2017 年见证了短视频的快速生长：土豆全面转型为短视频平台，包括微博、今日头条等平台也都推出了相应的产品矩阵。短视频与品牌营销的结合也比以往更加紧密。在上线不到半年的时间里，微博故事就已达到了占微博月活跃用户数近 10% 的使用规模，也先后迎来了阿迪达斯，淘宝、OPPO、高洁丝的微博品牌故事首秀。在与抖音的合作中，MICHAEL KORS 还特别邀请了一些抖音达人参与品牌活动，并短短一周就吸引了 3 万多抖音用户自发创作短视频。

另一方面，以二更为代表的精品短视频内容平台，也凭借着优秀的商业视频制作能力愈加受到品牌的认可，吸引了 LEE、青岛啤酒、多芬、麦当劳、欧莱雅等品牌与之合作。目前，商业视频数量约占二更全内容的 10%，其每月产出的商业视频数量已由 20 条提升至 60 条。可以说，广告短视频化已成为蔓延在整个数字营销环境中的趋势。

在不同圈层中的信息传播变得非常艰难的背景下，纵观过去一年「刷屏」的营销爆款，不难发现互联网品牌已成为引领营销创新的最大赢家。相比传统行业，互联网品牌无论在创意本身还是执行速度上都更为出色。例如网易云音乐 UGC 地铁广告、饿了么与网易新闻合作的「丧茶」快闪店等都是为营销人所津津乐道的「爆款」。

与此同时，基于海量用户和数据的优势，互联网品牌也让「千人千面」的个性化用户体验成为可能。网易云音乐年度听歌报告、支付宝年度账单、豆瓣个人观影报告就是典型的例证。相比往年，平台推出的个人报告不仅对用户画像的勾勒更加精准，也爱用生动有趣的方式呈现，从而引发社交媒体上的自发传播。

过去一年，WPP 对集团架构进行了大幅简化：奥美全球将旗下子品牌整合为一，数字代理商 Possible 被并入伟门，群邑旗下的尚扬（MEC）与迈势（Maxus）合并为新公司……全球第 6 大广告集团汉威士也宣布对其创意及媒介业务进行整合。

这些举措背后，广告巨头希望让创意、数据、媒介等业务单元更好地协作。为了满足客户的转型需求，一些代理商甚至也顺势成立了数字化咨询部门。

另一方面，埃森哲互动、德勤数字等公司也在通过收购创意热店和数据公司的方式，冲击着原有的营销版图。根据 Ad Age 2017 年全球 Top 10 代理商集团排名，埃森哲互动、普华永道、IBM 和德勤数字占据 4 席，仅位居 WPP、宏盟、阳狮、IPG 和电通之下。

据市场研究公司 Forrester 最新的预测，随着更多品牌开始部署消费者体验技术以吸引客户和潜在客户，2018 年营销技术预算将实现两位数的增长。

什么是 MarTech？用全球营销技术领域知名博主 Scott Brinker 的话说，MarTech 即营销（Marketing）、技术（Technology）和管理（Management）。不同于供应方视角的 AdTech，MarTech 是站在广告主的视角，帮助营销人更好地管理客户旅程的每个阶段，促进与消费者跨屏、跨触点（例如社交媒体、App、邮件）的互动。

我们也可以从国外 Oracle、Adobe、Salesforce、IBM 等巨头重金收购广告和营销技术公司的动作中，窥见这一趋势的火热。目前，在美国大约有 5500 多家 MarTech 公司。在国内，随着新零售浪潮的兴起，品牌对于多渠道数据整合与洞察的诉求也日益强烈。不仅以 AT 为代表的平台方在重点布局这一领域，也有更多能提供此类服务的营销技术类公司开始崭露头角。

从嘻哈文化的横空出世，到朋克养生风潮的兴起，2017 年几乎每个月都有不同的流行语汇和文化现象出现。对于品牌而言，将自身原有的形象和特点与当下最为流行的热门年轻文化结合，是很好的提高曝光度，吸引年轻消费者的营销方式。支付宝就趁着今夏《中国有嘻哈》掀起嘻哈文化浪潮的时机，推出了一支名为《无束缚》的音乐 MV，为「无现金城市周」助力。

观察一些案例不难发现，品牌对年轻文化的敏感度及反应速度相较以前得到了大幅的提升。除了通过嘻哈文化拉近与年轻的潜在消费者的距离，包括「丧文化」、「云养猫」、「保温杯」等在社交媒体平台上引发讨论的话题，也都被品牌运用到线上线下的营销当中。

