【观察】2017 年,「各有态度」的网易新闻在如何表达自己的态度?

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【观察】2017 年,「各有态度」的网易新闻在如何表达自己的态度?

zona | 2018-01-03 18:53

2017 年,将品牌理念从「有态度」升级为「各有态度」的网易新闻在圣诞节发布了一组 2017 年度态度纪录片,作为对 2017 年的告别,也为其这一年围绕「各有态度」的品牌营销划上一个句点。

由五支视频组成的年度态度纪录片基于对 2017 年涌现的热门现象、文化和趋势的观察,以嘻哈、粉丝、中危、游戏电竞、AI 为主题,记录真实人群、故事和态度,多角度解读「不服气」的年轻人,呈现 2017 的年度「各有态度」。

SocialBeta 也借此回顾了自 5 月发布新品牌理念「各有态度」后的网易新闻频频推出的营销小爆款案例,以了解网易新闻是如何在与年轻人的对话中,从话题、圈层、创意营销方式上做到「各凭态度乘风浪」?

关注热点态度,用态度创造热点

在主流文化、亚文化等多元文化环境下成长起来的新一代年轻人,他们兴趣广泛、思维跳跃,有强烈好奇心,品牌想要试图通过一次性营销吸引到年轻人的注意力,已越来越难。

网易新闻的打法是:关注热点态度,进而用态度创造热点。

2017 是被丧文化洗礼的一年,在「葛优瘫」的带领下,悲伤蛙、马男波杰克、鲍比希尔等善于散播毒鸡汤的丧文化代表们受到年轻人的追捧,一边卖力工作生活,挣扎于眼前的苟且,一边喊丧宣泄情绪的年轻人,如何给他们一个释放自我的机会?

5 月,网易新闻在北上广三城推出话题涂鸦墙,并邀请澎湃、新周刊、ONE 一个、李银河等知名媒体、自媒体及 KOL ,在社交平台发起更广泛深入的话题讨论和观点征集,上线了「十万青年态度攻占北上广」主题页,推动年轻人跟帖话题,表达自己的观点态度。

当看到这些涂鸦墙他们会怎么回答?

 「青春那么短,如何用力去浪费?」

——努力过每一天,有梦想就去追,有时候现实和梦想之间差那一点咬牙的劲儿。 

 「哪一刻觉得自己老了?」

——发现当红男团一个都不认识的时候;

——不用我妈提醒就穿上了秋裤;

——十年前竟不是 1997 。

有网友评论这场攻占「北上广」运动:「往后的日子,一定会更加勇于表达自己,袒露心迹,这样才活的比较有血有肉。」看似不靠谱、不羁的少年们用温柔的抵抗姿态,表现自我,袒露心迹,攻占「北上广」活动给年轻人了一个毫无保留地表现着自我、多元的价值观的机会。

面对进入职场不久的年轻人,「职场焦虑」也是一个重要话题。

9 月,网易新闻策划了「职场两难怎么选?打响这场反击战」,用一支 H5 戏虐性的展现身在职场才能体会到的辛酸,读懂新一代年轻人的职场心理,用年轻人习惯的自嘲态度,「吐槽」职场辛酸,这支 H5 也正为网易「心灵复苏大保健」活动做了预热。

面对这个无奈的世界,「如果我们无法在工作焦虑中找到出口,那就选择诗意的接受」,网易新闻王三三喊来 10 位朋友开了一家以工作焦虑为主题的「心灵复苏大保健」展览馆,展出了「天佑成功纪念碑」、「一个创意人的无神论」、「看你往哪儿逃」、「感觉身体被掏空」等作品,调侃被工作戏虐的你,抚慰年轻人,焦虑是无法彻底治愈的,在下一次失败之前,来做个「大保健」,网易新闻洞察年轻人工作状态,通过一次次创意满满的活动,让年轻人得到心灵的释放,鼓励年轻人继续前行。

除了捕捉这些热点态度,网易新闻还自造了一些「热点」:

5 月,网易新闻联合探探发布了「空巢青年画像」数据报告,细腻而又不失洞察地呈现了空巢青年画像,利用用户资源和数据优势,将目光聚焦于这一特殊青年群体,得出空巢青年身上的三座大山:没房、单身、迷茫,从情感、生活、生存状况等多方面进行解读。

