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【How-To】创业公司如何开展市场营销/公共关系?(一)

【专栏】Why We Buy:购物学鼻祖 Paco Underhill 推荐从业者必读的8本书

Juni | 2014-07-30 11:20

随着大数据、移动互联和社会化商业的兴起,购物者研究在社会化时代遇到新的机遇和挑战,SocialBeta联合CSG-Envirosell China,推出《Why We Buy – 购物者营销》专栏,以期转变消费品公司和渠道商在社会化商业背景下的思维和行动方式,更精准地捕获购物者行为进行市场研究与营销咨询。本文《Why We Buy – 购物者营销》专栏的第五篇文章,我们SocialBeta邀请到了Paco Underhill,著名购物者营销和商业环境空间行为研究咨询公司Envirosell的创始人,开列关于购物者营销从业者必读书籍,以飨读者。

《Why We Buy – 购物者营销》系列文章: 【专栏】Why We Buy:关于购物者营销你应该知道的5点基础知识 【专栏】Why We Buy:智能手机如何影响线上和线下的购买路径 【专栏】Why We Buy:实体零售商究竟如何看待电子商务 【专栏】Why We Buy:中国电商前景在哪儿?——2014年Q3网购前景指数调查报告

Paco Underhill是著名购物者营销和商业环境空间行为研究咨询公司Envirosell的创始人,该公司为许多 《财富》 500强国际性公司提供营销咨询服务,其客户包括麦当劳、阿迪、 苹果、 微软、GAP、 林肯、CK、KSF、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等。Paco本人被誉为购物者营销的鼻祖。他的第一本著作《Why we buy》已经被翻译成27种语言,是国际公认购物学宝典。他还在《纽约时报》、《华尔街日报》等刊物中发表社论和专栏文章。作为对全球消费趋势有深刻洞察、走在时代前沿的购物人类学家,Paco深切关注着中国市场的兴起, 相信他推荐的书单一定能带给广大从业者很多启发和裨益。

The Hidden Dimension and The Silent Language (Edward T. Hall)

这两本著作均为跨文化传播奠基人爱德华•霍尔(Edward T. Hall,1914-2009)的代表作。霍尔的研究领域广泛,是著名的人类学家、文化学家、心理分析专家,也曾担任过政府和企业界的高级顾问。他的足迹遍布世界,对原始民族和现代民族、东西文化都有实地的考察和深刻的体验。在《隐藏的维度》一书中,霍尔检视了不同文化的空间概念,以及文化之间的差异是如何影响现代社会的。该书论述了人类对于空间的利用是如何影响人际关系、商务沟通、跨文化交流,建筑学以及城市规划和城区改造的。在《无声的语言》中,霍尔分析了非言语交流的诸多方面,首倡“时间语言”和“空间语言”,认为时间和空间的概念是作为传递消息的工具的。此书意在帮助人们挣脱文化枷锁,逃离文化囚笼。

《The Hidden Dimension》购买链接 《The Silent Language》购买链接

Decoding the New Consumer Mind and Gen BuY (Kit Yarrow)

科技迅速变革的时代已经深深地影响了我们的购买和消费心理。在《解码新消费者心理》一书中,消费心理学家Kit Yarrow 分享了关于购物者动机和行为的新见解。 通过对大量消费者的访谈,Yarrow 揭示了决定我们行为转变的趋势。例如,当我们购物时,我们会表现得更感性,寻求网购带来的快感并以此作为消遣。深刻的个人主义倾向和孤独感塑造了我们自我表达以及与品牌、零售商联接的方式。 神经学研究甚至表明,我们的大脑正在发生变化,我们的需求、思维方式甚至注意力随之改变。本书为营销者提供了一种进入消费心理学新领域的实用方法,Yarrow也谈到了如何结合新技术提升品牌形象;以消费者的需求和喜好为中心;尽可能提供简单而强烈的情感体验,靠真诚赢得消费者的忠诚和喜爱。在本书的指导下,营销人员将能更有效地与消费者连接,从而推动组织的成功并获取利润。 根据最近的统计,Y世代比一般消费者购物的频率高25%到40%左右。Yarrow 和O'Donnell在《Gen BuY》中认为,Y世代消费者已经彻底改变了美国商店传统的销售和营销策略。基于扎实的研究,这本书对促使年轻人购买某些产品而不选择其他产品的动因作出了深刻的洞察,并向营销者建议如何才能挖掘新兴消费群的购买力。

《Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy》购买链接 《Gen BuY: How Tweens, Teens and Twenty-Somethings Are Revolutionizing Retail》购买链接

The Aesthetics of Merchandise Presentation and Design for Effective Selling Space (Joseph Weishar)

