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【观点】一篇文章读懂营销本质变迁 从广告到SDi

SocialBeta | 2015-04-10 14:16
编者按:本文为作者宇见(微信ID:yujianyingxiao)原创,并授权SocialBeta首发。如需转载本文请征得作者同意,并不得删除作者信息。 王宇,独立营销人,“宇见”创办者;互联网早期创业者,视频网站“六间房”核心创业成员,前豆丁网营销副总裁,阿里巴巴集团“数据科学家大赛”营销导师,虎嗅网、百度百家、SocialBeta、财新网、艾瑞、Techweb、福布斯中文网专栏作者,《营销 真实的自我表达》一书作者。
从历史角度看今天的营销本质变迁,这个话题既不娱乐,也非热点,我为什么想写这个? 主要原因是我感到,今天有三种有害思维已经非常厉害地侵蚀到了营销人的职业环境。它们分别是: 1、营销等于销售。 2、营销等于炒作。 3、营销等于社会化传播。 其中,第一种错误认知普遍存在各行业,认为营销的唯一目的是“卖货”,这带来了浮躁的急功近利做法,更让企业看不到营销的本质是正确理解用户需求,并努力去创造用户真正认可的价值。该观念造成大量企业患上了“营销近视症”。 第二种错误认知是一众所谓“营销大师”通过“点子”、“策划”,向用户兜售他们本不需要的东西,甚至将产品品牌改头换面,夸大其词,用博人眼球的方式吹嘘本不存在的价值。用此种方式“营销”的企业无疑于在自杀,此观念让营销背负了“忽悠和作恶”的骂名,造成了行业大面积的“营销歪曲症”。 第三种错误认知来源于对“互联网思维”的盲从,这时候,企业对“社会化营销”寄托过高期望,认为其代表了一切,而不对营销做更“完整”的理解。 这种思维往往过度看待营销中的“传播”职能,轻视对品牌价值的探索、明确、定位;另一方面将社会化媒体视为单向传播工具,将过去在传统渠道上制造的大量噪音搬上互联网,深入骚扰用户,搞不清楚在互联网、移动互联网上和用户交互的真正意义及正确方式是什么。他们患上的是“营销焦虑症”。 近视!歪曲!焦虑!是今天营销人面临的现实困境,这三种错误思维相互交错,除了人们对市场营销的理解局限本身,更有特定主体的利益驱使问题。 比如,企业的CMO们因背负太多KPI而导致其习惯性地追逐短利;另外,如果今天一个大品牌将一个糟糕的营销战略和一大笔预算一起交给某Agency,除非大卫•奥格威再世,我们也很难想象营销机构有主动去纠偏的动能。在竞争白热化的当下,营销机构帮助品牌去梳理正确的营销策略要冒着“把客户往外推”的极大风险,即便品牌的出发点本身有问题,他们还是倾向于忠实于计划地加以执行,即使接下来就是一系列的相互质疑和扯皮,也不在首要的“生存”考虑范围之内。 回到一个基础命题:如果一个企业的最高管理者本身没有正确的营销观,一连串错误、尴尬和灾难接踵而至就不稀奇。今天的营销从业者们比以往任何时候都要更“难”,一方面要抵御行业充分竞争的巨大压力,另一方面还不得不与错误的营销观念做持续抗争,身心俱疲。 基于这些原因,若要改变每个营销人的职业环境,让他们受客户理解、尊敬;让她们创作时身心愉悦;让他们在向亲友介绍工作的时候,对方不因脑海中浮现“搞推销的、忽悠人的、发骚扰信息的”,而一脸惊魂未定的闪烁目光,我们就必须向那些不正确的营销观宣战!必须坚持己见,不向错误的思维妥协,并通过不断探索营销的真实本质,来帮助客户,同时也帮助自己成长。 这是写本文的一个基础想法。 本文从一个基础问题开始:“在移动互联网时代,营销的本质究竟是什么?”借着对此的探讨,希望得出——“用怎样的结构性方法,可以帮助品牌更好地理解和执行市场营销?”而要达到这个目的,我们可以先用在市场营销历史中做短暂巡游的方式,来看看今天的营销本质都经历了哪些变迁。

