【营销周报】2018 年中国购物者报告:影响快消品市场的 6 大关键趋势

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【营销周报】2018 年中国购物者报告:影响快消品市场的 6 大关键趋势

SocialBeta | 2018-07-01 16:30

编者按:营销正在发生坍塌和扩张,品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。

栏目主编荐读

① 下一个营销风口:圈层营销与区域营销

推荐理由:新媒体流行 10 多年以来,很多品牌都习惯了寄望创造所谓的「大事件」,来引发现象级社会讨论的新媒体营销打法。但随着流量红利的逐渐衰减,这些看似声势浩大的营销实际上很难突破圈层,「虚幻的自嗨」似乎也很难避免。

在这篇文章中,SocialBeta 特约作者 @麦青 Mandy 给出的建议是 —— 重新回到「圈层营销」和「区域营销」。文章同时也介绍了具体的操作思路和注意事项。

② 阿里巴巴 CMO:不要在黑夜里开枪

推荐理由:在上周的主编荐读中,我们推荐了资深营销人 @酸奶哥肖恩 在戛纳创意节上的所见所闻。本文也分享了他在戛纳与阿里巴巴集团 CMO 兼阿里妈妈总裁董本洪(Chris Tung)的对话,非常具有启发性。

Chris 所言的「在黑夜里开枪」,指的是在对消费者完全不了解的情况下做 marketing,能不能打中有点碰运气。但现在,营销人有了大数据的赋能,可以更精准地打中消费人群。当然,要做到「数据驱动营销」也对企业适应变化的能力甚至市场部的角色有了更高的要求。

③ 「中外增长黑客巅峰对话」圆桌论坛现场实录

推荐理由:本周三,在杭州网易总部举办了一场「中外增长黑客巅峰对话」。本文是由 @增长官研究院 整理的论坛圆桌环节的精彩实录。对谈嘉宾包括:《硅谷增长黑客实战》作者曲卉(此前曾任职于「增长黑客」之父 Sean Ellis 创建的增长黑客网)、《增长黑客》作者范冰、网易严选数据科学总监魏文庆和网易云信/七鱼市场总监姜菡钰。

SocialBeta 也有幸在现场聆听了干货满满的分享。无论你正在负责 2C 还是 2B 产品的营销,相信都能在这篇文章中得到如何做增长的启示。

值得一看的报告数据

① 2018 年中国购物者报告:影响快消品市场的 6 大关键趋势

6 月 27 日,贝恩公司与凯度消费者指数发布 2018 年中国购物者报告系列《购物者消费升级,市场增长反弹》。报告中显示 2017 年中国消费品市场总销售额增长率从 2016 年的 3.6%升至 2017 年的 4.3%,这是自该系列报告从 2012 年开始跟踪中国购物者行为以来,销售额增速首次超过上一年。

报告发现,愉悦感、健康和保健、改善生活方式及送礼是驱动高端化趋势的主要因素。报告中还提出影响中国快速消费品市场关键趋势:

  • 电商销售继续保持强劲势头,去年增速超过 28%,如今大约占 10%的市场总体销售额,较两年前翻了一番。

  • 电商渠道渗透率增长引擎正从高层级向低层级城市转移。

  • 中国 O2O 市场持续增长,2017 年增速在 30%左右,其中 O2O 送货上门服务(例如送餐和配送服务)的增速高达 76%。

  • 便利店和杂货店渠道重心继续向在外消费转移,10 大快速消费品品类贡献了约 85%的销售额。便利店渠道的在外消费增长 6.8%,而在家消费仅增长 1.9%。

  • 大卖场继续流失客流,渠道在 2017 年销售额因此下降 2.5%。

  • 本土品牌在 2017 年实现了 7.7%的销售额增长,贡献了中国快速消费品市场 98%的增长额,与之相比,外资品牌销售额仅仅增长 0.4%。综合来看,外资品牌2017年再度把市场份额拱手让与本土品牌。

