【榜单】SocialBeta 5 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 5 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2017-06-05 15:36

SocialBeta 基于 5 月【案例一周】栏目微信平台发起的案例投票数据,选出 3 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10。(以下排名不分先后)

本期精彩导读:百雀羚一镜到底神广告;奥利奥音乐盒开售;知乎携手六大品牌发布快闪海报;百事可乐把青春故事拍成电影;方太开启「童话季」营销;成都 IFS 大熊猫被求婚;QQ 阅读请胡歌代言……

2017 年五月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

1.百雀羚一镜到底的神广告,和美女特工一起穿越

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170513)

品牌:百雀羚

代理商: 局部气候调查组

上周日,一个名为局部气候调查组的公众号上,发布了一张长 427 厘米的长图,这个民国风广告在一天之内就收到了超过 3000 万的曝光量。一整张长图讲述的是一个神转折的民国悬疑故事,直到读者拉到最后,才会发现这其实是百雀羚母亲节定制礼盒「月光宝盒」的广告。不过正当大家沉浸在「画面精致」「无痕植入」「好创意」的称赞中时,舆论的导向出现了逆转。有人指出这张长图片里有多处涉嫌侵权,创作者直接盗用了现成的明星素材包。还有营销业内人士从「月光宝盒」的天猫页面发现月销量只有 2000 多,称这个广告的销售转化率惨败。

于是,有不少人出来探讨「什么样的广告才是好广告?」也使得百雀羚这一营销事件持续地传播了一周。但这其实并不是百雀羚第一次尝试「年轻化」了,去年双十一和今年春节推出的两套广告《四美不开心》和《过年不开心》,都刷新了这个国产老字号品牌在大众心中的定位。不过也有人指出「仅有好广告没有好产品是不够的」,回观百雀羚近几次的广告其实都做得不错,但回到产品本身,却还有很多不足的地方。

2.除了开售音乐盒,奥利奥还带来了一场跳「奶」大赛

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170520)

品牌:奥利奥

5 月 16 日是奥利奥天猫超级品牌日,为了造势奥利奥在 15 日便发布消息将推出一款奥利奥音乐盒,并在 16 日 0 点开抢。这个奥利奥音乐盒延续了 去年 FCB 为奥利奥带来的创意,利用了光线感应技术,实现「吃一口饼干换一首歌」。除了听歌的奥利奥音乐盒,此次的包装还可以定制,扫一扫盒子还有 VR 的体验。据了解这款音乐盒在开售没多久就断货了,二手价甚至被抬到了两三百元。不过这次除了开售限量版音乐盒外,奥利奥还联合天猫奇妙研究所带来了一次特殊的「跳」奶比赛,他们制定了比赛评分标准,根据饼干的不同空中姿态和跳入杯中的奶花效果进行打分。打出了国际体育赛事的阵仗,非常有趣。

3.手握 DR 大钻戒,成都 IFS 上那只大熊猫被当众求婚了!

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170506)

品牌:Darry Ring

Darry Ring 珠宝是一个老牌的香港珠宝品牌,以「一生仅能定制一枚」的品牌理念,表达其品牌对爱情的忠贞不渝。作为在成都的首次亮相,DR 急需一次对成都的「表白」,而拥有成都得天独厚的地标性资源:IFS 网红大熊猫,这支网红大熊猫爬楼 3 年,除了肥厚的屁股、谜之动机外,就只剩无尽的孤独。于是 Darry Ring 创意团队想到了——为何不来一次「熊猫对熊猫」的求婚呢?因此, 5 月 1 日的成都春熙路广场上,沉寂 3 年多的「爬楼英雄」终于迎来了它的追求者——DR Panda。只约 6 米高的大熊猫,拿着一枚男士一生仅能定制一枚的 DR 钻戒,单膝下跪,面朝墙上的成都网红熊猫深情求婚。他还包下了整个报纸版面,宣言「要是不答应求婚就一直跪到 5 月 20 日」。这一庞然大物吸引了众多市民的注意力,当天上万人聚集在此,一度导致现场无法顺利通行。