一、在营销简史中探寻其本质

一篇文章看营销变迁内文图 1948年,当37岁的大卫•奥格威创建奥美,并开始在广告界相继取得成就,距离菲利普•科特勒在《营销管理》中确认4P组合尚有差不多20年时间(后者问世于1967年)。可见开始我们并没有营销的思想家,但早已有广告界的巨匠。 定位理论之父艾•里斯在2014年的一场演讲中描述了那个时代:“50年前我在纽约开了家广告公司,当时广告界受3位思想家影响,罗素•瑞夫斯、大卫•奥格威和李奥•贝纳。” 艾•里斯总结瑞夫斯的方法是USP(独特销售主张),李奥•贝纳强调创意,而大卫•奥格威认为广告是对品牌的持续投资。显然,这些思想包括“定位”本身,都是以企业的广告行为为发端的,那正是一个“强广告驱动”的营销时代。 这一点在“定位”理论上体现明显,宝马的Slogan坚持用了几十年——“终极驾驶机器”,这是对应沃尔沃最“安全”汽车的竞争定位策略;百事可乐针对可口可乐的The real thing(正宗货,那就是老)定位了“年轻一代”,成为百事历史上最成功的营销策略。而所有这些,几乎都是通过广告战来实现的。利用广告,以差异化角度进入顾客心智正是定位理论的精髓。 被奉为圭臬的4P理论由杰罗姆•麦卡锡提出,通常被认为是现代营销学的起点。4P走出了广告唯一的视角,开始围绕产品、定价、渠道、促销来做全面性的思考,让营销真正成为了企业管理的一部分。4P出现后还有不同学者提出4C、4R乃至4I。4C加强了对“需求”和“关系”的关注,强调品牌并不仅是在卖东西,而是持续性地经营与消费者的关系;从Promotion,到Communication,4C迈出了非常重要的一步。 在这些理论之前,有SWOT分析,有偏宏观的PEST模型,还有由温德尔•史密斯于20世纪50年代提出,后经菲利普·科特勒完善放大的STP:市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting)、 市场定位(Positioning);之后,又有由迈克尔•波特于80年代提出的“五力模型”,带来了大家熟悉的3大战略思想:“总成本领先”、“差异化”和“专一化”。在这个时期,营销从广告驱动,愈发发展成为一张又一张涉及企业战略战术的复杂图表,并尤其强调竞争。这是一个营销繁复的时代,这是一个强调科学与竞争的营销时代。 上世纪80年代中,唐•舒尔茨提出“整合营销传播”(IMC),试图让营销回归简单。IMC 的核心思想是将企业与市场营销相关的一切传播一元化。该理论一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、PR等统统纳入营销范畴;另一方面要求企业能够将统一的信息传达给消费者,Speak With One Voice(用一个声音说话)是其精要。 提到上个时代的营销思想不得不提管理大师德鲁克。德鲁克曾犀利地指出营销不等于销售,甚至互斥——“营销的目的就是使销售变得没有必要”。他并认为,在调研中,理解客户比量化分析重要,量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉。德鲁克甚至认为,企业有且仅有两个基础职能,即营销和创新!德鲁克给营销界吹进了新风。 乔布斯无疑是后来的集大成者,乔布斯曾说——“对我来说,营销学讲的是价值观。”他将企业的营销行为指向了一种非常明确、高辨识度的价值创造,以及与之匹配的价值理念的深入人心。

二、移动时代的营销本质——“价值驱动”

