【观点】对于广告行业从业者,整合传播对媒体的运用是没有边界的

每日新鲜案例

MENU

clovey

个人主页>>
上一篇
【SocialBeta 专访】蘑菇街自制网综启示录:后整合时代,电商平台的核心能力在于不断创造内容载体

【观点】对于广告行业从业者,整合传播对媒体的运用是没有边界的

clovey | 2017-06-21 11:00

编者按:本文作者吕曦,系英扬传奇整合营销集团董事长

作为一个负责整合传播的 4A 广告公司的作业者,我经常被问以下这些问题:

1、新媒体越来越多,让人眼花缭乱,学不赢赶不上,怎么办?

2、新的数字媒体,就一定比传统媒体高效吗?

3、一个整合传播的媒体使用,到底应该怎么组合规划?

……

这时候,我总是回答:「放下那些对媒体新概念的纠结,忘记那些所谓的媒体新宠和潮流,就一心盯着你的消费者,他们在哪里接受信息?他们怎么玩你就怎么玩,该用的,狠狠利用就好。」

不执好恶,天道自现。

媒体策划和购买当然是讲求专业的,如果媒体专家来讲,他们会告诉你如何选择、如何组合、如何评估,换一种组合方式 ROI 效果上又升了多少个百分点......他们有他们的科学,和他们看待媒体的角度。而我只是一个 4A 公司的作业者,我是从内容提供者的角度去看待媒体的。我分享的是:整合传播中内容提供者的媒体观。

看此文者,一定要记住这个出发点与媒体单位的不同。

一、「传播」 的缺位是 4A 历史划下的鸿沟

在以前传统 4A 公司里,消化业务的核心部门,真正意义上就 2 个:客户部和创意部。当然还有市场部、企划部等,但我们都知道普遍的 4A 公司里业务核心就是这两个。传统 4A 给客户提供的价值最终呈现是创意。

当我们把创意做好,不论是影视还是平面,就交回给客户,客户去直接投放媒体就好,因此传播在当时既没有什么复杂挑战,也大多不在 4A 的作业范畴内,属于媒体公司的业务领域。这样的内容提供者(传统 4A),脑海里实际是没有清晰的 「传播」 概念的。

在那些年,媒体投放大都是客户自投,或寻找专业媒体公司。「传播」 这个动作,就这样从 4A 作业流程中剥离出去了。4A,也就只是负责想:传播什么(内容),不会去想:怎么传播(媒体)的。这样走过来的 4A,面对今天的内容与媒体不可剥离、媒体无法单点达成传播效用、整合传播盛行等等的挑战,可以说,他们一开始对传播的感知是完全处于盲点状态的。

实际上,我这八年说得最多的是:传统 4A 是没有传播意识的。传奇,用了六七年的时间,才建立了初步的传播观。这个过程很辛苦,也未臻理想。

二、4A 之媒体巨变化解法

今天,因为消费群体越来越细分,沟通手段越来越多元,媒体越来越碎片化及新媒体概念层出不穷等原因,整合传播应运而生。而要驾驭好整合传播,就必须要建立对新媒体的实时学习与掌控。这一点,似乎成为做整合传播绕不过去的坎。

传统 4A 应对的路径,大致总结为两类:

A、国际 4A:集团分工,每家子公司是单项冠军;集合作业。

国际公司的普遍做法,是在巨大体量中增加自己的子功能细胞,他们会买回许多新功能的子公司,如新媒体公司、技术公司、DSP 公司等等,这不会本质上改变其主体躯干的策略创意功能。

一个整合传播概念由主体发起后,国际集团将用一个很长的链条协同各子公司各领域专业,尤其是各种综合媒体、垂直媒体公司的协同作业来完成。

B、本土 4A:苦练十项全能,解决客户需求。

本土公司由于面对本土客户为主,而本土客户很难指挥协同和支付多家代理公司,因此希望可以尽量一家代理商搞定。

正因如此,本土代理商努力改变在自己体质、主躯干做着十项全能的蜕变。在一家公司里完成整合传播的发起、媒体规划、媒体购买、执行互动等等,当然有部分外包或者寻求外部协同。