很多采访对象认为自己是空巢青年,表示经常感到孤独,「特别想安静下来,又特别害怕安静下来」,这一话题又引来一波热议,视频在微博平台被播放 221 万次,网易新闻客户端官方微博 # 你不造的空巢青年 # 话题转发 1607 次,新浪微博 # 你不造的空巢青年 # 话题阅读量达 1635.2 万次。

6 月,关注完空巢青年群体的网易新闻,也没忘走进并倾听 LGBT 人群的故事与心声,发起了一次彩虹策划,用三万份调查样本数据相对客观地呈现 LGBT 人群本身的情感生活现状,深入讨论诸多有「争议的话题」,通过一些有血有肉的故事、人物,展现多元的世界,让网友对这一群体能够有更有温度的认知和感受,契合网易新闻「各有态度」的新理念。

对音乐、对生活、对人生、对职场、对娱乐,鼓励年轻人坚持个性的选择,表达自己的态度,正是网易新闻所支持的态度,关注年轻消费者所关注的热门话题,走近新一代年轻消费者密集的场景,成为年轻人话题的根据地,更深层地表达着网易新闻对不同态度与观点的包容和认可,而这也正与网易新闻「各有态度」的全新品牌理念相契合。

找到「不同态度」的年轻人

年轻人早已不止一面,不断挖掘「各有态度」的品牌价值背后,网易新闻其实是在不断深入年轻人的各个圈层,挖掘每一小众圈层、细分人群中的年轻人态度,这可能才是真正的各有态度。

基于不同的圈层文化,网易新闻今年已经连续出产了「喊麦」群体、「吸猫」群体、「同性恋」群体、「拖延症」群体、「焦虑症」群体、「中年危机」群体等近十次深入不同圈层的活动,从这些创意营销活动中,我们能够看到网易新闻十分细致而持续地洞察年轻人的青年文化和独特情绪。

从 2016 年底的「空巢青年」被广泛关注后,今年 8 月网易新闻关注到一个新的群体——「吸猫」群体,让「铲屎官」又火了一把。

在网易新闻的这份报告中,相关专家调查指出:「北上广已成为猫病青年重灾区,具体表现为: 20 – 29 岁的青年中, 63%  云养猫;北上广 46%  青年养猫,并有专家得出猫阻碍了人类发展」,根据这些有趣的洞察,网易新闻发起一场「聚众吸猫交友趴」,进行一场自救性相亲活动,邀请志同道合的年轻人「同病相吸,携手撸猫」。

一连串的长图漫画、 H5 小游戏、海报深得「吸猫」群体喜爱,有网友调侃到「戒猫遥无期,无猫不成活」,「我可以不玩王者荣耀,我不可以不吸猫。」但也有网友认为「撸猫一时爽,吸猫误终生」。 2017 年这些铲屎官拍下近百亿人民币「吸猫神器」,不难看出网易新闻这次的捕捉很成功,触达和影响多元目标人群,有效地提升品牌知名度和好感度。

类似的案例还有上文提到的网易新闻联合 Aloha 、 LESDO 、 Yummy 、果壳等合作伙伴启动了以「多元世界,各有态度」为主题的「彩虹计划」,推出首个《 LGBT 彩虹报告》,展现多元世界,首次用数据报告的方式,从爱情观、婚姻观、对出柜的态度等多个维度对性少数群体进行了细致剖析,完全契合网易新闻「各有态度」的品牌战略,网易新闻相信,每一个个体都是独特的,不需为了迎合他人而改变自己,坚持自我,人生才会完整,世界才会多姿多彩,因为这是一个多元的时代,每一种活法都应被鼓励和认可。

 随着网络原住民 90 后、 95 后的成长,互联网文化兴盛,吐槽、自黑、戏虐成了这个时代的主要话语模式,互怼、自嘲,都是年轻人的日常交流方式,「十万青年态度攻占北上广」;与米果推出的长图+海报;与二更食堂:用你的分手故事换一座海上爱情碑谷,与深圳卫视的「为梦死磕」等创意活动,网易新闻用年轻人的话语模式与年轻人沟通,对梦想、生活、情感自嘲或是吐槽,用年轻人所喜欢的表达方式,热爱的多元文化、习惯的使用场景,助年轻人勇敢表达。