经过这番短暂的历史巡游,我们发现,市场营销跨过了最早期的“广告驱动时代”和稍后的“科学竞争时代”,期望过去这些理论预言由移动互联网带来的信息交互革命,及与之相关的创新营销模式显然并不现实。那么,今天的市场营销到底是属于哪个关键词? 宇见认为,应该是——“价值”。应该说今天正是菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中所定义的“价值驱动型营销时代”。 近年来,越来越多提法将营销引向了明确的“价值导向”。美国市场营销协会(AMA)于2013年7月对市场营销下的定义是:“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。” 菲利普•科特勒在《跟德鲁克学营销》一书推荐序中写到:“我现在根本无法接受‘营销只是广告和销售’的说法,也不能接受‘营销只是处理好4P’的说法。所有这些只是重要的战术性工作,但不代表营销的全部内涵。若要理解营销的全部内涵,必须全面地看待营销。成功的公司就是这样看待营销的。在这些公司中,营销是驱动力。通过创造价值、宣传价值、传递价值来赢得客户、留住客户并拓展客户是其首要任务。” 鉴于此,在第14版的《市场营销原理》一书中,营销的定义被简化为——“企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。” 为什么市场营销从广告、科学管理、竞争,越来越多地转向了价值导向? 我们可以从技术、商业思维和人文情怀三个方面探寻这种变化的踪迹。 在科技方面,信息交互方式的变革,改变了人与人的沟通方式,也就重塑了这个时代的营销。 具体而言,移动互联网作为一个“现实扭曲力”超强的黑洞型工具,带来了一个全新的消费者沟通平台。无论社交媒体还是自媒体,这个平台将过去营销链条上的大部分环节都吸附到了该平台上,既有产品展示、广告媒介、渠道销售,又有客户关系管理和服务。这使得品牌价值传递的路径大大变短,不再需要像上个时代,通过“广告”走一个迂回的反射弧。移动互联网减少了产品触达用户的中介环节,触达成本和时间也大大降低。现在,用户对品牌、产品是不是真正有价值具备了更高、更快、更强的鉴别和传播能力,产品和品牌是不是有独特价值比过去更加重要了。 商业思维的变迁,是营销走向价值导向的第二个重要推动力。 回到对营销发展有重大推动力的“定位”理论来看,该理论强调,要以差异化的姿态进入用户心智,如果某品牌已占据了用户心智,其它品牌期望采用同样定位进入用户心智的举动就不会成功。在《营销战》中,定位理论强调企业选择每一种战略都必须紧盯对手,“通过走到对手的对立面来定位”。百事可乐、宝马汽车,乃至该理论经常谈及的啤酒、汉堡、牙膏行业,普遍采取了这种差异化的“定位”竞争策略。 高度重视竞争对手,是定位理论的显著特征。纵观同一时期,无论是SWOT分析,还是“五力模型”,竞争似乎就是一条不言自明的真理,被普遍性地置于这些理论的背景之下。 然而进入互联网尤其是移动互联网时代,情况开始变得不同,今天如果我们想要对“竞争”思维提出一些反证,那就可以多看看像星巴克、无印良品、耐克、苹果、特斯拉、谷歌、Facebook这类品牌崛起的故事。这里面一些品牌虽然不诞生于移动互联网时代,但到了这个时期,他们反而比过去更成功了。事实上,这些品牌大部分是“品类”而非“品牌”的开创者,在他们之前,类似的产品和商业模式几乎没有,他们的成功并非来自与竞争对手的对标、定位,而更多地来自于对自我价值的探索与发现。 星巴克CEO霍华德•舒尔茨早年赴意大利,收获到一条对其一生至关重要的价值发现:在意大利,人们不仅喜欢喝咖啡,更享受咖啡馆里的氛围和与之相伴亲密社交。据此,星巴克逐渐形成了“第三空间”这一核心价值理念并借此崛起。 无印良品是另一个例子。该品牌由最初提供价廉物美的日常用品,逐渐升华为通过生活哲学、设计理念、美学主张,来创造和推广一种新生活方式。无印良品设计顾问原研哉在《设计中的设计》中曾这样描述:“无印良品追求的不是‘这样好’而是‘这样就好’。它将价值赋予可接受的质量,一种倡导以理性的视角来使用资源的哲学。”这是该品牌的价值发现。 苹果的故事大家就更熟悉不过了,今天没有人会说苹果的成功是基于与诺基亚的定位竞争。 最后我们还可以看看电动汽车特斯拉。特斯拉CEO马斯克曾不止一次提及他之所以能在多领域成功,都得益于对“第一原理”的思考。 马斯克在一次公开采访中谈到:“我们运用‘第一原理思维’而不是‘比较思维’去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或者正在做这件事,我们就也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。‘第一原理’的思考方式是用物理学的角度看待世界,也就是说一层层剥开事物的表象,看到其本质,然后再从本质一层层往上走。” 马斯克的逻辑可以用《从0到1》作者Peter Thiel的一句话总结——“竞争已经成为一种意识形态,扭曲了我们的思维模式。”这是对过去竞争营销思维的一种反思。和星巴克、无印良品、苹果一样,特斯拉的成功在于以不一样的价值发现制造了新产品、并开创了新品类。在这些案例背后,我们看到了在商业思维的演进中,越来越清晰的价值探索思维。 除了科技和商业思维的变迁,还有我们不可忽视的“人文”因素,也是导致营销向价值导向发展的主因。 菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中谈到:“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人,而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题,在混乱嘈杂的商业世界中,他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业,希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。” 这表明,消费者今天的确越来越重视一个品牌向他们交付的价值,并且,这种价值已不限于过去的功能价值,更包括了是否有独特的情感价值和精神价值。 换言之,我们也许可以这样总结说——企业能否取得独特的价值发现,为目标用户创造出他们真正认可的价值、价值组合(功能、体验、情感),并选择表里如一的,最有效率的方式来传递和延伸其价值,就是对移动互联网时代营销的最好概括。

三、6步SDi探索 获得更好的市场营销表现

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中定义了我们今天正身处“价值驱动型”营销时代。在今天,营销人如何从“价值驱动”的本质来进行营销实践?宇见认为——核心是品牌需要发现自己独特的存在价值,并通过为用户创造并交付这种价值来实现成长。 以这个想法为源点,通过对过去营销方法论和经验的总结,宇见尝试设计并提出一个方法论模型——“SDi发现营销”方法论。 “SDi发现营销”中的“发现”,意指品牌的“价值发现”。 SDi(Self-discovery inception)由两个部分组成,SD(Self-discovery)象征的是品牌的自我价值探索,i(Inception)象征的是品牌的自我价值延伸。Inception源于克里斯托弗•诺兰导演的电影《盗梦空间》,单词原意是“开初”“奠基”,在电影中被引申为“向特定对象的心智植入某个概念”。SDi结合到一起的意思是——品牌通过一系列自我探索(Self Discovery),获得明确的价值发现,再将这种价值发现植根(Inception)到用户的心智当中去。 6步sdi内文图 (1) 现在每个CEO手里都掌握着一个重要开关,它一边是价值探索(Self-Discovery),一边是价值延伸(Inception)。“SDi发现营销”的逻辑是,通过将市场营销的工作归类到“品牌价值发现”和“品牌价值延伸”这两条主线上,获得企业和品牌的动态发展。 中国传统文化认为,任何事物都存在着两个相互对立而又依存的能量,阴与阳、静与动、内与外、正与奇。在市场营销中,它们分别是主静、主内、主正的价值探索(Self-Discovery),和主动、主外、主奇的价值延伸(Inception)。 如果我们把太极图旋转90度来观察,我们会得到一个局部的“波浪”,这显示了企业某个阶段的价值循环:做一次价值探索(Self-Discovery),进行相应的价值延伸(Inception)。长期看,对企业的行为追溯也就是这样一条不断向前的波浪。企业必须不断地推动自身的价值探索向更高层次进化,以此循环。 6步sdi内文图 (2) SDi的第一部分是品牌的自我价值探索,这是一条竖线,是一个向深处探寻的过程。品牌价值探索包含了3个关键要素:Instinct、Insight和Inspire.他们在SDi中分别代表着“价值发现”、“价值洞察”和“价值表达”:

