【月度观察】小程序社交、新品首发平台、区域营销……7 月你最值得关注的 5 个营销现象

每日新鲜案例

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
【资讯】潮网营运「广交会海外全球市场营销」荣登 Facebook business 成功案例

【月度观察】小程序社交、新品首发平台、区域营销……7 月你最值得关注的 5 个营销现象

SocialBeta | 2018-09-11 15:03

7 月营销现象总结:

1.小程序正让社交+品牌的模式变得前所未有的高效,在小程序的推动下,社群成为了品牌营销发酵的主战场。每一位用户都是一个传播节点,而他们背后所存在的庞大社交关系链,可以帮助品牌触达更多潜在消费者,加速转化。

2.在快速的用户扩张下,抖音也想甩开「包袱」进行品牌升级。一方面,是以香奈儿为代表的奢侈品牌的「降维营销」,另一方面,是抖音等流量平台的「形象升级」,随着消费者对品质生活的不断追求,越来越多意想不到的品牌正在与平台发生着美好的碰撞。

3.随着电商平台在新品首发、新品调研、新品反馈上的全方位深入,平台可为品牌提供的营销解决方案也变得越来越多元,依靠个性化的新品定制方案、强曝光资源和大数据营销,电商平台在品牌新品首发上正起着越来越关键的作用。

4.越来越多的品牌才开始重新回到区域营销的操作模式,下沉到市场触摸实实在在的消费者。在整个营销过程中,品牌应该深度分析用户画像和消费心理、构建与区域消费特色相结合的针对性营销方案,这才是制胜的关键。

5.数字文娱时代,一个好的文娱作品不只是内容消费,而是一种体验消费。对于更多的视频平台而言,建立起自身的生态闭环将成为未来发展的重要一步,平台联动优质 IP 的宣发模式也将成为成功营销的关键。

小程序 + 社交的玩法,如何赋能营销?

2018 年被喻为微信小程序的「营销之年」。基于微信的强社交基因和 9.8 亿活跃用户,越来越多的品牌营销开始在小程序发力,在微信生态内完成营销裂变 。7 月,连咖啡上线「口袋咖啡馆」,每位用户可以根据自己的风格喜好布置一家线上咖啡馆,售卖咖啡饮品,且每成功卖出一杯咖啡,就将获得「 0.1 杯 」成长咖啡。玩法的核心在于「社交」,用户通过开店获得裂变咖啡的资格,实现分享,从而达到病毒式传播的效果。

追溯连咖啡的发展史,不难发现这是一家依靠小程序+社交模式发力的品牌,至今为止,连咖啡没有开发独立的 APP,一切业务由微信公众号和小程序完成。去年 1 月,微信刚推出小程序功能时,连咖啡随即上线「拼团」小程序,利用小程序切入社交分销场景;此后,推出「福袋」「成长积分」等功能,以激励机制增加用户复购率,沉淀更多用户。连咖啡 CMO 张洪基认为「小程序可以将所有效率提高 10 倍,更深入的渗入用户基于微信群的人际关系里面去,将每一次分享、每一次转赠、每一次人际关系的流转,变得更有呈现感、转换能力、留存性和互动性。」

不难发现,小程序正让社交+品牌的模式变得前所未有的高效,在小程序的推动下,社群成为了品牌营销发酵的主战场。每一位用户都是一个传播节点,而他们背后所存在的庞大社交关系链,可以帮助品牌触达更多潜在消费者,加速转化。

从品牌与消费者沟通的角度来讲,小程序的另一个作用在于帮助品牌完成营销闭环。在接受 SocialBeta 采访时,施华洛世奇中国区市场传讯负责人 Elsa Wang 曾谈到小程序的这一价值,「微信小程序的出现正好弥补了整个营销闭环的空缺,小程序可以像名片一样被共享,并且可以像聊天窗口一样被置顶,与微信运行保持一致,消费者还可以直接使用微信支付,为消费旅程画上句号。」在小程序内,用户可以完成从认知、购买、复购、评价、分享、留存的一站式消费旅程,促进用户的逐级转化。「社交」在其中起到了最为关键的一环,而这正是传统营销方式无法解决的品牌痛点。

香奈儿入驻抖音,奢侈品牌的「美好」碰撞

当人们还沉浸在抖音「用户下沉」的刻板印象里,那些曾经代表「消费升级」的奢侈品牌却开始悄悄入驻抖音。7 月,抖音开设了一个名为「美好生活映像志」 的栏目,在此展映与好物相关的品牌美好生活。香奈儿成为了第一个入驻的品牌,在 7 月 12 日到 7 月 23 日期间,这家「美好生活映像馆」在每日零点上映一支短视频,通过 12 支短视频呈现香奈儿 J12 系列腕表的美好十二小时。

