【SocialBeta 专访】「边看边买」的概念被严重压缩了,但谁能把它说通说透?

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【SocialBeta 专访】「边看边买」的概念被严重压缩了,但谁能把它说通说透?

sherry | 2017-10-27 18:54

「边看边买在营销界的提出实际上是一个被速成和压缩的概念,把开始和结果说完了,中间的过程并没有得到很好的阐述。」阿里文娱大优酷销售副总裁沈威接受 SocialBeta 采访时表示:「娱乐环境中的消费门槛很高,消费者并不是看了就立刻买,从看到买,这段路很长,需要我们不断运营内容环境和电商环境。」

在 10 月24 日举行的优酷秋集的内容营销论坛上,沈威及优酷的内容营销团队也正尝试着将从看到买的「中间的过程」讲通讲透。

将「看」和「买」的概念折射到整个阿里生态中,分别对应着基于大文娱板块持续沉淀的 5 亿内容用户和另一个基于电商环境下 5 亿高质量的商品交易用户,而现在,阿里的目标是要将这个物质消费和精神消费的平台打通。

沈威举出了由天猫出品,优酷联合打造和宣发的网综《穿越吧厨房》这一案例,这是一档由黄磊和胡海泉领衔的美食节目,通过趣味游戏,带领用户一起体验美食之旅,对品牌而言,沉浸在节目内容中的观众或许很难立刻跳转到购买页面,但通过阿里 Uni-ID 账号打通识别,以及千人千面的电商内容定制,当用户打开淘宝或天猫时,围绕《穿越吧厨房》主题的电商页面就被推送到用户面前,有了前期在优酷上的内容铺垫,再谈品牌转化,就顺理成章了。

所以沈威在会上介绍:「我们今天的分享简单来说就是两个圈,一个是基于阿里大文娱内容的生态圈,另外一个是以天猫、淘宝为核心的电商圈,我们要探讨怎么利用文娱板块的生态力量和电商板块的生态力量帮助优酷的内容营销完成升级。

那么,这两个圈究竟如何互相作用?

从看到买,电商力赋能内容力

对品牌主而言,让电商生态如何帮助到内容生态,本质上还是为了解决其更关心的品效合一的问题。为此,沈威提到了优酷以及阿里大文娱在三个方面的升级:策略、玩法以及效果衡量。

策略这块最主要还是看数据能力,去年 11 月底,阿里巴巴发布 Uni Marketing 全域营销方法论,其所包括的全数据、全媒体、全渠道和全周期的特点和优势,其核心是围绕消费者运营而展开。沈威表示,数据打通后的 Uni-ID 账号体系,以及媒体矩阵可以让优酷帮助品牌更了解消费者的行为链路和兴趣喜好。

在玩法上,前文提到的《穿越吧厨房》,这是天猫与优酷在进行人、货、场关系的重构,缩短内容与电商之间的距离。从品牌角度,在优酷节目中的进行冠名、植入,也早已打通了品牌传播至电商转换的全链路。

阿里生态外,沈威介绍,「泸州老窖与剧版《三生三世十里桃花》的一款定制产品桃花醉,借助了淘宝联盟的销货力,我们内部估算过,可能是几十倍到几百倍。」特别是针对中腰部内容的垂直类 IP,沈威认为,借助淘宝联盟,可以发挥两个功效,其一是带品质生活的货,其二则是利用它的自带传播力,利用外部流量促成成交。

而最后的效果衡量,阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩提到:「在品牌与消费者沟通的不同链路中,我们会设置不同的指标。比如和认知相关的触达指标,和兴趣相关的意向指标,和购买相关的行为指标,这都是根据购买的产品来实现这样一个效果的追踪。」

阿里在今年 6 月发布了服务于品牌的消费者数据资产管理中心——品牌数据银行,基于阿里生态内,品牌和消费者在线上线下的每一次互动都能被沉淀为品牌的数字资产,简单来说,过去品牌可能只关注销售变现的某个数字,现在通过数据银行,这些数字能够成为品牌的生意参谋。孙岩岩说:「通过通过不断数据积累,追踪长期的品牌建设指标,我们可以逐步的建立品牌的知名度,覆盖度,行业影响力等一系列的相关指标。」

内容宣发,让「看」更具消费场景

传立媒体董事总经理兼 Mpower 首席运营官周斌在当天的圆桌论坛中分享一点:「现在内容营销特别需要关注的点,可能在是内容端需要有更多的营销,而营销这部分也需要有更多的内容的引入。」对应这句话,我们不难发现,不论是从 15 年开始做双 11 晚会的天猫,还是通过淘宝二楼推出了《一千零一夜》等短视频内容的淘宝,都是在营销或者销售端补足内容短板,丰富消费场景。

对优酷而言,则更侧重于增加内容端的营销力,这也正是当天另一场内容宣发论坛的话题焦点:如何让内容通过大宣发为内容方、品牌主以及平台方带来三赢力量。而从实践来看,特别是针对超级剧集、爆款网综等重磅内容,参与其中的品牌都有尝试围绕 IP 内容,结合品牌进行内容二次创新和周边开发。

比如,RIO 在《春风十里不如你》热播时,推出了限量定制款「春风瓶」,并围绕剧集与优酷一起展开宣发,包括在 RIO 的瓶盖中附上二维码,用户扫码就能收到《春风十里不如你》的剧集介绍,又反哺了剧集,以及在天猫上首发定制款新品带动了整体销量上升。

冠名了《火星情报局 3》的韩束也并没局限在冠名商的角色中,今年 8 月 7 日的韩束集团日,也是韩束重要的电商节点。在预热期间,韩束把节目的 IP 价值发挥到极致:推出定制款黑面膜——火星黑面侠,邀请火星嘉宾刘维定制广告曲,代言人景甜在节目口播促销信息,在节目中定制促销彩蛋等,「最重要的,在 807 当天,优酷包括阿里的很多资源为韩束打开,所以我们才可以在活动结束当天获得面膜销量第一的成绩。」韩束媒介公关总监陆熙蒙表示。

内容是显性的手,数据是隐形的手

「边看边买」究竟是不是一个伪命题?这得看怎么理解,表面上从看到买,这是内容营销的力量,但用户的消费习惯告诉我们,内容很难即时转化成品牌变现,如果上文提到的 RIO、韩束等品牌没有及时在天猫或线下场景中铺垫相应的 IP 内容,有多少品牌能经受得主用户记忆忘却的时间差。

所以,边看边买,不是一步到位。

话题最后再回到优酷,虽然在今年秋集中,优酷一口气推出了百部 2018 年的春夏重磅剧综,其中不乏今年的热播剧集、口碑之作《大军师司马懿之军师联盟》》、《白夜追凶》等续集系列,在品牌主眼中可谓头部中的头部,但我们也需要看清优质 IP 内容背后的营销价值和商业价值,一半源于稀缺内容的注意力经济,而另一半则源于帮助品牌与消费者建立心智关联的数据支持。这其中就有前文提到的阿里全域营销和品牌数据银行的作用。

因此,所谓的「边看边买」并不是只存在品牌主美好愿景中的海市蜃楼,但也不是一蹴而就。简而言之,两手都要抓,一只显性的手,抢占优质内容的先机,但真正实现品效合一,品牌的关键却可能在另一只看不见的隐形之手,借助优酷以及阿里大文娱的平台生态,数据之力,去真正了解消费者,连接消费者。



标签: SocialBeta专访  优酷  边看边买  阿里大文娱  rio  韩束  天猫     

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