(1)Instinct 价值发现

营销的工作从哪儿开始?对创业者来说,这项工作通常从创业第一天就开始了,而对于职业经理人或营销从业者而言,工作可能是从新产品、新项目,新的职业生涯开始的。无论具体的工作从哪儿开始,实际上,营销的工作都是从“我们要为目标用户创造什么价值”开始的。 我们要为目标用户创造什么价值? 这里包含了两个问题:1、目标用户是谁。2、他们认可什么价值。实际上还有第3个关键问题被过去的营销时代完美地忽略了,那就是:——“为什么你想要为他们创造这种价值?” 乔布斯曾评价微软播放器疲弱的原因:“随着年纪增长,我越发懂得‘动机’的重要性。Zune是一个败笔,因为微软的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地热爱音乐。”这又好比《纸牌屋》里那句台词:“理性和非理性是互补的。两者分开的话,力量会小很多。” 遗憾的是,在前乔布斯,后奥格威的整个时代,这两种力量却被人为地分开了。营销几乎成了一门纯粹的“理性科学”,在一套又一套逻辑严谨的图表与方法论中,“人性洞察”与“人文关怀”的孪生兄弟渐行渐远,以至于失了踪迹。 什么是Instinct?——本能、直觉、动机、 SDi中的Instinct代表着基于你的直觉和本能的价值发现。 营销的本源在于:品牌是否感受到有一种“愿力”的驱使,希望为某个群体去创造某种价值。这种本源,也即是创业的初心。品牌的未来拥有者是不是强烈地感受到这种“Calling”,这种使命召唤的感觉,这正是后续工作的能量源泉。 SDi中的Instinct不是说“梦想”,它不止于“想做某事”,而是强调对“How to”的直觉感知。 星巴克CEO霍华德•舒尔茨在自传《将心注入》中记载了早年到意大利的见闻:“就在那一天,我发现了意大利咖啡吧的仪式感和浪漫风情。它们是如此普及,如此美好生动,你周围都是动人的音乐,意大利歌剧正在上演。你可以听到人们初次见面时彼此间的问候。这些咖啡吧给大家提供的是一个舒适的、社区般的,从家庭延展出去的空间。……看到这一切,我心里产生了创新性的念头。我觉得,这才具有强大的吸引力,这是一种纽带关系,意大利人懂得人际关系可以用咖啡来连接,这是社会生活的一方面。就像被一道闪电直击心灵,我全身都为之震颤了。” 这就是一次基于Instinct的价值发现。 舒尔茨在意大利所获得的价值发现,与美国人过去每天五大杯寡淡咖啡的消费方式有着本质不同。这两种截然不同的咖啡消费状态,让他看到了巨大的机会。 现在回想一下《从0到1》当中的一个词儿——“秘密”,“所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的,好企业是改变世界的密谋者。” Peter Thiel是对的,每个成功企业都有自己的秘密,这个秘密从SDi的逻辑来看,其实就是独特的“价值发现”。要发现这个秘密,除了对细分市场有巨大热情,还要有与众不同的深入洞察。 再观察其它成功品牌,都包含着类似的价值发现,类似的“秘密”: 苹果的Instinct是什么?——有人文之美的科技产品。换言之,乔布斯“发现”了科技产品中欠缺着人性关怀。 特斯拉的Instinct是什么?——基于物理学探索的智能电动汽车。换言之,马斯克“发现”了制造电动车的新视角和新途径。 耐克的Instinct是什么?——运动人生。换言之,耐克“发现”了自己出售的不仅是球鞋,而是对运动的热爱。 无印良品的Instinct是什么?——自然、合理、谦逊的生活态度。换言之,无印良品“发现”了一种无品牌的品牌艺术。 所以对于营销人而言,营销的开始意味着要从深入了解品牌的价值发现是什么开始,而不是从别的方面开始。对“Instinct”的探究越透彻,越有可能制定出正确的策略。 百威啤酒在2014年拍摄了一支叫Puppy Love(小狗之爱)的广告,讲述农场里一只小狗和一匹马的动人故事,在美国超级碗前一周取得了社交媒体上近5000万的浏览量。百威广告多爱用动物,是希望构建出品牌与用户的情感关联,一如强健温顺的“马”和善解人意的“狗”,百威也是人们生活中不可缺失的“好伙伴”,这是百威重要的Instinct。 遗憾的是,百威啤酒没有把这种Instinct带到国内,尽管国内的百威广告也出现了“马”甚至是“蚂蚁”,但这些广告创意很难让人感知到是要表达“最佳伙伴”。 对Instinct的理解不到位,诠释错位是营销人最常见的错误之一。 在Instinct阶段,营销人的脑海会对如下问题有个初步答案: 1、我们的目标用户是什么人? 2、我们想为他们创造的价值是什么? 3、我们希望所创造的价值应当用怎样的产品或服务承载?

