让女性顾客体验「女王范」

品牌：汉堡王

代理商：Y&R

3 月 8 日，汉堡王在上海中原城市广场餐厅搭起了一条耀眼的 T 台，鼓励顾客自信地踏上 T 台，走出自己的女王范。在视频中通过随机采访路人了解大家的想法，并让不同装扮、性格、样貌的女性们像女王一样勇敢登上 T 台，戴上皇冠，贴上女王贴纸，拿到女王皇堡。同时，汉堡王也在全国餐厅同步上线了女王套餐。

上榜理由：

其实，去年的 3 月 8 日汉堡王就曾推出过一个名为「寻找 Burger Queen」的活动，当时在 2 家线下门店进行了派发有镜子的汉堡活动，让每个进店的顾客都成为「女王」。今年的 T 台活动也可以看作是「寻找 Burger Queen」的延续，但不得不说打造的 T 台这个创意，使得变「女王」这个过程更具仪式感和互动性。

No.4 这个女人节，Olay 要女性们无惧年龄

品牌：Olay

代理商：Grey Group Hong Kong

你的人生除了年龄，还有什么数字？今年，Olay 延续了「无惧年龄」营销战役，向 100 位热爱生活的女性提问「你今年多大了」，用她们的 100 个数字故事献礼女人节。同时，由林志玲、何穗、高圆圆三位女神领衔诠释那些属于女人的数字。Olay 想借此告诉所有人，定义女性的数字从来都不应该是年龄。

除此之外，Olay 通过社群媒体，邀请了 100 个来自不同背景不同领域的女意见领袖，一同分享她们无惧年龄的真实故事。另外将上海最多人潮的徐家汇地铁站，布置成一个充满故事的图书馆，为每个故事设计封面。

▲ 高圆圆

▲ 扫描二维码体验 H5 

上榜理由：

Olay 此次打破了年龄对女性的设限，解开年龄这禁忌话题，传达「属于女人的数字，不是年龄，而是故事」的概念，通过由代言人林志玲、何穗、高圆圆领头，与 100 个来自各行各业的知名 KOL 形成互动，最终通过一支 H5 让更多的人参与到了「无惧年龄」的故事分享中。人们总是爱将「女性的年龄」和她的衰老程度捆绑，太多人肆意地用年龄数字来攻击女性，贬损她们的价值。但对于一个女性而言，她真正的价值，在于她经历过的故事，得到的感受。用故事来概括人生，而不是年龄。

No.5 腾讯棋牌动画 H5，讲述「思念把父母变回小孩」

 品牌：腾讯棋牌

代理商：一只广告

腾讯棋牌在春节期间投放了这支 H5，意在体现「陪伴常在 无距思念」这个主题。据代理商一只广告团队介绍，他们针对「陪伴」和「思念」入手，围绕腾讯棋牌的用户，提炼出了「思念把父母变回小孩」的概念。当我们离开家有了自己的生活时，父母却只能在我们的成长过程中慢慢老去。

而整支 H5 在制作方面，制作团队则是得到了微信小程序中「跳一跳」游戏的启发：故事发生在一张桌子上，主人公看起来是一个小女孩，但实则是一位母亲，她走的每一步都由棋子构成，同时经过场景化处理的文案也完全融入到了棋牌中。

上榜理由：

这个长度不超过 2 分钟的视频中，一共出现了 40 种不同的棋牌，26 种场景道具，和 58 句文案，全片还采用了一镜到底的拍摄手法，场景的调度给人一种流畅感。「当我想你，我不再像一个母亲，我更像一个贪恋游戏需要陪伴的孩子」，这位母亲的自白能够深深地触动每一位年轻的子女。我们知道，如今腾讯棋牌成为了不少父母消磨时光的游戏，但这支视频面向的受众却是年轻的子女，视频最终想要告诉我们的是陪伴的重要性。