奢侈品牌的数字化进击之路早已开启,2014 年,Burberry 宣布入驻天猫平台,成为首个加入电商大战的奢侈品牌;去年 7 月,Gucci、LV 相继宣布在中国启动电商渠道,且支持微信、支付宝等线上消费;步入 2018 年,以微信、微博为代表的社交平台,开始成为奢侈品牌青睐的营销阵地,根据 SocialBeta 的观察,在刚刚过去的七夕节中,小程序甚至成为奢侈品牌七夕营销动作的首选,Dior、Burberry、Michael Kors、Gucci 等 9 个品牌纷纷试水小程序。

相对来说,香奈儿是较为高冷的那一个。香奈儿品牌总裁 Bruno Pavlovsky 曾表示,「时尚是要去触摸和感受的,我们坚持线下销售是为了给每位顾客独一无二的真实体验。」虽然品牌早已推出全球性电商网络,但是借力数字化平台的品牌营销却迟迟不见动作。此番与抖音的合作,让不少业界人士感叹「傲娇的香奈儿终于放下偶像包袱了」。对于香奈儿来说,入驻抖音平台无疑可以帮助品牌吸引更多年轻消费者,提升在 90 甚至 95 后消费者心中的品牌好感度。来自《中国年轻人奢侈品消费行为分析》调查报告显示,奢侈品消费群体越来越呈现年轻化趋势,以 23-37 岁年龄段为代表的千禧一代,占据了奢侈品消费者一半以上的比例。而抖音,凭借好玩有趣的视频推荐信息流,集聚着数以万计的年轻用户,成为品牌青睐的「营销洼地」。根据抖音对外公布的用户数据,目前,其日活用户已突破 1.5 亿,月活用户超 3 亿。

在快速的用户扩张下,抖音也想甩开「包袱」进行品牌升级。今年 3 月,抖音发布美好生活品牌计划,在发布品牌升级宣传片的同时,将 Slogan 更改为「记录美好生活」,此次打造的「美好生活印象志」也是抖音向「美好」转型的一部分。一方面,是以香奈儿为代表的奢侈品牌的「降维营销」,另一方面,是抖音等流量平台的「形象升级」,随着消费者对品质生活的不断追求,越来越多意想不到的品牌正在与平台发生着美好的碰撞。

为什么电商平台越来越成为品牌新品首发的核心阵地?

7 月,京东新品首发频道携手乐事、百事、伊利、盼盼等 7 大食品品牌,推出系列精选吃喝新品,并打造「王牌新品汇」营销活动。这是京东首次以品牌联合的形式首发新品,在此之前,京东新品首发频道已经为超过百个品牌提供服务:4 月,腾讯智能音箱听听音箱上线京东,京东为其开启「定制首发服务」;6 月,北京稻香村在京东独家首发黄逗菌冰糕;去年 7 月,奥利奥联合京东打造并首发「行走的表情包」系列饼干;就在近期,奥利奥的咸辣新口味也将于平台首发,限量抢购。

包括京东在内,电商平台们越来越开始成为品牌新品首发的核心阵地。「天猫小黑盒」是阿里旗下的新品发布平台,同时也被业界称为「爆款新品制造机」。去年,天猫小黑盒联合星巴克首推个性化定制星享卡,取得良好传播实效;今年,包括阿玛尼、欧莱雅、浪琴、博朗在内的诸多品牌也都携手天猫小黑盒为新品做推广。不同于传统电商频道「橱窗展示式」的新品推广,以淘宝、天猫、京东为首的电商平台更多开始承担「新品孵化器」的角色。

以天猫为例,针对不同的新品,天猫会采取个性化的运营方式。在接受天下网商采访时,天猫小黑盒运营负责人九隆曾介绍道,「针对单品牌,有超级新品日;针对特别重磅的新品,会专门立项超级新品计划;针对多品牌,每个月底会有月度新品大赏承接,小黑盒频道更是 365 天的新品营销阵地」。在这个运营机制指导下,天猫小黑盒曾为美宝莲 fitme 粉底液制作的「20 天预热+1 天上线爆发+29 天续销期」新品营销解决方案,首发当天,热销超过 10 万支,创美宝莲新品上市记录。

另一个重要原因在于电商平台手里掌握的众多数据。玛氏箭牌糖果公司 Justin Comes 曾提到,「数据,这是天猫给我们提供最有价值的东西」。背靠几亿用户,电商平台们拥有强大的大数据分析能力、精准的营销能力和市场洞察能力。基于这一优势,平台可以运用数据实现线上线下跨平台的新零售体验,为消费者打造「一站式」新品消费决策,同时也可帮助品牌精准定位目标消费者。

但综合来看,电商们的野心不止于此。天猫打造的「新零售数据赋能新品计划」开始介入品牌营销的上游,利用大数据帮助品牌商研发新品。36 氪曾在文章介绍道,「洞察市场机会」、「甄选产品概念」「预估市场潜力」这些常规长周期的调研项目,在天猫大数据的借力下,花费不到 1 个月即可完成,可帮助品牌节省约 9 倍的时间,而包括宝洁、玛式在内的众多快消巨头都已经参与这个计划。随着电商平台在新品首发、新品调研、新品反馈上的全方位深入,平台可为品牌提供的营销解决方案也变得越来越多元,依靠个性化的新品定制方案、强曝光资源和大数据营销,电商平台在品牌新品首发上正起着越来越关键的作用。

区域消费市场升级,品牌越来越下沉做区域营销?