(2)Insight 价值洞察

Insight是洞察。SDi中的Insight是将Instinct阶段所形成的价值发现,置于更深层的背景中进行价值洞察。 价值洞察方式很多,大体无外乎趋势洞察、人性洞察和数据洞察。 乔布斯一生曾3次获得至关重要的趋势洞察:1975年他认识到——“个人计算机将成为数字革命中的核心产品”,于是走了与IBM截然不同的道路,有了Apple II、Mac、iMac等产品。2001年前后,乔布斯的洞察是——“计算机将成为数字中枢”,于是有了iPod、iPhone,和iPad;2010年,乔布斯开始意识到——“数字中枢将以PC为中心转移到以‘云’为中心”,随即推出了iCloud. 无印良品是另一个趋势洞察的典型。1978年,第二次石油危机爆发,日本经济的高速成长被终结,社会经济导致更宏观的文化层面所传递出来的信息是——对奢侈生活和张扬个性的反思,消费者开始寻求有更高性价比的产品。1980年无印良品诞生,该品牌很好地应和了这种文化趋势,同时结合趋势,在自己的品牌理念中逐步融入低调、简约、自然的精神内核,成为极其成功的日本本土品牌。 相比前两个,星巴克的洞察更多始于“人性”,其崛起来源于对人们需要一个以喝咖啡为表象的,亲切的社交环境的理解,而不局限于咖啡和咖啡豆产品。舒尔茨通过他的第一家浓缩咖啡吧证明了人们对这种亲切社交的认同。 除了人性和趋势,数据洞察的作用也越来越突出。现在国内BAT等互联网巨头纷纷开始关注大数据。比如,阿里巴巴就将基于电商大数据的价值洞察,视为今天重要的营销机遇之一。不久前阿里巴巴提出了基于大数据的C.M.O全域营销方法论,其核心概念是通过对可观测的所有营销触点(M、Marketing touchpoint)的数据收集与挖掘,带来过去市场调研不易取得的消费者洞察(C、Consumer Insight),以获得全新的营销机遇(O、Opportunity) 值得一提的是,数据洞察是一个“不公平的游戏”,无论严谨的市场调研还是大数据分析都需要高昂的费用,团队精力去支撑,这意味着对创业者群体,必须尽快找到契合自身的有效的价值洞察方式。基础的洞察方式配合直觉决定是更适合创业者们的方式。 通过将价值发现至于“人性”“趋势”和“数据”的背景下,品牌可以进一步确定自己价值发现的独特性和有效性,并在Instinct的基础上回答更多问题。 比如,Instinct说,我们的目标用户是谁?通过洞察,Insight阶段可以明确出这个群体的大致范围,并回答出他们的共性特征;Instinct阶段,品牌感知到自己想要为用户创造某种价值,insight则关注这种价值能够被目标用户接受的深层原因;Instinct对“用什么产品和服务来承载这种价值”有初步判断,insight则帮助明确这种产品的品类、结构、形态、和发展的大致阶段;总之,Instinct向内,是基于直觉的探索,Insight则要求进行大量的外部感知和调研。