这是可视化营销的专家级课程,《The Aesthetics of Merchandise Presentation》将帮助从业者将美学应用于商品展示,从而获得更高的销售额。笔者论述了顾客对各种刺激的可预测反应,以及如何最大化商品的吸引力。出色的招牌商品图可以用很低的成本创建,融入幽默,趣味等元素。这本书首先教你如何将商品视为艺术,如何陈列商品以获取最大限度的关注和销售额。从功能演示及颜色与灯光谈起,书中所涉及的世界各地的众多案例将演示零售商如何以最佳方式展示商品。对于零售商来说,本书是一个很棒的教学工具。 《Design for Effective Selling Space》描述零售商如何利用“可见的”和“隐藏的”线索塑造地面空间。书中有详细的讨论和案例:客户预期的形成;心理因素;质量和图像风格;店面形象;购物模式和设计因素;交通流量、容量和店内员工工作坊。每一章都有图片示例,图表,清单和零售设计插图和如何改进的建议。

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The New Rules of Retail (Robin Lewis and Michael Dart)

在《零售业的新规则》一书中,行业大师罗宾•刘易斯 和 迈克尔•达特解释了,在技术和全球化趋势的推动下,庞大的消费力量是如何使零售业发生革命性变化的。他们警告说,在急遽变化的时代下生存需要基于三种不同能力的业务模式:反应灵敏而稳定的分销;神经系统式的客户连接网络和对价值链的全面控制。 自出版以来,书中的很多预言都变成了现实。现在,他们重新回顾Ralph Lauren和Sears经典的案例研究。新版本还增加了比如Trader Joe's, Lululemon,和 Warby Parker的案例,以评估零售商在电子商务,数据挖掘以及分层分销时代是如何继续进化的。他们还发现了当前5种驱动消费者需求的新趋势,包括技术集成和渠道整合,借由亚马逊杰夫•贝索斯的案例进行了充分的剖析。这是一本经过众多零售业专家修订过的零售业指南,值得你拥有。 本书已经由中信出版社翻译出版。

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The Nordstrom Way (Robert Spector)

自1995年首次出版以来,《The Nordstrom Way》一直被认为是客户服务方面的经典教程。这本新书与原先的版本相比,加入了更实用的指南。本书为客户经理、培训师和企业主,提供项目和方案构思的宝贵资源。通过培训课程、招聘问卷和客户服务开发工具,作者不仅详尽解释了世界最佳客户服务公司的宗旨,还会帮助你在组织中落实这一想法。Nordstrom卓越客户服务方式将帮助任何组织持续关注客户需求,确保每笔交易的客户满意度。帮助你的企业赢得客户的关注,助力你的企业在行业中领先。

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附录:Paco Underhill本人的三本著作(在中国已经有翻译本)

1、WHY WE BUY The Science of Shopping 《顾客为什么购买》已畅销10年。从俄罗斯到日本,从西班牙到泰国,全球读者专程拜访购物学研究专家Paco Underhill咨询营销建议,还有不少人向他诉说他们的商业故事。Paco意识到第一版书中的一些事例已经过时,因此这本书急需修订,以便适应更多全球商家和业内营销人士的需求。 在新版中,Paco增加了大量来自全球零售业前沿的新鲜案例和观察,以及来自网络销售的最新营销技巧和全球各地市场的最新动态,无论你喜欢还是厌恶购物,这都是一本有趣的好书。

《WHY WE BUY The Science of Shopping》购买链接 《顾客为什么购买》购买链接

2、What women want:The Science of Female Shopping 越来越多的女性拥有更多的财富,经济上变得更加独立,她们在商业中的消费选择正在改变着商业领域的各个角落,从汽车到食品,从装饰家具到娱乐休闲、网络购物等等。女性在各个消费领域轻松成为一家之主,她们的购物价值观和消费方式促使商家在产品包装、服务等方面应该更加重视女性特征。 继畅销书《顾客为什么购买》之后,Paco Underhill再度将研究视角缩窄在女性的身上,以他一贯的幽默和聪慧的才能,以及特有的敏锐观察力和执行力,通过仔细地观察和研究现实生活的案例,为商家提供了应对女性需求和趋势变化的对策。

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3、Call of the Mall: The Geography of Shopping by the Author of Why We Buy 这本书将购物中心作为商业和社会文化的范本进行剖析,在这里,年轻人初尝自由的滋味,打发闲暇时光。Paco引导读者徜徉在高级购物中心,对消费文化的过去进行了梳理,《Call of the mall》一书检视了我们是如何使用商场的,以及商城的隐喻是什么。同时,Paco还对全球商城、停车位、化妆品赠品以及CD和书店为何重返城市街道等等的细节进行了考察,为从业者提供了如何获利的建议。

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关于Envirosell 

释放购物者的力量

Envirosell 全球领先购物者研究咨询公司, 总部纽约, 在全球11个国家设有分支机构。创始人Paco Underhill被誉为”购物学”的开山鼻祖。 Environsell专注购物者空间环境行为研究,为厂商和零售业提升终端绩效提供解决方案。 Envirosell  is the global leading company specializing in studying retail and service environments for merchants and marketers.

了解更多:www.csg-worldwide.com    www.envirosell.com

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