【品牌】宝洁称没有缩减在 Facebook 上的营销预算，精准广告仍会投放

8 月《华尔街日报》的一则消息将宝洁推上风口浪尖，报道称，这家全球最大的广告主认为 Facebook 上的精准投放并没有那么有效，因此打算缩减预算投入。一时间，关于宝洁，精准广告的效果，以及 Facebook 代表的社交广告成为国内外营销从业者探讨的热点。

而在最近一次宝洁与 Facebook、通用汽车的高管会谈中，宝洁首席市场官 Marc Pritchard 澄清：宝洁并没有缩减在 Facebook 上的预算投入，相反，我们在思考如何制定更有效的数字营销策略，如何精准，也更广泛地触达用户。

「《华尔街日报》的报道从内容上来讲没错，但标题却产生了一定误导性。」（《华尔街日报》正文强调宝洁不会砍掉在 Facebook 的投放预算，标题却突出了宝洁正在考虑缩减。）Marc Pritchard 解释，「宝洁确实在对营销预算进行调整，但只是在根据旗下品牌的特性，对预算进行分割。比如，宝洁旗下一些面向大众的品牌，如牙膏品牌，以及面向的是更为特定的人群和市场的专门性品牌，如孕妇产品，二者之间的营销策略将截然不同。」

此前，关于宝洁重新审视 Facebook 等精准广告效果一个论点在于，宝洁的目标受众很多，但 Facebook 似乎让宝洁的受众变得精准却狭窄。Marc Pritchard 表示，囿于 Facebook 精准广告的特性，宝洁确实不能像电视广告时代一样触达更多的用户，即面向大众化，「现在，宝洁想要了解在 Facebook 上可以触达多少用户，同时也在调整以往某些受众范围较为狭窄的精准广告策略，使他们的受众更广泛一点。」

据了解，通过放宽 Facebook 投放的精准广告目标受众标准，宝洁可以增加触达 7000 万到 8000 万的目标受众。

Marc Pritchard 认为，投放 Facebook 精准广告，目的不是能否触达受众，而是能够触达多少受众。每一个用户都能成为宝洁的目标受众时，你需要思考品牌真正需要触达的用户数量，类似牙膏产品的品牌，宝洁自然希望可以触达到每一个用户，他们都可能是目标用户；而如果只想获取怀孕三个月的孕妇群体，这又是另一种目标触达。

每天 Facebook 的用户大概会收到 5000 条广告，用户在广告上的平均停留时间是 1.7 秒。宝洁也在利用 Facebook 的各种创意广告，如 Canvas（ Facebook 推出的一种通过图片，视频，文字和链接给手机用户提供全屏的互动体验的广告，类似 H5 ），和创意玩法，与其它内容、品牌信息一起争夺用户的注意力。

「宝洁旗下在 Facebook 上玩得最得心应手的品牌应当是 Tide（汰渍），专注于生产用户喜欢的内容的 Tide 广告可以获得5秒、 15 秒、30 秒不等的目光停留。」Marc Pritchard 说。

与众多在数字转型面前犹豫不决的传统品牌一样，在与 Facebook 进行广告合作的早期，宝洁也经历一段艰难的时光。在 2009 年 Facebook 用户数突破 2.5 亿大关后，在某种意义上成为真正的大众平台后，Marc Pritchard 表示，他开始更加重视 Facebook 对于宝洁的价值，宝洁开始重视在 Facebook 上建立品牌主页和攒粉也是自那时伊始。虽然旗下的品牌的粉丝数很少能破 1000 万，但宝洁对 Facebook 及内容营销的重视不言而喻。宝洁想方设法地想要与更多用户进行沟通：如何制作用户喜欢并愿意分享的视频，在 5 秒之内就能吸引用户眼球的内容……这些都是宝洁正在学习的内容。

除了宝洁，通用汽车也曾与 Facebook 分分合合，2012 年，在质疑 Facebook 赞助性广告的有效性后，通用汽车减少了广告预算，但 2013 年通用还是重启 Facebook 的付费广告。在今年初美国拉斯维加斯举行的 CES 消费汽车展上，通用成为第一个试水 Facebook 直播的汽车品牌。

作为舆论热议的另一个对象， Facebook 最近还因为另一件事备受关注。根据《华尔街日报》报道，今年 8 月下旬，广告代理商阳狮媒体给客户们发了一封信：用户平均观看视频时间被 Facebook 自己高估计算了 60% 到 80%。对此，Facebook 首席运营官 Sheryl Sandberg 表示，这个错误已修复。由于这一指标并非商业性指标，因此并未直接带来客户的财产损失。同时，Facebook 将引入第三方检测平台，并于近日公布了第三方的合作伙伴，其中包括 Nielsen Catalina Solutions，Oracle Data Cloud 等知名第三方数据分析监测公司。

据 Sandberg 介绍，Facebook 目前已经拥有 400 万广告客户，短短半年时间就增加了一百万的广告客户。尽管巨头如宝洁仍在重新审视 Facebook 的广告价值，但越来越多的公司开始重视以 Facebook 为代表的移动广告市场，这一趋势无疑还将继续。

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