(3)Inspire 价值表达

价值探索阶段的第三个关键词是Inspire,Inspire的原意是启发、激励;SDi中的Inspire是指将价值发现形成具体的,对用户有启发和引领的价值表达。 简言之,Inspire阶段要做的就是让价值发现能够透过产品和营销外化呈现出来。 价值表达的核心在于如实地呈现品牌的价值发现。 品牌价值可以透过产品功能、设计表达,也可以通过形象设计、广告、公共关系、服务等来表达。价值表达方式在移动时代是多元的。 仍以星巴克为例,星巴克的价值发现是“用咖啡连接人际关系”,这个发现经过价值洞察的进一步验证后,星巴克提出了与之匹配的具体执行原则:一是浪漫口味;二是负担得起的奢侈;三是众人的绿洲,店员的亲切微笑和快速服务不会干扰到顾客;四是悠闲的社交空间——提供给人们没有威胁感的,家和公司之外的“第三个”好去处。这些原则被高度浓缩为“第三空间”这样一个价值理念。 价值表达不仅仅是对价值理念的表达,它不只是一句口号,一个Slogan,一张贴在墙上的价值观那么简单。价值表达必须具备表里如一的统一性,在产品、营销、服务等所有环节加以贯彻,并确实做到对用户形成引领才有意义。 在星巴克店内,许多桌子的边缘都有一个切面,这样,同样有切面的两个桌子就容易被拼起来,这是一个在产品中的细节表达。这个表达会对用户产生一种行为启发,如果用户希望坐到一起来,拼接桌子会变得非常容易。这个表达所指向的价值是什么?当然是更多社交的“第三空间”。 苹果和谷歌曾是科技界一时瑜亮,他们的Inspire是什么?苹果强调“创造性”,谷歌倡导“不作恶”,那么,这两个品牌的产品、服务,有没有诚实、表里如一地进行这种价值表达呢? 在国内,小米手机是一个很好的案例。分析小米的观点很多,如果我们从SDi的逻辑去解读,小米成功的主因是什么?也是独特的价值发现、准确的价值洞察,和表里如一的价值表达。小米的价值发现是什么?是有极致体验的高性价比的智能手机;价值洞察是什么?是对“屌丝”人群需求的准确把握;价值表达是什么?是——“发烧”。发烧意味着对极致体验和高性价比的同步追求。 产品中的表达,服务中的表达,公关传播中的表达,广告中的表达,与用户相接触的一切触点均有表达。表达有表达的“态度”和表达的“方式”,这些都应该聚焦于品牌的价值发现。 态度泛指一个品牌强调或不强调某种价值,比如有的产品强调其功能价值,有的产品强调其情感价值、精神价值。特斯拉强调它是“电动智能汽车”,这是功能表达,宝马MINI强调“Not Normal”,这是它的精神气质表达。表达方式涉及到产品、服务、公关传播、形象展示中的具体设计、语言、文字、图像等等。 一个品牌应该制定出阶段性的表达策略,涵盖态度和方式两方面。在特定阶段,坚持选择少数最有效的表达策略。比如有的品牌主要通过产品表达(互联网服务),有的品牌主要通过服务表达(海底捞),有的品牌主要通过广告表达(汽车行业),创业初期一般侧重于产品和服务的表达,中后期可以考虑加强广告的表达。 价值表达是为了更好地让用户感受到价值,认同价值、进而传递和延伸这种价值。所以价值表达是否能给用户带来一种心智启发和感召也同样重要。 如何让我们的价值表达对用户而言更具有Inspire? 无印良品设计顾问原研哉对此有精妙解读:“香港中餐棒极了,东京就没那么棒。如果差异在厨师,我们可以从香港请来很棒的厨师,而且肯定这么做过,但这却不能消除落差。因为问题不在厨师,而在顾客。东京和香港懂好中餐的人数是没法比的,但越来越多的东京人具有了中餐的味觉鉴赏力。这不是由某种短视的市场营销,比如调查某些日本人的口味,好让中餐厨师去迎合带来的。真正发生的,是长期在中国大陆培育的精美烹饪开始在日本人中间启蒙,发展了他们对中餐的品味。” 按照原研哉的观点,好的市场营销不是去迎合大多数,恰恰相反,必须去发掘出那些对产品有更高鉴赏力的人,这就是小米前100个铁杆粉丝的意义。高于常人的“欲望质量”才能够带来对用户有引领的产品,所以在Inspire中,重要的是有没有一批足够聪明的用户来和你一起做品牌的价值探索和价值表达,这一点会在下边的价值交互(Interact)部分再做补充。 6步sdi内文图 (3) SDi的第二大部分是品牌的自我价值延伸,这是一条横线,用inception来代表。价值延伸同样包含了3个关键要素:Interact 、Inception 和Interest.在SDi中它们分别代表了“价值交互”、“价值植入”和“价值交付”。

(4)Interact 价值交互

人们如此喜欢沟通、交互。斯科特•麦克凯恩在其著名的《商业秀》中列举了客户最想要的7种能力,其中第一种叫做“可沟通性”——对任何产品,我们都不喜欢读说明书,而是希望第一时间做某种“对话”,不管是文字、语言、声音或是其它,这种渴望交互的欲望和喜欢偷懒一样,是人们根深蒂固的本性。 交互泛指一切线上线下和用户的互动和沟通,这在过去的营销时代成本很高,移动互联网带来的最大红利就是让交互变得容易。 Interact(交互)在SDi模型中占据了至关重要的位置。交互是品牌价值延伸的起点,一旦我们获得了某种与别不同的价值发现,经过价值洞察,具化出价值表达,我们要做的第一件事就是通过交互来传递、优化这种价值。 品牌开展价值交互主要有如下目标: 1、传播价值理念 2、用更新更有效的方式向用户交付价值 3、帮助进行价值洞察 4、帮助优化价值表达 5、让品牌价值与用户共享共创 招商银行是第一批用微信公众号来做服务的银行。实际上,招行的价值发现正是“服务”,通过技术开发,余额、账单、账期、按揭等很多常规咨询都被搬到了招行的微信服务号上。 在微信上做交互给招行带来了什么?用户获得更好的服务体验,通过这种服务,招行找到的一种更好的价值交付手段。除了功能价值,还能发起一些好玩有趣的活动,向用户交付娱乐和情感价值,在这个过程中,招行强调“服务”的理念也能被用户更好地感知并传播;其次,显而易见的是更优化的成本结构(对招行原有CALL CENTER巨大压力的释放),可见,交互不仅对用户有益,对品牌也有利:交互给品牌带来的是对其产品形态、成本结构、商业模式乃至组织形态的优化机遇。 交互不仅用来传播价值理念,实现价值交付,也用来进行价值洞察,服务于价值表达,以及创造出品牌价值的分享环境,这一点在小米的案例中体现比较明显。 在小米社区和微博中,小米的产品经理与用户频繁交互,通过四格体验报告来改进产品,在微博上“跟用户交朋友”,小米改造了传统品牌做产品的方式,逐渐成为一个有“发烧”属性的社群,在这个社群中,用户一方面帮助小米优化价值表达,不断改进现有产品,另一方面通过交互,实现了其所倡导的价值理念的共享——小米成功地将“发烧”变成了一群人的狂欢,让用户接棒成为了这一理念的拥护者和传播者。 由于引入了交互机制,小米产品中的价值表达就变得很有高度,具有某种引领的魔力,这完全是由于小米找到了一批最喜欢折腾手机的种子用户决定的。 Interact关注的核心问题是:品牌选择在哪,用什么方式跟目标用户交互。 由于互联网带来了交互的便利性,品牌可以将自己的产品、服务延伸到互联网上,以实现更好的交互。比如中信银行信用卡和百度贴吧合作,在贴吧开设“办卡大厅”,针对年轻族群完成特定信用卡的申领。除此之外,品牌可以在通过融入社交媒体、建立自媒体、发起社群、组织线下活动等多种渠道,通过文字、语言、行为等方式与用户积极交互。 然而交互并不是越多越好,否则就变成了“为交互而交互”,交互的方式应该取决于品牌价值发现本身的属性,以及交互的目的。可口可乐的价值发现是“Open Happiness”,这是一种足够广众的基础体验,因此昵称瓶的交互简单且广泛,用户在社交媒体提交的关键字被印到可乐瓶身;与此相反,前奥美的一位负责英特尔项目的朋友跟我说,要影响程序员这类群体,线上一切行为都很困难,必须通过线下沙龙的方式,才能很好地跟他们交互。 可口可乐和英特尔的价值发现属性不同,价值交互的目的也不同,可乐追求的是“营造快乐”这种价值理念的传播,以及与用户共同创造、分享这种价值;英特尔的交互则要求实现更多的价值洞察,以帮助产品和服务的优化。可见,虽然一个交互行为可能同步实现多重目标,但他们应该各有明确的侧重点。 总而言之,价值交互的原则应该是紧密围绕你的目标用户(而不是越多越好),尽可能创造出更多有价值的沟通(而非没有明确目的的沟通),以便于形成长久且牢固的用户关系。

