【案例】百度外卖这支视频火了，讲的是吃饭和人生

又是岁末年初。

按照中国传统，年底要逛庙会，各行各业都得出来使劲吆喝两嗓子，毕竟人气旺，好卖东西。对互联网来说也一样，甭管这一年赚了亏了，做大了还是被卖了，年底了都得出来露个脸，图个吉利，有请小鲜肉代言的，有拍二十分钟微电影的，有包三里屯搭台子的，一个比一个热闹。

但看热闹这件事，就像吃油盐重的菜，吃多了就觉得腻得慌，今天给大家尝的是一碗小火慢炖的白粥，清淡可口，别有滋味。

广告的品牌主是百度外卖，整体策划立意于人生滋味和食物的滋味，通过一顿顿难忘的饭来讲述饭桌上的故事、心情和一起吃饭的人，最后落脚「每顿饭都值得被用心对待」，既是说用户，也是说品牌，一语双关。

从创意洞察来看，视频抓取了一个很大的命题——人生，内容说的是情感，但也带着一点哲思的味道。个人一般不太喜欢商业广告随随便便提到这两个字，有些东西是不能随便拿来消费的，人生、梦想、亲情等都是这样，刻意的煽情会让感动变廉价。业内少有的成功案例是 NB 和李宗盛合作的《人生没有白走的路，每一步都算数》，历经半世沧桑的老大哥，在镜头前把走过的岁月娓娓道来，能够聆听，是一件幸事。但这种成功是很难复制的，靠一个人成就一个品牌，是品牌的造化。

承载百度外卖这支广告的不是一个人，而是味道。初恋的酸涩，团圆的甘甜，加班的清苦，还有应酬时吞下辣口的酒，一种味道就是一段经历，一顿饭就是一个故事。散文诗一样的体裁，对广告视频来说是一种很大胆的尝试，使用不当就会结构松散，但在视频当中的运用很自然，场景和情感的转换衔接，就像是在品一段百味人生。

当然视频能支撑起「人生」这样的宏大题材，和散文诗这样的开放结构，最重要还是在于精心雕琢的每一句文案，每一帧画面，让用户时刻能沉浸其中。3 分多钟的篇幅不算短，但可以看出来，旁白的每个字都是千锤百炼而来，没有一丝堆砌拼凑的痕迹，用词和立意构思都非常精巧。

画面构图也很是讲究，和文案匹配度恰到好处，除了单纯的美感不言，策划的用心之处在于有些画面没有和文案严丝合缝的匹配，利用这种视听的间隙空间，引发更多的联想，而不是单纯的停留在呆板的画面。

说了这么多，好视频和好广告还是不一样的，如何带入品牌？一句巧妙的文案完美化解：「有的饭你吃的匆忙，也有人怕你饭凉」。品牌以一个恰到好处的定位切入，不卑不亢，不煽情，不说教，真的是柔软至极。最后落款「每顿饭都值得被用心对待」，巧妙的把用户和品牌连接在一起，既是说用户，也是说品牌，酸甜苦辣，是食物滋味，也是人生滋味，每种味道都是一段经历，值得好好珍惜。

回头来看，其实广告最难得之处在于我是处于什么样的立场，讲什么样的故事。品牌在没有任何情感导向地前提下分享一段段人生滋味，在用户以为要讲什么大道理的时候，只是拍拍肩膀，留下一句「好好吃饭」，转身而去，这样的品牌受不受喜欢我不好说，但真的讨厌不来。

李奥贝纳说：「好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。」感谢好的创意作品，让我们一次次地能够和自己的心灵对话。