② 群邑电商发布《2018 年 618 全景洞察》,如何在大促之后留住顾客是品牌思考的关键

近日,群邑电商发布《2018 年 618 全景洞察》,报告从「618 全景」、「赢在 618」、「赢在未来」三个板块分析了刚刚过去的 618 年中购物节。而在报告的最后,还从三个方面提出「如何在大促之后留住顾客是品牌思考的关键」:

  • 消费者始于关注,陷于产品,忠于生活方式的共鸣

  • 用粉丝运营的方式,做社区化的消费者运营

  • 持续提升消费者终生价值,使业务长远收益

③ 2018 全球广告支出预测:中国广告市场预计将增长 6.5%

电通安吉斯集团(Dentsu Aegis Network)发布了其半年全球预测,认为 2018 年亚太地区广告支出前景要比此前预测的更加积极。亚太地区广告支出增长将从 2017 年的 4.0%增至 2018 年的 4.5%,高于 2018 年 1 月 4.2%的预测增长,达到 2159.5 亿美元。

从地区方面来看,亚太地区是主要的增长地区,贡献 41%的全球增长(6135 亿美元)。

中国的广告市场预计将在 2018 年增长 6.5%(此前预测增长 5.4%),达到 6300 亿元人民币,占到全球广告支出的 16.2%。广告支出增长将受到数字媒体广告支出增长的推动,数字媒体广告支出预计将占到广告支出总额的 60%,2018年增长 14.8%。在线巨头百度、阿里巴巴和腾讯(BAT)预计将贡献大约 80%的增长。

中国的广告市场预计将在 2019 年增长 6.0%,得益于数字媒体广告支出 12.5%增长的推动,其中电商广告支出预计将在 2019 年占到数字媒体广告支出总额的 40.5%。随着微信、支付宝等平台让中国很多地区摆脱现金支付,移动支付也将成为未来几年关注的重点。

④ 抖音海外月活跃数超 1 亿,国内月活数超 3 亿

6 月 29 日,字节跳动创始人、CEO 张一鸣在第二十二届中国国际软件博览会上对外公布,截至今年 6 月,字节跳动海外用户规模已接近整体用户规模的 20%,其中抖音海外月活跃用户数已经超过 1 亿 。目前,抖音在国内的日活跃用户数超过 1.5 亿,月活跃用户数超过 3 亿。

字节跳动的全球局始于 2015 年,目前产品已覆盖 150 多个国家、75 个语种。

本周平台要闻

① 美图内容定位将偏向潮流生活,寻找微信微博之外的增量市场

6 月 28 日,美图在颐和园发布美图 T9 拍照手机与全新智能硬件 beautymore 皮肤检测仪。随后,美图公司创始人兼 CEO 吴欣鸿发出内部全员信,号召全体员工携手「二次创业」,并推进「美和社交」战略。

在信中,吴欣鸿梳理了美图秀秀、及美拍未来的定位。美图秀秀的内容定位更偏向潮流生活,将在微信和微博之外,寻找增量的市场空间。顺应短视频行业的价值竞争,美拍提出了「在美拍,每天都有新收获」的内容定位。未来,美拍会主打一分钟以内的「短视频教程」。

此外,吴欣鸿还透露美图近期进行了管理框架的调整,将组织结构升级为产品型组织,从而更好地支持产品创新。

② 朋友圈全幅式卡片广告崭新上线

6 月 25 日,朋友圈全幅式卡片广告崭新上线。全幅式卡片广告将卡片外层文案与视频融合成为一体,同时此次升级的朋友圈广告首次支持竖版全屏视频的展现形式。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是 方太推出的父亲节广告片《一生的杰作》。

本周上榜的有戴森、多抓鱼、ELLE China、方太等品牌。

更多精彩内容,请戳 案例一周

标签: 营销周报  圈层营销  区域营销  戛纳国际创意节  购物者报告  618  美图  朋友圈     

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