(5)Inception 价值植入

经过持续性的价值表达和价值交互,一种确定的价值理念开始在用户心中植根下来,这就是inception——价值理念的植入。 乔布斯说:“营销学讲的是价值观。”就是从价值理念这一角度讲的,事实上只有极少数品牌做到了这一点,大部分我们日常所见的营销,更多是一时的流行,很难留下什么印记。而每当一种价值理念在用户心中植根,就会给品牌带来长久而持续的回报。 Inspire环节要求我们具化出对用户有激励,有启发的价值表达,在Inception环节我们需要把这种表达凝结为品牌的价值理念,然后将其Inception到用户的心智中去。简言之,区别于那些在产品、服务中的表达,价值理念只是那一句深深印刻在用户心智中的,独属于你的一个词或者是一句话。 价值理念是属于用户心智的——终极价值表达。 如何让用户更好地接受你的价值理念?Inception有几条原则: 1、价值简化:要被Inception的价值理念必须符合人们适应“简单”的心智特征。越出色的价值理念往往越简单,诸如“第三空间”,“非同凡想”,几乎可以总结为一个短句甚至词汇。 2、价值专一:每个品牌都希望自己的价值越丰富越好,但用户的心智却不是这样。用户的心智接受一个品牌代表某一种确定价值,正如宝马不能放弃对“悦”的强调转向“安全”,在进行Inception的时候品牌必须专注于一种价值。 3、价值领先:一种价值发现被明确出来,形成价值理念,就应该争取让它第一个进入用户心智;相反,跟随其它品牌在同一细分市场强调同一种价值将是徒劳的。杜蕾斯在国内社交媒体中第一个定义了“情趣”这种价值,虽然后期同品类的其它品牌纷纷效仿,但可以说收获甚微。 4、价值分享:品牌应重视自己的价值理念分享。这种理念应该“从用户中来,到用户中去”,成为可以被大家所共同拥有的价值。如上文所述,通过交互,品牌可以实现这种价值共享,近两年可口可乐通过“昵称瓶”“歌词瓶”等营销Campaign,在社交媒体上将“Open Happiness”的价值理念与消费者共享。当用户参与了这种价值理念的传播,他们就会更加接受。 5、价值重复:价值重复要求品牌能够长久地坚持自己的价值理念,通过不断重复,让它深入人心,就像万宝路的广告永远都是牛仔、牛仔和牛仔那样,品牌最忌讳的莫过于对价值追求和价值表达的朝令夕改。 6、超预期价值:在Inception的过程中,最好让用户有一些超预期的体验。乔布斯在演讲中爱用“one more thing”,每当这句经典台词出现,必有激动人心的环节。超预期的体验能让用户更关注你的价值理念。

