【观点】备战双11:创意促销的两种基本逻辑

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【观点】备战双11:创意促销的两种基本逻辑

Vickispeaking | 2014-10-27 09:02

作者:@Vickispeaking

“不要998,不要888,不要668,只要8块8!八块八买不了吃亏,买不了上当,清仓大甩卖,机不可失,失不再来……“在全年促销的电商环境下,消费者已经对一般的促销手段免疫了。天猫喊品牌化已久,简单粗暴的大放血不再是平台的趋势。促销要怎么搞,才能让消费者既记住品牌,又掏钱埋单呢?笔者尝试从国内外的多个有趣的促销案例中,提炼出两种基本逻辑思路,希望抛砖引玉,共同探讨如何把促销玩出花儿来。 消费者与品牌

逻辑一:简单的付出,特别的好处

碧浪在推广其洗衣液时曾发起一个#硬币换大牌#的活动——与淘宝店合作推出20件带有少量污渍的奢侈品牌衣服进行拍卖。消费者只需完成“出价拍卖”这个简单动作,即有机会获得衣服和碧浪洗衣液一瓶,同时鼓励消费者晒出用碧浪洗衣液为衣服去渍的过程。 要是碧浪在这活动中增加一个条件,凡是购买碧浪洗衣液的消费者才有资格拍卖衣服,那么就是一个经典的促销活动了。之所以选取这个案例是因为奢侈品衣服这个“特别好处”选得恰如其分,既切合目标人群需求,又与产品有关联,传播了碧浪洗衣液能洗涤高端服装的卖点,配合限时拍卖的机制,极具话题性和参与感。 碧浪硬币换大牌_副本 麦当劳可谓是运用这种逻辑的好手,多年来一直与各种动漫品牌合作推出玩具赠品,不少粉丝为了赠品而光顾。雕爷的阿芙精油也可圈可点,早期在包裹里放的泰铢、小盆栽等让粉丝惊喜不断,与哆啦A梦合作的纸巾也遭疯抢…… 建议大家在想不到选啥赠品的时候,可以到豆瓣东西等平台看看新奇有趣的玩意儿,或者在类似《有哪些100元以下,很少见但高上大的物件》的文章里找找灵感。笔者在写作的时候就突发奇想,蹦出一个当当网可以用的促销点子,供大家调戏——举办一个“读书思考节”,凡买满一定金额的书籍,送思考者雕塑一台,邀请画师免费为买家涂鸦雕塑,以艺术化的思考者雕塑来表现读书思考的各种意义,在吸引消费者参与促销的同时,引起话题塑造品牌,一举两得。

逻辑二:特别的付出,简单的好处

1、做一件特别的事情 Fuzz脱毛蜡纸为了推广他们家的产品使出了狠招——让一位全身贴满Fuzz脱毛蜡纸优惠券的裸男走在街头上,鼓励消费者去撕他身上的优惠券!通过这个特别的动作,消费者不仅取得了优惠券,还收获了男模惨叫带来的刺激感。Fuzz顺利派出平时没人要的优惠券,同时聚集了围观、分享的人群,成功曝光了品牌。

2、利用社交人脉关系 英国百货Harvey Nichols在去年搞了一场“自私圣诞”——主张人们从绞尽脑汁为别人送礼物的枷锁里挣脱出来,要犒劳自己,给自己多花一点,给别人少花一点。消费者只要给高价的商品搭配一件小商品(例如牙签、橡皮筋、下水道塞子),那么高价商品就可以有一定的折扣。Harvey Nichols把这些小商品包装成圣诞礼物,上面还附印着“Sorry, I spent it on myself(对不起,钱花我自己身上了)”,明目张胆地利诱消费者“损人利己”!

除了“损人利己”这种恶搞思路之外,还可以走“互惠互利”的温情路线。与国内情况相似,墨尔本周边地区的很多年轻人在成年后会去大城市工作,可能一年到头也见不到老家的父母一次。于是,铁路运营商V/Line就在淡季推出“愧疚之旅”,让父母们定制一张写有对孩子责备的火车票—— 只要你愿意回家与父母相聚,V/Line就用低价火车票来赞助!麦当劳、星巴克也推出过相似的优惠活动,鼓励人们出外与朋友见面相聚。

3、玩转不可控因素 在夏季,空调品牌都忙着掐架,在乱七八糟的吵杂声中如何脱颖而出?阿根廷的BGH空调就跟消费者开了个“赌局”—— 家里越热,人越难受(“牺牲”越大),买空调折扣越低!BGH设计了一个“我家是一个烤箱”的网站,消费者只要在网站上输入居住地址,网站就能自动计算一天之中家里的日照时数,时数越多,买BGH空调的折扣就越高。

过去,促销就是商家在让利,让消费者觉得自己捡了便宜,然后开心地埋单;而现在,仅仅是让利已经不够了,因为便宜满地都有得捡。那怎样做一个人民群众喜闻乐见的促销活动呢?除了让利之外,还要给消费者创造体验感和参与感,让促销活动娱乐化,在玩的过程中完成促销的任务,同时培养品牌的粉丝。

标签: 双11  社会化电子商务  观点研究  电商  碧浪  麦当劳  阿芙精油  Fuzz  harvey-nichols  V/Line  BGH空调  节日营销 

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