No.6 天猫打造三八女王节，活出你的女子力

品牌：天猫

天猫在今年的 38 女王节中提出了一个全新口号「活出你的女子力」，想用这个顺应现今女性最时髦的观念趋势，为每个独立自信的女性声援。为此，天猫联合了近 30 个顶级品牌、100 多家头部媒体、自媒体以及 APP 平台，用同一个句式解读了自己心目中的女子力组成了一首品牌赞美诗。另外，还有 7 场代表着理想生活 lifestyle 的天猫 Club 在上海落地，让消费者能够线下具象体验「女子力」。结合了黑科技智能硬件、互动玩法、专属商品、专享权益近 40 场天猫快闪店，也将在 10 个城市落地。

上榜理由：

在天猫而言，「女子力」被赋予了新的意义，也提升到了新的层次——女性不应该是定义的，而是应该去活出自己的价值和态度。从平台营销的视角而言，此次天猫的确向我们展示了其平台的影响力以及宏观的营销格局。

No.7 天猫超级品类日，理想生活不洗碗

品牌：天猫

此次天猫超级品类日，开启了洗碗机专场，携手智能洗碗机品牌一起升级居家理想生活的新方式。在这支短片中，给出了不洗碗的理由。

上榜理由：

天猫超级品类日作为天猫品牌主打消费升级、加速潜力品类升级的一个营销 IP，精选当今消费升级背景下极具潜力、能够为消费者提升品质生活的品类产品。此次，天猫超级品类日在 2018 新年伊始带消费者升级智能洗碗机，解放双手，体验全新的品质生活，也非常符合天猫在去年提出的「理想生活上天猫的」slogan。

No.8 优酷打造奥斯卡借势 H5，生成属于自己的小金人

品牌：优酷

趁着奥斯卡颁奖的热点，优酷借势推出了一支酷女孩的小金人 H5。我们都知道奥斯卡小金人原本是男性形象，但优酷却在这次的 H5 中把小金人换成了女性的形象。在 H5 中，用户还可以选择自己喜欢的发型，上传自己的头像，生成和自己一样面容的奥斯卡小金人。根据姓名、头像私人定制，女孩们还能拿到独属于自己的小金人奖杯和颁奖词。

上榜理由：

今年奥斯卡内核是大女主，呼吁「女人要自主强大」，优酷这次抓准了借势热点的核心。另外，H5 把小金人的性别改了，整个设计也是告别了以往奖杯的抽象设计，保留女性与生俱来的优美特征，用各个细节展现女性的勇敢自信，象征着女性勇敢接纳与热爱自己的性别身份。最后是定制化传播，不仅能够增加个人辨识度，而且能吸引更多用户的积极参与。

No.9 小米请到油管网红，上演花式购物

品牌：小米

Zach King 是 Youtube 上的网络红人，又被称为「男巫」，是大神级别的创意与后期代表者。最近小米就请到了这位达人，在 #魔法小米之家# 上演了花式购物。利用借位和电脑剪接的效果使人产生视觉上的误差，制造出魔术般的效果。同时视频中还展现了小米之家随时移动支付、互动购物墙、生活类产品沉浸式体验等服务……

上榜理由：

继 16 年的日本机械舞天团 World Order 之后，小米又请到了网红 Zach King，两支视频都是以小米之家的作为空间的限定，通过特殊的表现形式，带领观众深度了解了小米之家。而此次 Zach King 的视频则是主要围绕全新购买体验的主题，全方位地向我们展示了小米的智能生态。

No.10 自然堂实验型短片，一场男人无法通过的面试

品牌：自然堂

代理商：bangx 上海

3 月 8 日这天，本土化妆品牌自然堂带来了一支「与众不同」的实验型广告片。片中男生们面对着 5 位 HR 的层层拷问，例如「你平时上班会化妆吗？」「希望你三年内不要孩子」……直到他们被带到一间屋子，被一个个困扰着女性的职场问题包围，答案才徐徐展开。其实五位严苛的女考官并非职业人力资源管理者，而是来自不同的职业岗位，她们放下之前的凌厉，平和地说出自己的职场宣言。

上榜理由：

针对 22-35 岁的职场女性， 自然堂希望用一种特别的方式来引发社会讨论，为职场女性争取更多的关注和尊重。在这支短片里，他们就用逆向思考的方式，通过一场「换位思考」的特别面试，表达出了品牌的态度和社会责任。