(6)Interest 价值交付

Interest是“感兴趣的事”和“益处”,在SDi中它代表的是让用户感兴趣的事情,和给到用户的益处,也即品牌的“价值交付”。 品牌价值理念最终反过来需要得到价值交付的支撑。这个环节是从向用户交付价值的角度,去审视过去所有营销工作的付出。这意味着,只有我们不断地向用户交付出让他们满意的价值,营销才称得上有效。 这一点在后乔布斯时代体现明显。乔布斯之后,苹果遭受了比以往更多的质疑。这种质疑的本质是——用户怀疑苹果还有没有能力持续地向他们交付“创新”这种价值。 品牌的价值探索和价值延伸是一个动态循环,一种价值发现需要通过不断的价值交付来巩固,也需要新的价值交付方式来颠覆,以进入新的价值循环。这方面,微信是个代表案例——微信对于QQ来讲更像一种“自我攻击”,这种用新的价值交付方式,颠覆旧的价值交付方式的举动保持了企业的活力。 管理大师德鲁克认为:“企业的宗旨是创造顾客,基于顾客,企业有且只有两项基本职能:营销和创新。”什么是创新?创新要做的就是尝试更好的价值交付方式。如果做不到这一点,品牌的价值理念和产品都可能遭到竞争对手的驱逐、替代,或是在用户的心智中逐渐枯萎。 另一方面,价值交付(Interest)和价值表达(Inspire)不同,无论存在于产品中,还是营销中的价值表达,只有被用户认同、“领取”了的表达,才算是被交付出去的价值。产品和营销中的价值表达都有可能是无效表达,重复表达或者是错误表达,价值交付是检验这些表达的标准。 一个品牌对用户的价值交付有如下基本形态(未来可能存在还没被定义的形态): 1、体验价值(功能价值):产品和服务的被使用、被体验,是一个品牌价值交付的根本。一个品牌没有体验价值,对用户而言就没有意义。以智能手机举例,智能手机的体验由“理念层”“范围层”“结构层”“表现层”决定,理念层是这个产品的核心价值理念,比如小米追求有性价比的极致体验,而锤子手机则强调设计;理念层决定了范围层的功能范围和规格,再通过结构层的界面、导航,向表现层的图标、颜色、感知设计传递这种理念。优秀的产品一定会聚焦在产品的价值发现上,如实地交付这种体验价值。 2、精神价值(情感价值):卓越品牌在向用户交付体验价值的同时,往往还会同步交付一种与众不同的精神价值:星巴克交付的不止于咖啡,还包括了“面对面的真诚沟通”;耐克交付的也不止于跑鞋,更是一种积极的“运动人生”。特斯拉除了电动、智能,它也是环保的,无印良品、苹果、或者其它优秀品牌也都有独特的精神价值要交付给你。 3、娱乐价值:有没有品牌可以通过娱乐用户来做到价值交付,答案是肯定的。将价值发现锁定在“情趣”上的杜蕾斯是典型,另外,英国著名的维珍品牌向用户交付的也包含了这种“娱乐价值”。维珍的产品、广告,看起来总带一点玩世不恭的调侃气氛,该品牌将“娱乐性”定义在了自己的价值发现当中。娱乐性本身或许不是你的核心价值发现,但在社交媒体时代,一个品牌是不是能够适时创造并向用户交付一些娱乐价值,也越来越重要了。 4、标签价值:我们不能低估一种影响力巨大的价值交付方式,就是方便用户给自己“贴标签”的“标签价值”。成功品牌的价值交付方式中通常包含了这一点,即方便了用户的自我诠释、自我定义、自我展现甚至是自我标榜。早晨上班拿杯星巴克的广告人在展现自己的精英范儿,穿耐克代表了我们对运动精神的认同,就算是买无印良品,也可能是一种低调谦逊的自我意识在起作用。不管人们是否承认,品牌对用户就是有这种“标签价值”。 5、谈资价值:谈资价值是标签价值的附属品,人们热衷于谈论什么,通常是自我定义和标榜的外在表象。我们可以观察,喜欢谈论特斯拉的人,是在突出自己对科技的热衷,谈论无印良品的情况或许刚好相反。成为谈资是品牌对用户的一种价值交付手段,谈资本身对用户来说就是一种价值。了解这一点,我们就可以通过创造优质的,对用户有启发的高价值信息(内容营销)方式,来帮助品牌进行这种价值交付。 有一点异常关键:价值交付有主有次,体验价值和精神价值是主要价值;娱乐、标签、谈资价值是次要价值。品牌必须全力确保其主要价值的交付,次要价值必须服务于主要价值,而非相反。 事实上,很多品牌热衷于进行次要价值交付,比如越来越强调对热点的追随。这并非没有意义,但次要价值如果脱离了主要价值就意义不大,那些善于创造热点话题与娱乐事件的品牌,如果在主要价值上不能寻找到独特的价值发现,不能做出令用户满意的价值交付,其品牌生命周期也必短暂。 6步sdi内文图 (4) 总结来说,SDi发现营销模型与营销是创造顾客价值并建立牢固顾客关系的本质保持一致,但更强调了从品牌价值探索和价值延伸的视角,去参与营销实践。 SDi发现营销模型由6个纵横交错的“i”组成,在此过程中—— 1、你获得了什么价值发现? 2、你的价值发现经过了怎样的洞察验证? 3、你做了怎样的价值表达? 4、你通过哪些交互方式来传递、优化价值? 5、你提炼了怎样的价值理念并如何植入用户心智? 6、你最终向用户交付了哪些价值? 以上这6个问题,就是我们要去不断追问的市场营销中的核心问题。
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