结论:4A,都看到了整合传播重要性的崛起。只是国际 4A 和本土 4A 的解决方案不一样而已。

在本土 4A,媒体并不为我所拥有,甚至没有所属的媒介公司,却要练就十项全能。这确实是与国际 4A 有着各种专业的兄弟媒体公司协同相比,更难达成对媒体的了解和掌控。于是,如何掌握新媒体?如何把握各种媒体的整合?这些都成为了我们苦思冥想的难题。

一开始,我们公司的客户部和创意部,都在不断自我驱动去学习各种新媒体知识。可是这样追逐,知道得越多越迷茫。一堆新媒体学习之后,问题仿佛没有解决,新问题却又产生:新媒体是不是合适所有的整合传播?各种新媒体是不是、能不能组合出最佳传播效果?每一种新媒体的效果该如何评估?......后来,正如我开篇所讲,追逐了一阵之后,我们不再眼盯着媒体的新变化,而是回到我们整合传播的受众本身,虽然是简单的一个焦点的改变,心态和结果则大不同。

正如阳明心学对儒释道最大的改变:从 「向外求」 转向「向内求」。从追逐外物(新媒体)的五光十色,转向对内心(受众喜好)的追求,于是心中有 「定」,天道自现。天下之大,所有媒体皆为你所用,不用去追逐媒体新宠的更迭,只要你眼中真的牢牢地盯着消费者,哪些是 TA 的高效触点,TA 喜爱的信息接受方式是什么...... 把这个研究透,整合传播的媒体使用方案,自然而然就会呈现在你心中。

如果说,在当下时代,谁总结一个普世可用的媒体组合公式,可以来指导各种整合传播媒体使用的情况。首先,我相信那是事后的归纳、机械式的总结;其次,这样的僵化,是无法创新及追求更优的。

于是,我们不再介意每次传播是否用了新媒体、是否是媒体新宠、是否有做到跨界整合……任何的定义、形式都不再重要,我们对于所有新媒体的运用反而没有了边界。

在金投赏、艾菲、金鼠标等等各类赛事中,参与评比的新媒体公司会体现在垂直媒体的运用上的创新专业深度,如新媒体公司对于 KOL 大号的运用、算法数据公司对 DSP 的 ROI 的提高等等。这类公司的特点就是垂直专业。而媒体多元的整合传播,大都来自于 4A 公司,在国际 4A 则是多个公司协同作战而成,本土 4A 则是一家公司主体、部分外包。

我们公司在整合传播中所扮演的角色可以归纳为:

我们既是传播大创意的发起者;也是媒体组合的构架者;最终也是执行协同的掌控者。

三、整合传播路径示意

案例(为了没有广告嫌疑,客户品牌名称省略):

项目背景:品牌老化严重

挑战 / 目的:争取 85 后年轻家庭。

家庭中存在婆媳、夫妻和父母子女三大轴心关系,这三种关系在不同代际之间呈现非常大的差异。

85 后的家庭三大轴心关系:婆媳关系从等级森严到朋友关系;夫妻关系从男外女内到男女平等,甚至是女性有较大家庭决策权;父母子女关系中,从棍棒成才论到朋友天性自由论。在这样的背景下我们发起了对于 85 后年轻群体的媒体沟通。

传播路径:

1、8 座城市 38 辆地铁——A、二维码社群。B、朋友圈转发。这就进入社会化营销阶段:C、线下布置智能终端辅助促销(交互触碰技术的辅助);

2、线上,事先做好的病毒视频开始与美拍、秒拍进行合作投放,同时进行电商导流;

3、朋友圈扩大;

