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新年充电站 | 从 2017 看 2018,这 15 篇深度报道藏着品牌如何探索营销世界的秘诀

看完这篇,2018 年第一个爆款案例也许就出自你手

SocialBeta | 2018-02-23 10:17

2017 年 12 月 18 日开始,SocialBeta 推出了今年的重磅内容——SocialBeta Top List。当中共包含 15 个年度榜单,涵盖了 2017 年最受关注的案例、话题、平台、手段等内容。在一个月陆陆续续的推送过程中,肯定有你遗漏的内容,今天我们编辑团队按照类别重新梳理了一遍这 15 个榜单。想给 2018 年的营销添些灵感?跟我们一起看看吧——

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在榜单类别中,案例类的榜单共计 11 个,其中上榜案例次数最多的品牌为方太,共计 14 次上榜,作为厨电品牌方太一直在探索新的营销方式,在今年贡献了《妈妈的时间机器》、《油烟情书》等精良视频,也有 #给我你的水 #、# 童话季 #整合营销,均在业内外收到很多好评;而 MINI 一直凭借其超前视野、充满质感的营销案例,吸引其定位为「创造力阶层」的受众,在今年推出《ClubMan》杂志第二期、上线媒体内容平台 URBAN MATTERS…… 背后是 MINI 作为汽车品牌希望推动都市生活创新项目的愿景。

在上榜案例的品牌属性上,很明显互联网品牌居多,依旧是频繁开展营销的主力军,例如淘宝、网易系等在 2017 年开展了很多有亮点的营销;而在这其中,很多新成立的新锐初创的品牌带来了一些令人惊喜的案例,如衣二三、弹个车、抖音等。另外统计上榜案例类型,品牌跨界和娱乐 IP 合作不在少数,比如肯德基和《阴阳师》、麦当劳和《全职高手》的 组合等等。

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不过不论是什么类型,拍个视频越来越成为一场营销的标配,在年度品牌案例 Top100 中,视频类型的案例共计 53 个,我们也顺势推出了 2017 年度视频广告 Top50 榜单,盘点了 50 支在主题、创意、制作、社会意义等角度各有亮眼之处的视频广告。

随着传播环境对于品牌视频广告时长限制的影响越来越小,品牌讲故事的能力愈发被看重,Google 之前的测试结果表明,只要有一个伟大的故事,品牌就有足够的时间来和消费者就建立联系,在潜移默化中改变他们的观念,在今年的视频广告 Top50 榜单中,超越 3 分钟的「长广告」共计 15 个,追求在审美享受、画面质感、叙事能力、文案以及音乐等维度可以媲美电影的视频广告作品越来越多。而在题材选择上面,今年的走心视频广告异军突起,「扎心」、「感人」成为众多视频广告的特色与宣传点。在视频广告从业人员中,广告导演作为艺术创作的组织者和领导者,导演对广告片的质量与风格的把控,不仅体现了导演的专业素养,还有其个人艺术风格的追求,使得广告作品背后的导演越发受到关注,我们也盘点了 10 位最具风格的广告导演,以期嘉奖这些优秀作品背后的创作人。

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在独立案例之外,SocialBeta 也发现了一些值得关注的营销现象——

比如在过去的一年中,越来越多的互联网品牌开启了品牌升级的战役,从品牌形象、营销策略、管理创新等层面「焕然一新」,让消费者产生对品牌的全新认知:像滴滴出行以「一切,从出行开始」为核心传播策略,探讨如何改变人们的出行习惯;腾讯视频将品牌 Slogan 从「不负好时光」升级为「把每个平凡的日常变成美好时光」…… 不少品牌都开始尝试通过品牌升级将单纯的功能宣传转化为情感利益,拉近和消费者的距离。

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我们还注意到,如今以 BAT 为代表的超级平台已经在营销中占据了非常中重要的地位,但除了营销人熟悉的超级平台之外,也有不少垂直领域平台能够给品牌提供很多具有特色的营销解决方案,像在天猫发售的奥利奥音乐盒、联合 QQ-AR 将瓶身玩出了花样的百事可乐 emoji 瓶,都让人眼前一亮。而且数字平台的蓬勃发展也给公益营销带去了一种新思路,很多像「小朋友画廊」这样的案例在朋友圈刷屏,平台、社交、技术与公益的融合程度越来越高。

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不仅仅是公益,去年也是很多品牌努力输出企业责任感和正向价值观的一年,诸如 GE 医疗的分红行动、汉仪字库制作发布笔画缺失字体等案例,没有追逐热点和火爆,而是把关注点放在了那些易被人忽视的社会群体和现象上,加强了与消费者的情感联系,同时收获良好社会反响和商业效果。

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回顾 17 年,还有一个很明显的趋势是,越来越多的品牌开始从线上走到线下,尤其是网易等在用户数量和传播优势方面就具有优势的互联网品牌。这些形式各异的线下活动为品牌增加了更大的影响力,也给人们带来一种仪式感和惊喜感。

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当然在这些精彩的营销战役背后,离不开那些鬼马创新的广告公司,通过观察行业内广告公司发展动态和 IP 势力的发展,今年我们没有延续前两年的小而美公司,而是联合独角招聘收录了「最具创造力的公司」,如 SocialBeta CEO Puting 所说,「未来的广告公司要自带流量……」

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总的来说,营销世界千罗万象,除了可见的案例,SocialBeta 也在关注着营销技术和大环境的变化。我们发现,关于「品牌如何与消费者沟通」这一经典命题,无论在品牌触达消费者的方式、创新媒介形式还是消费趋势方面都不断涌现出新的特征,而像「短视频」、「新零售」、「MarTech」这样的概念也真正落地,为品牌创造出更多价值。

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去年是 SocialBeta Top List 项目的第三年,一直以来我们希望通过充分挖掘和展示、鼓励并嘉奖优秀创新的营销方式、公司以及品牌,并能从中为从业者提供品牌与消费者沟通的新思路。2017 年团队为此付诸了更多的心力:为了打造更好的阅读体验,让榜单的视觉冲击力脱颖而出,此次我们找到了 NPLUS Digital 创意团队来负责此次的视觉设计,在 NPLUS Creative 部门的协助下,其创意团队根据今年的营销行业热点和关键词确定了整体情绪板——以科技时尚感为主。

同时在今年流行的几种艺术风格进行了筛选,最终保留了孟菲斯的几何元素和蒸汽波风格的渐变及撞色。而在多次的相互沟通下,最终我们选择了冷色调为主,从而打造充满无限潜能的未来科技感。

感谢 NPLUS Digital 在视觉上的努力,也感谢每一位关注 SocialBeta Top List 的读者,榜单之外肯定还有很多优秀的案例遗珠,品牌和代理商伙伴们可以多多关注我们每周六【案例一周】栏目(如何让你喜欢的案例上榜案例一周?),帮助 SocialBeta 拓展榜单的素材库。

愿未来有更多精彩纷呈的案例等着我们去分享,2018 见。

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