【营销周报】喜茶为什么比你更懂年轻人？创始人谈喜茶火爆背后的六大真相

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

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栏目主编荐读

①喜茶为什么比你更懂年轻人？与 90 后创始人长谈数小时，我得到 6 个真相

推荐理由：面对消费疲软，餐饮服务业客流普遍下降的市场环境，喜茶却逆流而上，门前长队盛况依旧。关于喜茶做产品和品牌的方法论，@正和岛与喜茶创始人 neo 展开了长谈。

美好寓意的名字，简单易识记的 logo, 简约多元素的店面设计，喜茶有自己的一套品牌方法论。年轻群体虽然更加挑剔，但对于餐饮好吃好喝的需求并没有改变。想要捕获年轻消费群体，跳出传统思维，重新定义产品标准不失为一种有效的营销策略。

②新零售重新洗牌 「人、货、场」，如何打赢用户攻心战？

推荐理由：@经纬创投 邀请了热辣生活创始人韩东、花点时间创始人朱月怡、KK 创始人吴悦宁、经纬中国董事总经理钱坤就 「重塑新零售的新价值与新物种」 这一话题展开了讨论。

消费人群、消费场所、产品在发生巨大改变的同时也是机遇所在。如何建成企业的核心壁垒？钱坤说，不仅要考虑竞争者与自身品牌成本的对比，还要考虑首先进入市场后，竞争者是否需要花费更大的代价进入市场。

③世界首家快闪购物中心如何打造社群体验

推荐理由：常见的快闪店就是聚集同一兴趣品味社群的载体，以展示互动为基础，高效地传达品牌价值。因快闪店的临时性，它们的快速呈现与高时效往往带给人们出其不意的消费体验。

来自 @RET 睿意德的这篇文章以世界上第一家集中快闪购物中心 BoxPark 为例，探索如何在有限的实体场景内为无限的多元化消费提供可能性，摆脱消费趋同的零售困境。 

值得一看的报告数据

① 兼具被种草者与种草者二重身份，艾瑞咨询《大学生消费洞察报告》发布 

大学生成长于网络高速发展的时代，其消费和娱乐存在明显的互联网印记，大学生年度消费规模达 3800 亿。艾瑞咨询近日发布了《大学生消费洞察报告》，为更好地了解大学生消费特征，推及未来市场的变迁和发展。

报告显示，大学阶段对大学生品牌使用偏好具有较大的影响，84.6% 的大学生最常使用的日化品牌使用不到 2 年，62.3% 的大学生使用的手机品牌数量为 2-3 个。他们在品牌选择上更有有主见，同时也是社交圈内种草者，乐于分享传播好用的产品。

值得关注的是，电商平台以日常场景切入，并通过便利的操作获得新用户青睐。在利率相同的情况下，超过半数的大学生更愿意选择花呗、京东白条作为透支手段使用，信用卡在大学生的客户拉新上优势不明显。

②易观：2018 中国数字用户个人会员付费需求分析

8 月 29 日，易观发布了《2018 中国数字用户个人会员付费需求分析》的需求分析。产业数字化推动了中国内容产品的发展 ，文化自信的价值驱动，版权保护意识的提升、网络环境的优化以及业内企业的积极推动让内容付费成为了可能；另一方面，付费会员数量作为高价值资产被企业高度关注。

报告总结了用户付费整体市场的三大驱动因素：质量感受彰显内容价值；价格感知决定体验门槛；品牌口碑增强用户粘性。内容质量凭借 46.1% 的占比成为驱动用户持续付费的首要因素，而价格因素仅占 2.6%。偏静态产品（如文学小说，资讯和电商会员）付费用户受品牌口碑传播影响较大，而偏动态产品（如直播，视频，游戏，动漫）付费用户受别人推荐影响较大；社交产品付费用户受双重因素影响，而音频娱乐付费用户习惯于自己做决定。

以腾讯为例，腾讯泛娱乐已经形成涵盖文学、动漫、影视、音乐、游戏等多个领域的布局，围绕 IP 全产业链的布局已基本完成。未来，文化自信催生内生动力，内容影响将持续放大。

本周平台要闻

①告别唯流量时代，爱奇艺正式关闭显示前台播放量

9 月 3 日，爱奇艺官方发布声明：为专注于向用户提供更高品质的视听内容与服务，爱奇艺宣布，自即日起关闭全站前台播放量显示，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度，在各端逐步代替原有播放量显示，为合作伙伴和广大用户提供更好的体验。

②百度视频 × 喜马拉雅 FM 上线音频知识付费产品 「听吧」

百度视频与喜马拉雅 FM 战略合作，近日上线了音频知识付费产品 「听吧」，目前内置在百度视频移动端应用中，与影视剧、短视频、直播等内容并列，基于算法和用户主动订阅等功能实现音频内容的个性化推荐。喜马拉雅 FM 的大量免费音频节目内容已发布在百度视频的「听吧」 产品，近期还将上线知识付费内容。百度视频通过与喜马拉雅 FM 的内容合作，为自身平台上的用户新增了音频内容载体，加大力度提升用户黏性和时长。而基于百度视频的流量，喜马拉雅 FM 的优质音频内容也将得到价值提升。

优秀案例精选

「案例一周」上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是 腾讯 99 公益日「为家乡种希望」的相关活动。

本周上榜的有美的、网易有道、腾讯、梨视频、雪佛兰等 10 个品牌。