在 Uni Marketing 全域营销正式对外发布的短短一年时间里，品牌数据银行、Uni Desk、品牌号等产品相继推出。全域营销也从一个方法论迅速落地为一系列赋能品牌主和代理商的产品矩阵。截至去年 12 月，已有超过 900 个品牌创建了品牌数据银行，Uni Desk 与超过 40 家媒体实现了技术对接，开通品牌号的品牌超过了 160 家，8 个品牌粉丝过百万，全球六大国际 4A 集团都与 Uni Marketing 展开了合作。

2017 年也是阿里妈妈品牌及业务诞生的十周年。阿里妈妈发布了全新的品牌升级战略，以「品效协同」作为新营销的关键词，将更注重内外生态的协同与合力。值得一提的是，2017 年 12 月初阿里巴巴集团 CMO 董本洪兼任阿里妈妈总裁，同时，优酷广告商业化团队和阿里妈妈合二为一，进一步兑现对广大客户的全域营销承诺。

凭借去年夏天的超级自制网综《中国有嘻哈》，爱奇艺成功引发了全民的嘻哈狂欢热潮。截止收官，节目总播放数超 27 亿，社交覆盖超 7 亿人次，微博短视频总播放量超过 80 亿。据了解，此前极少参与综艺娱乐营销的麦当劳在后期增加了约 20% 的营销投入。小米在尝鲜到热门网综带来的话题与流量后，也将《中国有嘻哈》第二季的独家冠名权收入囊中。

除了头部内容之外，爱奇艺还通过开放平台——爱奇艺号，向接入平台的内容方开放包括用户画像、平台数据、多方面平台合作资源和分成收入等资源，希望视频内容的长尾端能与头部内容形成互补。在营销方面，爱奇艺还联合百度共同启动 「百爱计划」，将百度的 AI 技术、用户数据、营销平台、媒体资源与爱奇艺的超级娱乐内容打通整合。

2017 年，百度正通过「搜索 + 信息流」双引擎与「百家号 + 熊掌号」双品牌内容平台，赋能内容与服务提供者，打造全新的信息分发模式。QuestMobile 数据显示，第三季度手机百度用户使用时长比第二季度提升 15%，在国内 DAU（日活跃用户）超过 1 亿的头部 APP 中增长率排名第一。

以汽车行业为例，品牌在信息流广告触发后一天内，会产生 11.7% 的用户搜索与品牌关注，激发 31.7% 的用户更频繁搜索品牌，同时推动 16.8% 的用户产生购买意向。

除了线上渠道之外，这种技术能力还可以在线下落地。百度推出了「闪投」 和「聚屏」两项 AI 营销产品。「闪投」可将广告主的结构化数据与百度进行对接，将广告以千人千面的形式向不同消费者呈现。「聚屏」则通过对包括手机屏、OTT、电视屏、电梯屏、影院大荧幕及交通屏幕等进行聚合，为线上和线下媒体连接提供能力。

继正式提出无界零售理念之后，京东与腾讯于 2017 年 10 月宣布联合推出「京腾无界零售」解决方案，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。该解决方案的最大亮点，是基于京东的消费者交易习惯、腾讯用户社交行为特征和品牌商的线下购物数据，为消费者定制高水平的营销活动与服务。

此外，京东联合业界合作伙伴打造的「京 X 计划」成功扩展到 8 家，先后与百度、奇虎 360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等多个头部媒体达成战略合作，实现电商和社交、搜索、内容、视频等渠道媒体资源整合和多维度消费数据的打通。再加上此前的「京腾计划」和「京条计划」，京准通几乎可以覆盖全国 100% 的网民，优化提升整体营销效果。

从 2014 年开始商业化的今日头条已经成为品牌主眼中必须重视的营销平台之一。尤其当短视频成为风口，今日头条旗下也形成了齐备的短视频矩阵：以 PGC 为主的西瓜视频，主打 UGC 内容的火山小视频，以及年轻有趣的短视频社区抖音。与此同时，今日头条还在不断通过收购的方式布局海外。

概括而言，今日头条在 2017 年在营销上的核心就是逐渐把广告视频化。目前，围绕短视频营销，今日头条已经形成了一个围绕流量、内容和体验三个维度下系统的短视频营销体系，帮助品牌深入挖掘短视频的营销价值。越来越多的品牌出现在头条的短视频信息流广告中，比如一些头部短视频的创意中插和创意后插，以及通过头条牵线，出现在头部短视频 KOL 专门定制的广告之中。