在不同场景下与年轻人沟通

围绕不同圈层的年轻人营销背后,也是品牌利用多元社交媒体渠道进行传播的多元场景营销。2017 年,直播、 H5 、短视频等方式仍然受到品牌青睐。

网易新闻推出全球著名河流直播节目,「每个人都是一条河流  每条河流都有自己的方向」让网友不用耗费精力奔走,通过屏幕即可观赏全世界有名的河流,短片以水为主线,讲述年轻人应该像不随意改变方向的河流一样,坚持自己的人生方向,勇于表达自己的态度与观点;

作为互联网圈里表达态度的阵地,网易新闻的网易跟贴可以说是聚集各方灵气的宝地,为了更好地呈现 「各有态度」的品牌,7 月,在广州和上海的几处户外楼梯上惊现了一次线下跟帖盖楼,将盖楼的形式和户外楼梯巧妙结合,呈现网友对「爆款话题梗」的态度,表达网易新闻对于年轻人生活状态的关注;

最近,年度态度以纪录片的形式,记录各行业从业者讲述或是演绎自己的态度,讲述被标签化的人群向外界的反抗和辩争,坚持自己的观点和态度,加上由网易新闻哒哒出品的《请回答 2017 》的 H5 ,「今年,你的生活,都围绕什么度过?」从「吸猫、穷丧、吃鸡、戏精…」等 2017 年的网络流行语中选三个词,可定制年度专属视频,又一次玩转朋友圈,记录 2017 年的「各有态度」; 

在这些多元的场景下与年轻人沟通似乎更为便利,加上以漫画、动漫、游戏,或是相结合的形式,更符合伴随这些成长的新一代年轻人的审美,以夸张、简约、梦幻、二次元等画风虏获更多年轻人的眼球,在这个机械复制艺术的时代,单一或是冗杂都不会收到好的效果,网易新闻一次次结合选题内容、目标群体,洞察更好的传播方式,更广泛触达目标群体。

这些形式多样的创意活动背后,是网易新闻尝试通过更多形式的态度行为和活动,来挖掘出更多的青年用户独特的文化属性和精神力量,培养用户的使用习惯,将网易新闻融入到年轻人生活的方方面面,用年轻人喜闻乐见的方式与他们沟通,涂鸦、动漫、游戏等与年轻人直接互动,沉浸到他们的生活中更精准地发现他们的需求。

多元跨界,找到表达态度的最佳队友

通过联合借助精准、优质的品牌、 KOL 资源,不仅能够吸引用户流量,赢得更多的关注,增强与用户的连接关系,深度挖掘 KOL 内容资源,触达年轻人的方方面面。

网易新闻携手 @ 深圳卫视《为梦想加速》,致敬每一位有态度的创业者,愿意为自己做过的「梦」死磕到底;

 联合公路商店一起推出七夕「爱工作者」服务热线,为广大单身青年谋福利;

与暖心「二更食堂」联合在无人岛建造了海上爱情碑谷,让你跟死去的爱情,来一场正式的告别;

与 Someet 联手京 A 在北京胡同里开了一家「拖延症小酒馆」,给拖延症患者来一次心灵治愈:

无论是「公路商店」、「二更食堂」、「someet」还是自媒体 KOL 这些年轻人的聚集地,对网易新闻来说,出发点都是相似的,发掘年轻人喜欢的场景和年轻人玩在一起,洞察年轻人普遍关注的问题,关心年轻人所关心,热爱年轻人所热爱,在年轻群体中展示存在感。

联合其他品牌 IP 对自身品牌形象的树立有限,网易新闻在品牌年轻化大背景下,打造了王三三、态度热点日等品牌 IP 系列活动,年轻人是多种多样的,不可能用一种姿态去跟所有年轻人沟通,因此品牌需要根据不同样貌、圈层、情绪态度的年轻人制定不同的方式。

从网易新闻过去一年的创意营销,可以看出品牌要想与青年用户玩在一起,需要基于青年用户的话语模式、审美需求、使用习惯和所处场景,在内容上吸引年轻人已成为品牌营销努力的趋势。对网易新闻来讲,用年轻人所喜爱的 H5 、短视频、直播的方式表现年轻人关注的话题,更能驱动年轻人的好奇心,再加上受年轻人关注的 KOL 的带动,更能够贴近年轻人的生活场景。


标签: 观察  网易新闻  年度态度 

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