DR  Panda如此霸气而深情,可「网红大熊猫」却依然傲娇地趴在墙上,这有趣的一幕,引来了网友的「创作」。在名为试物所的自媒体公众号上,一篇《我们独家采访了 IFS 那只被当众求婚的大熊猫……》在当晚就收获了 10 万+ 阅读量。在这篇「采访」中,「网红大熊猫」给出了种种拒绝的理由,不肯接受这场盛大的求婚。而第二天,DR Panda 又借助试物所的公众号发布了一段近 2 分钟的深情求婚音频,并形容这段语音「公熊猫听了想流泪,母熊猫听了想嫁人」。

4.QQ 阅读请来胡歌代言,跟你聊聊关于阅读的价值观

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170506)

品牌:QQ 阅读

代理商:意类广告(TVC )、鱼脸互动(H5)

今年 QQ 阅读的主题由去年的「越读越明白自己」变为了「自由地读书,读自由的书」。提出「阅读自由主义」的价值观,在这个碎片化阅读时代,一本正经得强调阅读的价值。QQ 阅读市场部的负责人也解释道:「我们做了调研,发现有很多年轻人把阅读作为一件比较私人的事情,他们看的书不一定是大人们认可的书。的确,每一代都有自己的亚文化,他们更愿意看自己想看的书,不希望被约束和被定义。」因此,「自由」成为了此次传播的主要内容。

在这支两分多钟的视频里,胡歌化身为图书馆里的管理员,解开小男孩的疑惑,为他推荐了一本他一直在寻找的书——QQ 阅读。制作这支视频的是年初为杨洋打造梦幻「小人国」的意类广告,而在这次的广告中,他们同样采用了精致的后期特效,使胡歌人物形象和所处场景,都被打造出一种类似哈利波特电影里神秘迷幻的氛围。视频中用无数种看书的可能性表达阅读自由主义,而后来的 H5 则是除了视觉的冲击力,还加入了更多互动方式。揭示出 QQ 阅读「海量原著,想读就读的」的产品诉求,也体现了「自由地读书,读自由的书」,这一阅读价值观。

扫一扫体验

5.推广「知识市场」,知乎联手六大品牌发布纯文字快闪海报

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170528)

品牌:知乎

代理商:灵跃公关

为推广新上线的「知乎知识市场」,上周四从 11 点开始至 16 点,知乎每隔一小时就在微博发布一张和热门品牌跨界合作的纯文字海报,联手网易云音乐、网易考拉海购、蚂蜂窝、链家以及饿了么,在微博发布了一系列以#钱,都应该花在刀刃上#为主题的海报。这一次知乎没有讲晦涩的名人故事,也没有抖机灵段子,而是用非常直白的文案,来跟你说说知识与消费这件事情。

6.进入中国 36 年,百事把大家的青春故事拍成了一部电影

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170506)

品牌:百事可乐

代理商:文明广告

趁着五四青年节,百事带来了一支关于「青春」的广告《最好的现在》,以光影故事勾起 36 年来百事与中国年轻消费者的连结回忆。负责这支广告的依旧是百事的老搭档文明广告,对于这支广告他们解释道:「百事不代表过去,百事存在于每一个时代的现在。它一往无前,它也永远年轻。这条片不仅献给今天 36 岁的百事,也献给所有热爱百事可乐的年轻人。只要有百事陪伴,最好的时刻,最值得抓住的一刻,永远都是现在!」曾经,「百事」也是中国人眼中的老外,但如今,百事早已融入了中国年轻人的生活。

这支长达五分多钟的视频里,我们可以看到从 1987 年到 2017 年间,百事与年轻人的种种故事。1981 年站在北京胡同口的摇滚青年,1990 年进入中国的肯德基门店,2004 年守在电视机前看国足的一家人……这些片段全部都来自于真实的人和真实的故事,因为在这视频末尾,他们列出了这些讲故事的人。除了还原了大家关于青春的记忆,在这支视频中你还能看到百事可乐包装罐造型的不断更迭,从最早的玻璃瓶到最新的 emoji 表情包以及 AR 技术。百事与年轻人们创造了许许多多的「最好的现在」,他们也希望借助青年节的这一契机,再一次重申品牌与年轻人的关系。

7.天猫奇妙研究所与 MAC 带来了一场「流动的色彩」主题艺术展

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170528)

