【观察】进军自制综艺，西瓜视频抛出的「移动综艺」对品牌有什么营销价值？

自制综艺阵营有了新入局者——西瓜视频。

昨日，国内最大的 PUGC 短视频平台西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域，计划是未来一年投入 40 亿，打造移动原生综艺 IP。

首档网综节目《头号任务》，西瓜视频找来了银河酷娱，后者在过去几年先后通过《火星情报局》等火星 IP 内容在互联网综艺制作领域成为标杆。火星 IP 中的灵魂人物汪涵，此次也是通过担任《头号任务》中的主嘉宾，完成了在西瓜视频中的综艺首秀。

平台大力扶持和发展自制内容已经不算新鲜事，此前西瓜视频就曾推出西瓜出品计划，鼓励和扶持高质量的短视频 IP 创作，但此次从短视频向自制综艺「变道超车」的西瓜视频，瞄准地却是「移动综艺」这块大蛋糕。

集短视频之力，重新定义移动时代的综艺 IP

什么是移动综艺？在西瓜视频总裁张楠看来，「目前的综艺，大多还是电视台综艺在移动时代的『移民综艺』。」简单说来，以媒介的视角来看，当下的综艺节目从内容生产到播出都是电视时代的产物，即使是网络综艺，加入了弹幕等互动观看的元素，但内容本身仍与传统综艺并无太大差异。

但另一方面，移动端已经成为用户综艺消费的主场景。「从2014年开始，移动端就基本上已经成为网络视频和网络综艺的主要播放渠道。而随着即将到来的5G 时代和提速降费，这一趋势只会继续加强。」张楠认为。因此，探索移动综艺，背后是西瓜视频想要重新定义移动时代的综艺 IP 的野心，而这一思路将直接影响节目的制作视角，据西瓜视频介绍，这档新综艺在节目视听语言、互动性乃至节目兴奋点的设置上，都会更加适配用户在移动端的内容消费习惯。

从 SocialBeta 已了解的情况看，《头号任务》将是一档户外挑战式真人秀综艺，但和同类节目相比，西瓜视频强化了互动在节目制作全程的贯穿，节目机制类似于明星进行任务闯关，而明星嘉宾所挑战的任务将由节目组事先在「抖音」「火山小视频」「微头条」平台发布挑战任务赛中进行全民征集，在综艺的录制进程中也通过节目机制调动起用户参与互动、发布视频的热情。此外，今日头条的微头条话题、抖音的挑战赛甚至包括 Faceu 的贴纸，也可以联动到综艺 IP 的打造中。

而移动综艺的另一面也体现在，除了作为主播出平台的西瓜视频，今日头条、抖音、火山小视频、Faceu 等头条系核心产品，也将形成矩阵为《头号任务》进行宣发，按照不同平台的内容属性，这些移动综艺 IP 将会以短视频、小视频、图文、直播、互动等形态进行立体式扩散，而这些目前最为主流的移动内容消费平台也将强化用户对于移动综艺的认知。

以短带长，从宣发阵地到版权平台

对西瓜视频而言，从短视频领域进军自制网综无疑是在迎接更大的挑战，但也正是短视频的价值，让其看到在自制综艺领域中更大的可能性。

以短带长，是现在不少综艺 IP 宣发重点之一。通过有意识地从正片节目挑选出精彩片段、明星花絮，剪成几分钟的短视频，这种去中心化的宣发方式往往能给节目带来巨大的导流，就是这些内容本身的播放量也不容小觑。

西瓜视频一直以来是头部内容、爆款网综网剧的主宣发阵地。此前今日头条营销中心总经理陈都烨接受 SocialBeta 专访时表示：围绕头部 IP 的碎片化的短视频分发，能产生长尾的集群效应，其价值可能比品牌去某个综艺里重金植入的性价比更高。上半年的《这就是街舞》在西瓜视频的节目短视频有效播放量就达到 2.7 亿次。目前播出三期的《中国好声音》通过西瓜视频发布的 200 余条短视频，有效播放量就达到 4000 万次。

可以说随着用户观看短视频时间日渐增长，更加去中心化的短视频已经不仅是头部内容的补充，更成为重要的传播外延和助推利器。对目前拥有用户数 3 亿，日均播放量 40 亿，作为国内最大 PUGC（PGC+UGC）短视频平台的西瓜视频而言，短视频的积淀为其进军自制综艺提供了底气。而向上游内容制作与版权领域的延伸，也能为西瓜视频在内容上带来更多话语权和关注度，不止于分发，而是构建更完整的内容生态。

让 70 分钟的用户价值更加聚焦

短视频早已成为头条系的标志之一，也是品牌看重的营销价值之一。此前西瓜视频就曾双管齐下，一手从海量的分发内容中去挖掘和扶持优质的 PGC 短视频，另一手则链接品牌，为品牌提供诸如品牌赞助或置入等形式的短视频原生广告。在此基础上，西瓜视频又根据用户数据自己孵化短视频栏目，美食话题是平台上的关注度较大地垂类之一，去年夏天，西瓜视频与今日头条就携手天猫超市发起「头条美食季」的短视频栏目，集合美食领域的 27 个头部的短视频PGC 达人，以天猫超市「城市专享日」和美食为主题推出一系列短视频，并通过边看边买的视频电商功能，打通了「从内容到销量」的营销路径。

而西瓜视频对综合自制综艺的布局，能会让每天人均在线时间长达 70 分钟的西瓜用户更加聚焦，黏性更强，这对品牌而言，也是更集中的曝光量。说到底，当媒介平台、娱乐内容的碎片化趋势在不断分散用户的注意力，另一方面，热门网综的冠名赞助费却在不断走高，对大部分的品牌而言，头部网综是捕捉当下年轻人的话题讨论与关注度的捷径之一。

据了解，此前在短视频内容领域积累的营销产品及服务也将充分在《头号任务》中释放，从原生植入，定制广告到打通购买链路的边看边买等，对品牌进行综艺营销的体验来说，并不生疏，只会升级。

最后，从短视频到自制综艺，西瓜视频的这一路径也体现出今日头条早已不止做信息聚合与分发的移动平台的野心，今日头条创始人兼 CEO 张一鸣在今年 3 月的头条年会上提到：今日头条未来要做全球创作与交流平台。西瓜视频边界地不断扩张，再一次印证了互联网平台间的竞争，最终都会衍化成比布局，拼生态， 但做内容特别是自制综艺却一直是一个「烧钱」的事情，此番西瓜视频拿出 40 亿下场应战，其所抛出的「移动综艺」能否在竞争激烈的自制综艺领域有一翻表现，我们也将继续关注。