经过三年的发展，无论在广告投放能力、数据能力还是服务商生态的搭建上，腾讯社交广告都已日渐成熟，并且从效果广告平台逐渐向打造「营销生态共同体」的方向发展。

广告资源侧，腾讯社交广告上线了腾讯新闻、腾讯视频、天天快报信息流广告，同时，QQ 看点广告也在逐步接入。在数据能力方面，腾讯社交广告 6 月成立「IDEA+ Creative Lab」，向全产业链开放技、数能力，从洞察提取、创意产生、创意执行，直至评估环节，助力解决数据、技术与创意之间的断层；「动态商品广告」则是基于商品库、用户行为与转化数据，来实现高转化的商品智能推荐。

2017 年 10 月，腾讯社交广告推出 Marketing API，通过开放接口，提供数据接入、人群管理、广告投放和数据洞察等服务，满足广告主、代理商和平台方不同的营销需求。

如果说帮品牌卖货只是天猫作为营销平台的 1.0 阶段，过去一年，天猫在「天猫超级品牌日」的基础上，为品牌提供了更多元的解决方案，比如新品发布平台「天猫小黑盒」和面向会员的线下体验活动「天猫理想生活 CLUB」。对于品牌而言，天猫不仅是一个集多个营销产品于一体的营销矩阵，还可以运用数据实现线上线下跨平台的新零售体验，甚至「一键式」帮助品牌走出中国。

在助力品牌的过程中，天猫始终扮演着三个角色，联合品牌伙伴成为内容制造者，也通过自身媒体整合成为内容传播者，最终也是商品的销售者。面向消费者端，天猫也于 5 月将品牌 Slogan 从「上天猫，就够了」升级为「理想生活上天猫」，希望与品牌一起真正引领消费升级趋势下的消费趋势，成为品牌运营、创新和升级的主阵地。

过去一年，微博通过短视频、垂直化运营策略，以及与 MCN 机构合作等方式，不断巩固着作为国内强影响力和高话题度的社会化营销阵地的位置。

抓住短视频风口，微博推出了国内首个社交媒体短视频产品矩阵，为品牌提供全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等丰富的视频广告产品。矩阵中最受关注的新成员——基于竖版全屏短视频呈现的微博故事，上线不到半年就已达到了占微博月活跃用户数近 10% 的使用规模，也先后迎来了阿迪达斯，淘宝、OPPO、高洁丝的品牌首秀。微博表示，2018 年还将开放超过250 万的广告客户资源，与 MCN 机构进行联合商业开发。

除了在产品上的不断打磨，微博还与尼尔森、AdMaster 等国内外领先专业数据研究机构共建了社会化营销价值衡量体系，为广告主提供更全面立体的广告效果追踪及评价服务。

当拥有包括手机、智能电视等多达 280 件智能硬件产品的小米，开始跨越互联网迈入物联网。对品牌而言，一个万物皆媒的营销世界也近在眼前。小米 IoT 平台目前已接入超 800 种智能硬件，超过 8500 万台互联网设备，日活跃设备超 1000 万台。

在软件和数据的协同下，小米也打通了体系下的媒体用户数据，形成一套营销体系——小米智能生态营销。SocialBeta 将小米的平台营销价值概括为：营销生活场景化与广告原生服务化。借助小米平台，品牌能够对用户的多个场景进行全覆盖，除了熟悉的社交、音乐、视频、阅读等移动社交场景，还有基于小米电视的家庭场景、小米手环的运动场景，以及基于智能家居的生活场景等。当品牌借由小米产品出现在用户的各种生活场景时，并不是以广告形式出现，而是慢慢衍生成了一种服务。

过去一年，知乎在商业化上的发力颇为迅猛。一方面，围绕品牌的需求，知乎逐渐形成自身的营销体系，开放的内容资源也逐渐增多：品牌提问、品牌 Live，知乎周刊品牌定制版⋯⋯另一方面，知乎也在不断强调与品牌共创知乎生态中的知识营销新格局。

知识营销提出的背后，反映的趋势是一群专业消费群体的崛起，而知识型内容对于消费决策的影响力也在日渐增强。围绕为用户提供具有价值的泛知识品牌内容，天猫、QQ 音乐、乐高、高通、奔驰等覆盖互联网、快消、汽车、B2B 等多领域的 400 多个品牌今年在知乎上尝试了知识营销。

在 SocialBeta 看来，知识营销的提出，既是知乎从小众专业走向大众多元的重要转折点，也让知乎的平台营销价值得以不断提升。