4、最后,69 家权威大众媒体(报纸电视)在两会期间进行定性报道。

从这个案例就可以看到,整合传播,对媒体的运用实际上是没有边界的,就是围绕着核心消费群体的信息接收喜好去布局。当你盯着消费者时,整合传播的媒体运用方案水到渠成。

在这个案例里,我们从传统媒体地铁出发,正是因为这个群体的高效触点在这里,也运用了微博、视频、朋友圈等社会化媒体(都是这一群体的主要信息接收来源),最后运用的新闻媒体来定性,是内容优质的可遇不可求所达成的公关效果。

眼盯着受众,媒体创新也会自然而来。例如:某小电器:情人节,在陌陌平台上投下链接,必须两部手机合屏,才能共同收看完整的微电影。年轻人以此为相约共度情人节的理由,点击率高得惊人。跟着消费者的兴趣,我们的媒体的创新运用更加陆续有来:电影 IP 的品牌植入、DSP 引流、品牌私有 IP 化、自创二次元动漫 IP、品牌人工智能公众号……

一切自然而然发生。

四、内容与媒体谁做主导?

在定位以内容为出发点的整合传播中,如何整合媒体?

面对新媒体层出不穷的挑战,除了 「道」 上的心态的改变,我们在 「术」 上也做了应对,那就是:成立了传播研究中心。

整合传播,真的是应该作为一个永续的课题来研究,真心不能轻慢。关于整合传播,面对这个时代,我们需要研究的太多:如何组合?如何联动?如何评估?在此之后,最重要的是:今天的整合传播,内容与媒体,到底应该是谁牵头?坦白讲,这样的争论,我看业界至今没有定案。无现成经验可以借鉴,于是我们依靠常年的实践,形成了传奇独特的整合传播工作流程。

英扬传奇整合营销集团主要分为四大部分,第一部分叫做传奇,就是传统的品牌管家,为企业提供品牌全面持续的运营服务;第二家叫做喜邑互动,是偏重社会化营销的机构(是成名最早的中国 TOP25 互动公司);其余的两家公司,分别负责品牌战略和自媒体业务。四大平台平行,作业过程中按照项目走单。我们多年来形成了一套较为独特的流程与机制。

一、当整合传播项目来临时,项目组(不论是传奇还是喜邑)的传播需求下单给传播中心。

二、传播中心(关注新媒体的出现、媒体的新玩法、近期好案例、火热的话题、事件、网红和大号……),根据传播目的、自身经验和媒体环境、案例库,给出一堆的散点式的连内容带媒体的玩法的分享。

注意:内容与媒体是不可分的。

三、随后,分享内容去到项目组的创意团队,激发创意团队进行这次传播的核心创意的打造。

四、核心创意确定后,业务部门初步自己拟定传播的媒体路径,媒体串联方式(哪里开始、哪里辐射与爆发、哪里收尾)。

五、传播方案回传到传播中心,传播中心给出媒体运用的增减、修改意见和建议。

六、最后定下创意策略和媒体传播路径方案,进行方案细化。

七、此后,战略资源部负责购买媒体和各项执行(艺人、礼品、活动执行)等,制作部进行营销作品的制作。

八、我们的数据中心,给每个传播做受众描述、媒体评估等前期决策的支持,及传播效果评估、新增用户分析等结果数据支持。

九、传播中心里还含有公关部,做舆情分析、新闻策划等公关建议和执行。

当然,以上所陈述的,是较为模型化的理想状态。实际作业中,多个步骤共同进行,多个部门共同协商、多次往返,甚至是每一步传播中心都参与,都是发生过的。

建立传播中心,来应对新媒体层出不穷的挑战,也许不是最好的 「术」,但是我们目前就是靠这样一个体系来推动我们公司转型整合传播,目前效果看起来尚可。关键是这个部门的人才难觅,运作上需要更多的自我探索。

我以上所说的,更多是个人对新媒体环境下的整合传播的直观看法和感受,抛砖引玉,期待大家与我互动:未来的本土 4A 公司,如何才能把整合传播做得更好?谢谢!


标签: 观点  英扬传奇  整合营销  媒体布局  内容营销  整合传播 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP