【营销周报】埃森哲:新消费浪潮下,关于中国消费者的 5 大全新洞察

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【营销周报】埃森哲:新消费浪潮下,关于中国消费者的 5 大全新洞察

SocialBeta | 2018-06-03 11:23

编者按:【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。

公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。

栏目主编荐读

① 营销商业变革的路径

推荐理由:本文是 SocialBeta 特约作者 @李怡 【论行业】系列的第二篇文章。他指出,从商业链条上看,营销传播行业的范式转移实质上是创造、传播、交付的过程先后顺序被打乱,三者融合导致的。

而在整个商业链条中,内容代理又是最容易被瓜分的一环。同时,变革带来的不确定性也给了营销人重新定位、把握新机会的可能性。

② 宝洁成立广告公司背后,营销行业的「生产关系」正在发生变化

推荐理由:同样是论述行业变化的文章,@文科生 这篇是从思考营销领域的技术、生产力以及新的生产关系的视角出发的。

在他看来,无论是 30 年前,品牌主剥离自己的广告部门卖给整合营销集团,还是今天品牌主成立自己的广告公司,营销行业的生产关系始终以消费者为核心。最有效的理解和触达消费者的方式才是营销生产关系变革的根本所在。

③ 迎接下一代消费品巨头:前所未有的机遇

推荐理由:在资本的助力下,国外不少消费品初创公司如 Glossier、Dollar Shave Club 不断冲击着上一代消费品巨头的品牌组合。作为经验丰富的品牌操盘手,作者 @刘十九 相信同样的事情也会在中国发生。

文章详细论述了将会影响这件事情发生的 4 个要素。如果能够抓住新渠道红利,基于不同人群和场景设计产品,同时结合互联网特色的营销方式,这样的初创品牌将会有不小的挑战「巨头」的机会。

值得一看的报告数据

① 互联网女皇 2018 互联网趋势报告

有「互联网女皇」之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)周三在 Code 大会上发布了 2018 年的互联网趋势报告。报告中关于中国市场的部分连续数年由高瓴资本研究撰写。

报告中关于中国市场的亮点包括:

  • 短视频内容和 feed 流产品占据市场,抖音和快手日活跃用户超过 1 亿

  • 中国长视频内容采购支出,视频网站超过了电视台

  • 中国在线广告收入同比增长 29%

  • 在全球电商渗透率持续提升的背景下,中国市场的渗透率瞩目。以盒马鲜生和百丽集团为代表的线上线下整合正重构零售市场的体验

② 2018 年 BrandZ 全球最具价值品牌 100 强排行榜

WPP 和凯度华通明略本周发布「2018 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强」排名。前 10 名中,科技或科技相关品牌占据八席。谷歌和苹果仍分别把持排行榜第一、二位:谷歌品牌价值增长 23%,达到 3021 亿美元;苹果增长 28%,达到 3006 亿美元。

来自中国的腾讯继去年首次进入前 10 名之后,今年超过 Facebook(第 6 位)上升到第 5 位。阿里巴巴的品牌价值在过去一年中大涨 92%,首次进入全球前 10,排名第 9。

本年度有 14 个中国品牌登上 100 强榜单,而 2006 年时只有一个(中国移动)。所有来自中国的品牌的总价值同比增长 47%,增速是美国(23%)的两倍以上。

③ 2018 埃森哲中国消费者洞察

埃森哲 2017-2018 年对中国消费者数字趋势的研究发现,不同年龄代际的消费群活跃其中,展现出与众不同、有别传统的消费观。价格、数量、新品、商标和可炫耀程度不再是选择商品的主要标准,买什么、何处买、为何而买,以及购物后反思,受到更多关注。

在此研究基础上,埃森哲 2018 中国消费者研究总结了新消费浪潮下全新的五大趋势:

趋势一:两线买

趋势二:购物社交化

趋势三:体验至上

趋势四:健身消费

趋势五:拥抱价值经济

面对新消费主义和新消费力量的形成,企业如何洞察先机、以变应变,依靠敏捷行动及时获取中国消费市场全面升级的红利?埃森哲给出了五大建议:

④ 奥美:亚洲奢侈旅游行业趋势报告

奥美集团发布针对亚洲市场的奢侈旅游业报告。通过结合市场调查、市场领袖访谈,以及对超过 1000 名亚洲奢侈旅行消费者的调研,总结出未来几年亚洲的市场趋向:

趋势 1:增长形态发生变化

趋势 2:奢侈市场的界线日益模糊

趋势 3:新一代消费者日趋成熟

报告认为,品牌应当注重对新兴技术的投资,在发现和巩固消费者偏好的前提下,去影响和塑造新一代消费者的旅行方式。同时,对「自我的一代」而言,越是让他们感受到独特,越能增加价值。独特的体验,才是奢侈游的关键。

⑤ 腾讯 00 后研究报告

腾讯社交洞察携手腾讯用户研究与体验设计部(CDC)发布《腾讯 00 后研究报告》,基于腾讯社交大数据,收集 72 位 00 后的网络日记,结合对 24 位 00 后的深度访谈,收集超 1.5 万份调查问卷,采用定性与定量相结合、大数据与调研相结合的研究方式,对 00 后的价值观和消费态度一探究竟。

报告发现,从小就浸泡在互联网环境下的他们,比他们的长辈更加了解社交媒体的运作方式,也能够以更快的速度、更客观的心态,获得更好的消费体验:

  • 对于软性广告植入,他们有着准确、成熟的识别能力。

  • 对于网红和 KOL,他们明白不能全然相信,而是早早地对各种营销手段保持理性。

  • 他们认为国产品牌不比国外品牌差,在全球化的时代,「进口产品」已不再是稀罕物,他们倾向于产品的使用体验,随着国产产品的品质不断提升,他们把目光更多地锁定在了国产品牌。

本周平台要闻

① 优酷获得 2018 年世界杯视频直播权

优酷宣布正式成为 2018 世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到 2018 年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。本次世界杯(6 月 14 日—7 月 15 日)国内用户将能够直接在优酷手机客户端和 PC 端观看 64 场世界杯比赛高清直播,还可以通过 CIBN 酷喵影视、天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容。

② 李彦宏承诺:百度搜索 APP「简单搜索」,永远没有广告

在数博会上,百度公司董事长兼 CEO 李彦宏发表了名为《为了一个更美好的 AI 时代》主题演讲。

在演讲中,他还为百度的「简单搜索」做了个广告,这是一款于 2017 年 7 月由百度搜索开发并上线的一款搜索 APP。自上线以来这款 App 表现得十分低调,主要特点是给用户提供更加简洁、清爽、智能的搜索体验。

李彦宏这次演讲中还作出了一项承诺:「简单搜索,永远没有广告」。

via 凤凰网

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是雀氏发起的「世界摇篮曲陪伴计划」。

本周上榜的有方太、海澜之家、陌陌、衣二三、rio 等 10 个品牌。

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