在 7 月期间,SocialBeta 观察到不少品牌都推出了非一线城市的区域性营销,例如花呗在深圳推出超市巡回「脱口秀」支付宝在南京带来涂鸦广告牌网易 LOFTER 在重庆打造「城市晚安帐篷」……如果回到十多年前,我们会发现大多数的品牌其实都是从区域性走向全国的,在互联网不发达的年代,品牌必须从一个区域到下一个区域一步步扩张;后来随着线上流量的聚集,这类针对全国消费者的品牌营销在短时间内就能达成「刷屏」「引爆」的效果;但近段时间,我们却发现区域营销似乎又重新「火」了起来。

为此,SocialBeta 也在读者中做了一次调查,数据显示,有 37% 的人认为区域性营销的好处在于能有利触达真实的区域消费者,另外 37% 的人认为这种区域性试水有利于复制到更大的范围;同时在调查过程中,也有 74% 的人认为城市中的区域营销比全国性的大 campaign 更吸引人。

SocialBeta 特约作者 @麦青 Mandy 曾在《下一个营销风口:圈层营销与区域营销》一文中提到,新媒体流行 10 多年以来,很多品牌都习惯了寄望创造所谓的「大事件」,来引发现象级社会讨论的新媒体营销打法。但随着流量红利的逐渐衰减,这些看似声势浩大的营销实际上很难突破圈层,「虚幻的自嗨」似乎也很难避免。基于这样的现状,越来越多的品牌才开始重新回到区域营销的操作模式,下沉到市场触摸实实在在的消费者。

不同区域受地理、文化等因素影响,消费升级现状和用户偏好也存在着一定的差异性。因此区域市场对品牌也提出了更高要求,要想吸引用户已经不再是简单的广告推送或者价格优惠,在整个营销过程中,品牌应该深度分析用户画像和消费心理、构建与区域消费特色相结合的针对性营销方案,这才是制胜的关键。再从品牌目标受众的触达率和转化率来看,区域营销所涵盖的受众更具共性,品牌在做营销策划时便可以更有针对性。这类投资小、回报高,回报周期短的营销方案也更将受到更多品牌的青睐。

视频平台为优质 IP 赋能,打造全新宣发模式

在今年 4 月,腾讯视频自制节目《创造 101》播出时,腾讯视频便推出了「大首发日」的全新营销概念,与众多头部 IP 进行内容绑定并整合站内资源、站外资源,为用户献上内容盛宴。除了打造 101 路晚班梦电车外,六月底腾讯视频还为《明日之子 2》在北京三里屯竖起了多个广告牌,并且鼓励路人只要勇于尝试,就可以在专业造型师和摄影师的帮助下登上广告牌,体验一把为明日之子代言的快乐。腾讯视频的大首发日一方面用贴心的行动传播了节目精髓;另一方面,这类创新营销模式也让腾讯视频「大首发日」这一 IP 走红,完成了品牌为精品内容赋能、导流,建立粉丝生态的使命。

以往在台播电视剧时代,在热播剧上映之际也是会进行宣发宣传的,只不过这类的宣传往往很难改变用户的收视习惯。但在如今的网播剧时代形式则有了大变化。阿里文娱市场高级副总裁杨振曾在采访中说道:数字文娱时代,一半的好戏在剧外,一个好的文娱作品不只是内容消费,而是一种体验消费。体验消费的特点就是观众与播出平台之间的关系变的更密切、互动。

其实早在去年 2 月时,SocialBeta 就曾报道过优酷为《三生三世》打造的「大宣发」概念。对于视频平台而言,推广自己的热播剧 IP 大概就像品牌推广自己的产品一样需要在营销上费尽心思。在优酷方面,「大宣发」就是视频网站在面对新时代、新观众群体的节点,为了头部剧争夺而发起的一场总体战,特点是投入力度大、耗资多,打通内容方、艺人方、粉丝方、媒体方、品牌方等,整合整个自有生态多个环节,形成从线上到线下的的全新闭环。

对于更多的视频平台而言,建立起自身的生态闭环将成为未来发展的重要一步,平台联动优质 IP 的宣发模式也将成为成功营销的关键。

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。七月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以上 5 个内容总结可以为你提供一些启发。

标签: 月度观察  案例  案例一周  小程序  新品  区域营销  抖音  香奈儿 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP