【SocialBeta 专访】「兴趣猎人」一点资讯,如何捕获人与兴趣之间的营销价值?

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【SocialBeta 专访】「兴趣猎人」一点资讯,如何捕获人与兴趣之间的营销价值?

sherry | 2017-07-10 13:17

一点资讯正在成为资讯平台赛道中「捕获」更多年轻人的「兴趣猎人」,而它的诱饵是世上千奇百怪的兴趣故事:微雕、无线电、极限运动、cosplay、电竞、手帐……

这则名为《时间修复师》的短片是一点资讯捕获的第一个兴趣故事。

Sam(王森)喜欢非常旧的东西,对旧表尤为沉迷,名字里有三个木的他开了一家「三木旧表店」,每天沉浸在古老的机械制表的世界中,Sam 觉得他能够发现藏在表盘下,肉眼看不见的精微之美。对他来说,人生最大的乐趣莫过于能在工作的同时,不断经营自己的兴趣。

一点资讯以原创短视频微电影的形式展现了这些在坚持兴趣爱好上有惊人毅力的人,「兴趣猎人」是收录这些故事的大型 IP。

短视频再次爆发,但主流内容平台在搭建短视频基础设施上,仍以头部内容的版权合作,以及不断引进 KOL 等方式为主。一点资讯也引入了优质内容方如新京报动新闻、人人影视、一条二更视频等,但重头戏还是放在了围绕兴趣优势孵化的自制短视频 IP 内容上。

内容分发平台为什么选择自制?这可能是一点资讯希望弯道超车,与其他平台形成差异化的重要一步。

而回顾一点资讯成立 4 年的发展,在面临在面临腾讯新闻、今日头条,以及网易新闻、搜狐新闻前后夹击的内容分发领域,一点以 3.3 亿装机量和 5200 万日活跃用户,稳居行业前三,其区别同类产品的最大差异化:是将「兴趣」作为分发内容的核心价值,「为你私人定制的资讯客户端」通过抓住小众人群的长尾兴趣阅读点,满足杂乱信息环境下「价值阅读」的呼声,在用户获取资讯的心智选择中占稳一席之地

SocialBeta 采访到一点资讯营销策略顾问王梦。王梦介绍,2015 年一点开始商业化,到现在为止,围绕「兴趣」内核,一点资讯巨大的商业化潜力正在不断被引爆。而在此之前,一点资讯在学习用户兴趣和优化广告服务方面做了不少准备。「更了解用户的兴趣点后,再为品牌提供营销服务,这才是一个事半功倍的事情。

孵化兴趣 IP 提升用户阅读粘性

一点目前有 365 万个兴趣标签频道。除了常规的社会、娱乐、体育等大类栏目频道外,一点资讯拥有大量「去中心化」的兴趣栏目,比如热播的电视剧集、综艺,以及独特的小众兴趣。对一点资讯而言,它不断细分标签、关键词的颗粒度,是想满足更多用户的长尾兴趣阅读。

在这些兴趣栏目基础上,一点择优孵化了一些小众但优质的IP项目,与其他资讯平台形成直接的人无我有的差异。比如,基于平台内容特性孵化的「兴趣猎人」,一点资讯希望发现潜藏在大众娱乐之下的小众兴趣,比如喜欢旧表修复的 Sam,或是阿卡贝拉爱好者,热衷无线电技术的火腿一族等,让大众看到并了解更多有趣的生活方式。

此外,一点资讯的「兴趣猎人」也在同步线下活动,用街访倾听更多普通人不普通的兴趣,与豆瓣活动一起捕捉小众兴趣族群,这也激起了大量明星的参与推荐,据了解,还会有神秘嘉宾将加入参与拍摄音乐微电影,并产出同名原创主题曲。

从营销价值看,一点资讯的策略在于,先为用户提供了符合兴趣的内容,后续就可以围绕用户兴趣与品牌需求进行精准匹配,实现定制服务。《时间修复师》的合作伙伴是一汽-大众新速腾,修表工作对细致耐心的要求与一汽-大众新速腾对产品的严格要求有着契合点,品质也更需要时间去试验。在一点资讯看来,每一集兴趣短片也可以是一则符合品牌调性的定制短片。这是一点资讯从用户兴趣中挖掘的商业价值。

解决库存之后,信息流广告要提高价值

另一方面,资讯平台的价值在于连接人与信息,信息流广告的出现为广告找人提供合适出现的位置,针对广告主关注的信息流广告效果,一点资讯在不断挖掘其自身信息流的价值。

效果优化侧重两方面:一是让品牌内容进一步融入上下文语境,让信息流的资讯与广告相关性更强;另一方面则是提升广告内容对用户的有用性,即服务价值。

比如「如影随行」信息流产品,将品牌信息与明星、影视等超级IP绑定,并且根据不同用户消费形式的偏好标签,来匹配图片、视频等不同形式的品牌信息。如 Tiffany&Co 的广告就与其代言人倪妮的相关资讯做绑定,又如伊利与宁泽涛。这类绑定类产品主要满足了快消类品牌在娱乐、明星营销方面的需求。

另一个产品「一步到位」主要满足销售线索收集、领取小样、看房团预约等场景需求。大部分汽车、房产信息流广告以获取用户预约信息为目的,但通常信息流广告都需要「跳转」到预约页面,对 App 端而言,用户行为的复杂性和转化效果成反比,一点资讯在信息流下方直接设置预约通道,「一步到位」,并能够为用户直接推荐附近 4s 店或房产中介。流程的简化大大提高了用户点击率。

在提升广告的价值属性上,一点资讯还通过智能抓取与某一品牌关键词相关联的文章,将品牌信息规模化原生植入到文章中,举个例子,一点资讯向订阅了旅行、出行特别是小众兴趣标签「海岛游」的用户推送了 Airbnb 的定制文章,推荐普吉岛等出行地,其转化效果远超其它资讯平台。这是让品牌原生融入用户阅读场景的效果体现。

此外还有基于关键词的搜索广告,打通开屏和信息流资源的整合产品,以上都是基于一点资讯的智能化信息流产品 Smart Feeds 相应推出的广告产品。

App 之外,跨设备、跨应用和跨场景的营销玩法

流量经营进入存量市场,为了确保增长,站内,一点资讯通过自制内容和技术优化,提升用户留存和流量价值;站外,与OPPO 、小米的深度合作,除了手机预装之外,还为 OPPO 浏览器提供内容服务,让一点不仅有效获得千万用户,还获得了大量跨设备、跨应用和跨场景的生态流量。

一点资讯和手机硬件在数据和技术的打通,也带来了更多创意的营销玩法。

2017 年春节,百事可乐连续多年的「把乐带回家」 Campaign 就联合 OPPO与一点资讯围绕「亲情手机」进行多维传播。

基于手机的专属 ID 特点,OPPO 推出了为用户提供亲情手机绑定功能,让用户可以申请与家人手机绑定为亲情号,实现了日历、天气等数据共享,引起受众对于「亲情」的重视。《家有儿女》原班人马出演的百事春节广告片唤起年轻人的家庭情怀,结合这一记忆点,百事联合 OPPO 与一点资讯,让用户可以用《家有儿女》素材或自定制画面,替换亲情手机相关 APP 广告画面,如锁屏、音乐、游戏等系统内,以及一点资讯等第三方应用的启动画面,将百事可乐「把乐带回家」的理念软性植入素材模板中,为亲人送上私人定制的霸屏祝福。

基于 LBS 定位,当亲情手机位于同一位置时,用户可以共同参与跨屏互动游戏「百事新年烟花秀」。基于一点资讯的用户大数据洞察,百事可乐还为用户提供了家人兴趣关注大数据报告,用户可以申请查看亲情号兴趣关注大数据,获得定制新春祝福、礼物挑选攻略支持,促进了家人之间深入了解。

所有的创意玩法,都基于对用户兴趣有深度了解

不论是内容分发、广告与用户的匹配,以及在跨屏端用户数据的打通,前提都要基于对用户兴趣有深度的学习和了解。

同样是汇聚资讯,分发与生产的区别在于对内容质量的把控上,前者势必要弱于后者,因此加剧了标题党在互联网中的泛滥,让信息世界更加复杂。在用户学习方面,王梦介绍,和通常的用户浏览行为的学习方法不同,一点资讯通过学习用户的拇指行为了解用户兴趣。

仅通过点击率判断用户行为,一点资讯认为这样并不准确:点进一篇文章并不能完全代表用户的喜好,2 秒停留更不足够表达用户的兴趣,也许只是因为标题党,也许是用户误点。而根据拇指动作,能够比用户点击行为更加细致地了解用户,一点资讯的拇指行为会综合计算用户在内容页面的点击动作、停留时间、滑动行为,以及搜索、评论、分享、收藏等深度互动行为,从而判断用户的兴趣点。

其中,深度互动行为,如搜索、订阅大多是用户主动表达需求,前者是短期行为,后者是长期行为,更能反映用户的兴趣点,一点资讯会把这一块的权重放的更高。

基于用户学习,一点资讯想要加大围绕垂直人群感兴趣的自制内容也不难理解,在一点上愿意主动表达兴趣的用户,为符合口味的内容买单的意愿也更高。与其让用户在推送中过滤出感兴趣的文章,一点更直接地通过自制和 IP 打造,将用户行为从海量浏览转化为垂直订阅,聚集了这样一群广告主眼中的精准人群,自然也为一点资讯带来更多商业可能性。


标签: SocialBeta专访  一点资讯  兴趣猎人  兴趣  平台营销  短视频  ip  oppo  小米     

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