在所追逐的流行热点趋于「同质化」的背景下，为了吸引年轻人的目光，如何使得这类内容营销在「快」的同时又能符合品牌调性，是营销人需要思考的。

这一年，品牌线下体验式营销的形式也愈加多样化。自网易云音乐的 UGC「乐评」地铁刷屏社交网络以来，更多品牌开始在创意地铁广告内容上发力，如长图式的地铁海报广告、地铁小型展览、定制化的车厢和地铁站……在传递品牌信息的同时为广告创造了更多可看性和话题性。

饿了么 × 网易新闻「丧茶」的火爆，让快闪店之风席卷了 2017 年的营销圈，包括香奈儿、可口可乐、QQ 音乐等品牌都先后开起了快闪店。对品牌来说，「卖东西」并不是快闪店最重要的主题，打造好看好玩的体验才是。无论是店面设计、产品打造乃至话题上都需要充满参与感和传播性。

当「逛展览」、「看戏剧」开始成为一二线城市年轻消费者的娱乐消遣方式，线下主题展和戏剧也逐渐被品牌运用于营销当中。如航空管家、Airbnb 都在去年尝试了沉浸式戏剧，通过在有限的空间内融入更多情节和故事，为消费者带来全新的品牌体验。

除了内容和创意之外，2017 年，几大超级平台开始强调在数据和技术上「赋能」营销生态。同时，也有很多垂直领域平台展现出其在营销解决能力上的潜能。

在阿里全域营销方法论正式发布的一年时间里，品牌数据银行、Uni Desk、品牌号等产品相继推出，吸引了六大国际 4A 集团与之合作。腾讯社交广告不仅推出朋友圈选择式卡片广告、互选广告等创新广告形式，还在向全产业链开放技、数能力。微博则宣布推出国内首个社交媒体短视频产品矩阵，以满足广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求……

注册用户超过 1 亿的知乎也在商业化上发力迅猛，自 2016 年 7 月机构号上线，知乎已吸引 3000 多家企业和机构入驻。其向品牌开放的内容资源也逐渐增多：品牌提问、品牌 Live，知乎周刊品牌定制版……另一方面，知乎也在不断强调与品牌共创知识营销新格局。

在上线至今的一年时间里，小程序围绕「线下、场景、即用即走」陆续开放了 90 多项功能，俨然成为微信流量的连接器。通过小程序，商家可以把公众号体系、社群、线下等流量都无缝导入到场景里。包括星巴克、麦当劳、摩拜单车等品牌都推出了小程序。

另一方面，小程序也凭借其运营成本低、转化率高、复购率高的特点，赢得了内容类电商的青睐。垂直领域的优质 KOL 可以通过公众号 + 小程序的组合，实现内容变现。例如，时尚博主黎贝卡最近正式上线了自有品牌。在「小程序电商」的加持之下，113 分钟，9 个 SPU，收获了将近 300 万的销售额。

最近，微信也为小程序新增了超级入口，而「小游戏」的推出以及直播能力的打通，也让它的未来充满更多可能性。

阿里巴巴将 2017 年视为「新零售元年」。马云认为，纯电商的时代已经过去，未来十年，将会是线上、线下和物流结合在一起的新零售时代。阿里巴巴集团 CEO 张勇也指出，新零售是对人、货、场（景）进行重构。

随着新零售战略推进，阿里巴巴先后与银泰、苏宁、三江、百联、高鑫零售等传统零售业达成全面战略合作，并积极探索盒马生鲜等新业态。LVMH 集团、马克华菲、太平鸟、海澜之家等品牌商，也都与天猫在新品首发、品牌建设、渠道管理、产品创新、大数据赋能等方面达成新零售合作。双 11 期间，上千个品牌的超过 10 万家门店实现了「智慧门店」的升级，橫跨服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业。

值得一提的是，腾讯最近也斥资 42.15 亿元入股采用「高端超市 + 生鲜餐饮 + O2O」混合业态的永辉超市，显示其加入新零售混战的决心。

数字手段的普及让冲动性、即时性消费行为越来越普遍，但涉及到母婴、汽车、大家电等品类，或教育、旅行等服务时，消费者反而会更加慎重。那些在做购买决策时，会主动在专业测评网站、行业垂直媒体或社区寻求有价值内容的消费者，就是 SocialBeta 所说的「专业消费者」。

所以需要明确的是，「专业消费者」并不局限于在消费中自身呈现出相当专业知识的群体，相反，我们更想凸显那些善于搜索、热爱分享的消费圈层。「搜索」反映的是专业消费者的主观能动性，「分享」则体现出品牌口碑的价值。

专业消费者往往有着明确的消费目的，需要更能凸显品牌专业性的内容。他们可能无意去成为某一领域的专业 KOL，但可以凭借碎片化的见解或经验分享，帮助其他人作出消费决策。小至家庭决策，大至圈层用户，他们都具有潜在的专业影响力。