品牌:MAC & 天猫

代理商:伍休文化

继上周天猫奇妙研究所与奥利奥带来跳「奶」大赛之后,本周他们又与彩妆品牌 MAC 带来了一次全新的视觉实验。这一次他们将 32 种色号的唇彩颜色记录到八音盒的线谱上,运用八音盒的机械原理触动机关,让不同色彩伴随着节奏滴落到水中,任由色彩与色彩在水中自然流淌、交融。他们还将整个相融过程拍摄了下来,用影像还原这些美轮美奂的微观景象,让你能够「听见」色彩。

为了给 5 月 23 日的 MAC 天猫超级品牌日做宣传,在 5 月 23 日至 5 月 25日,MAC 还联合天猫在杭州滨江江南岸艺术园区,举办了一场名为「流动的色彩」的主题艺术展,展出了这次实验中的精美画面和拍摄中的互动装置。据统计,最终 MAC 在 23 日当天完成 1234 万的销量,位列全美妆品牌新店的第一名。

8.方太开启「童话季」品牌营销,用内容卖货

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170520)

品牌:方太

代理商:上海胜加广告

母亲节前夕,方太推出了三支关于白兔、臭鼬、白鹤为主角的国漫风视频广告,臭鼬坚持的隐忍;白兔不动声色的呵护;仙鹤简单而平淡的关怀,简单的故事却传递了一种特别的感触。当「爱」这个词在各类「鸡汤」广告中,变得越来越沉重时,他们反而用了一场动物世界的暖心童话让「母爱」这个词重新回归轻盈和有趣。除此之外,在这一波母亲节广告背后,方太还精心布置这他们的自营电商——方太商城。与以往的 campaign 不同,这一次他们对方太商城的界面进行了全新的改版,统一了「童话季」的整个视觉元素,让前期宣传的内容承载在电商平台上。而且前期的所有广告投放中,都设置了导流至方太商城的入口,将创意团队打造的精致内容直达电商平台的卖货环节,提供连贯的消费体验。最终在母亲节当日,方太商城也达成了 200 万的单日销售记录。

9.网易新闻发布「各有态度」新主张,打入年轻人

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170520)

品牌:网易新闻

代理商:Verawom

最近,为了吸引这部分以个性化为标签的用户,网易新闻将 2010 年提出的品牌主张「有态度」变更为「各有态度」。对此,他们聚焦二次元、旅行、美食、电影、游戏、萌宠、科技等七个最能引起年轻人共鸣的话题,首先出街了一组海报。在随后发布的 TVC 广告中,他们也展现了网易新闻的全新态度,所有的画面都以片段呈现,但每个片段我们都尽力使之言之有物。即使 4-5 秒的时间里也能呈现故事性,去表达出网易新闻会站在任何年轻人身边,摆脱桎梏,用行动表达态度。虽然网易新闻这次 slogan 的改变只有一字之差,但从年轻化、内容多元化和内容消费升级几个层面进行了很大程度上的重建,从一个客观深度的实时报道媒体,到覆盖多元兴趣圈层的资讯平台,这是一次符合趋势又有勇气的改变。

10.天猫全新品牌升级,发布 Slogan「理想生活上天猫」

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 6 营销案例(20170528)

品牌:天猫

5 月 23 日,天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级,Slogan 从「上天猫就够了」升级为「理想生活上天猫」。通过大数据的挖掘,天猫现场发布「人设自由」、「乐活绿动」、「独乐自在」、「无微不智」、「玩物立志」五大理想生活趋势,并邀请夏雨、李健等人分别作为五大关键词证言人,而 Lens、新周刊、GQ 智族等 5 大媒体机构,则组成了一个理想生活智囊团来予以佐证。另外,天猫还针对这 5 个关键词,分别用了一条视频广告来诠释。

在发布会上,天猫同时推出了一个《理想生活趋势榜单》,把自制品牌趋势榜单作为了一个连接消费者和品牌的主要工具 。据了解,接下来天猫会在每月进行趋势发布,目标是成为品牌创新和消费者「剁手」的风向标。榜单将会逐步嵌入到天猫的未来发展战略,成为常态化运营。为了展现这些榜单,天猫 App 特地设立了品牌趋势榜单的入口,同时也设置了各种品牌导购入口。


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