【SocialBeta 专访】想成为新品界的 Cosme 大赏,天猫小黑盒在如何重新定义新品营销?

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【SocialBeta 专访】想成为新品界的 Cosme 大赏,天猫小黑盒在如何重新定义新品营销?

Natsumi | 2018-09-10 15:35

采写:Natsumi、sherry

7月末,国际美妆品牌伊丽莎白雅顿在上海新晋的网红地标哥伦比亚公园搭建了一座「巨型小黑盒」。小黑盒内部别出心裁地用铝箔布和镜面装饰布置的清凉空间,吸引了一众追逐潮流的年轻人。这一次伊丽莎白雅顿联手天猫小黑盒,为一款新品复合水凝霜打造线下快闪营销活动。

这也是天猫小黑盒今年向线下延伸的尝试之一。今年 5 月,星巴克推出可以录音的专属星礼卡时,天猫小黑盒曾将星巴克位于阿里西溪园区的门店改造成一个沉浸式体验空间。而在此之前,天猫小黑盒更多是存在于线上天猫中的一个特定区域。 

被重构的新品

天猫小黑盒是什么?根据天猫对外的介绍,它是品牌的新品首发阵地,但首发不仅意味着这是唯一的卖货平台,天猫小黑盒是天猫为品牌打造的新品营销平台,它背后包含着一套适配天猫的新品营销解决方案。这套解决方案包括了新品营销定位,与品牌方营销共创,大数据精准推荐等一系列环节。

品牌发布新品,往往有着助力品牌推广以及用户拉新两类需求。但相较于成熟的经典款,打新品知名度往往成为最难的一环,也影响着新品最后的成交量。

在天猫品牌营销中心总监秀珣的记忆中,关于小黑盒的构想可以追溯到 2016 年 12 月。消费升级的浪潮下,超级品牌日与超级品类日等营销 IP 的成功让天猫看到了更多发展机会。「每年出现在天猫上的品牌新品,量级达到千万,但这些新品在消费者心目中的概念却是比较模糊的。我们就磨出这么一个想法,要把新品换一种不同的方式进行呈现。」

如果你对天猫围绕品牌打造的超级品牌日以及超级品类日等营销 IP 并不陌生,「天猫小黑盒」简单来说或许可以称作是「超级新品日」,但之所以最后被叫做「天猫小黑盒」,秀珣告诉 SocialBeta:小黑盒是一个相对物化的概念,也带有一丝神秘性,符合我们想要传递给消费者,每次打开小黑盒,都能带来不一样的惊喜之感。

重构品牌的新品展示体系正是天猫小黑盒的要义之一。一个简单的类比是,在线下卖场和门店,品牌新品往往被置于最显眼的橱窗或柜台展示,但在线上,囿于手机大小限制,新品往往难以被凸显。 

因此,物化概念的小黑盒就是天猫为新品打造出的独立展示空间。天猫小黑盒在线上频道每天更新一张新品日历,主推一款新品,每月更新一次新品大赏和新品榜单,这些场景化、内容化的展现形式,构成了天猫小黑盒特有的新品橱窗。

而在线下,天猫小黑盒同样通过差异化的场景呈现方式来凸显新品的与众不同。徕卡在推出 C-LUX 新品相机时,一改品牌往常的高冷形象,联合城市艺术联盟将上海稻城书店改造成「开盒 用新发现生活」互动涂鸦艺术墙,寻找生活与艺术的中间表达点,既传递高端的品牌质感,又符合当下年轻人喜欢拍照打卡的心理洞察,这也出自小黑盒的手笔。

在定位上,和被定义为品牌自己的双 11,打造全品牌的声量和销量的超级品牌日相比,天猫小黑盒的意义则在于通过重新定义新品营销,帮助品牌将新品变成爆品。 

天猫也融入了此前在超品日、品类日中多渠道内容营销的经验,将每一场新品发布打造成一场具有仪式感的营销盛事。在新品首发之前,天猫会整合流量、创意等全链路的系列资源,联同品牌进行前期内容化运作,通过图文、视频、红人推荐等方式完成潜在消费群体的「种草」,同时利用大数据锁定消费人群并精准投放,依靠一定周期的蓄水来确保新品发售当日的销售转化率。线上全路引爆的策略在首发之后依然奏效,配合聚划算、互动吧、超级品牌日等营销IP的长线运营,小黑盒利用天猫的平台生态链优势,帮助品牌实现新品变爆品。 

坐上「新干线」的新品 

和美妆品牌美宝莲的合作是天猫小黑盒吸引业界关注的重要节点。通过天猫小黑盒,首次登陆中国市场的 FIT me 定制柔雾粉底液不仅打破了多项销量记录,还帮助美宝莲实现了在粉底液品类竞争中从零基础新手到第一梯队的蜕变。

据秀珣介绍,今年起,天猫小黑盒推出了「超级新品计划」。秀珣补充道,「美宝莲 FIT me粉底液属于我们的超级新品计划, 头部品牌每年推出的新品可能会有十几款甚至数十款,但天猫小黑盒只会与这类顶级品牌选择一款新品进行重度合作,目的只有一个,就是把这款产品从新品打造成为行业里 Top3 的爆款。」

另一方面,天猫也会进一步挑选出有影响力的品牌的优质新品,纳入每月新品大赏推荐名单中,这一合作在天猫内部被成为「新干线计划」,顾名思义,这一类新品将得到天猫小黑盒多资源的扶持,就像是坐上新干线列车,进入了新品发展的快车道。

可以认为,小黑盒对于新品的扶持,更像是一种围绕品牌开展的定制化服务,聚焦在新品这一垂直细分领域上。在实际协作的过程中,大到营销策划、商务谈判,小到店铺运营、数据分析,天猫方面针对每个品牌配备了专门的团队支持,并且,这种扶持已经不局限在新品营销阶段。

品牌则用行动表示对天猫小黑盒的认可。雅诗兰黛设计师高定系列唇膏在小黑盒首发上新后随即售罄,同样被抢购一空的还有 YSL 星钻气垫、资生堂心机立体光采修容粉,阿迪达斯的椰子鞋……小黑盒的新品带货能力让品牌感到惊喜,也让品牌看到增长的潜力。 

秀珣特别介绍了天猫内部的另一个部门——天猫新品创新中心,「新品创新中心会根据大数据的专业调研和分析能力去指导品牌的新品研发生产。」与新品创新的合作,让一些品牌开始邀请小黑盒介入产品的前期策划层面,借助天猫的数据洞察,共同商定本年度新品的具体发售计划与策略。

被内容化加码的新品

上周,天猫小黑盒上线 8 月新品大赏的榜单,这次的大赏颇为特别,天猫为「追新者们」打造了个小黑盒新闻台,纪梵希的新品香水、Nike的新款跑鞋、OPPO 的新款手机等通过两位主播严肃、活泼又权威的播报,成为了「社会新闻」的主角。

仪式感的「颁奖典礼」也成为天猫小黑盒的借鉴对象。在这档「新闻节目」中,小黑盒安排了一场新品大赏直播,有位热衷吐槽的主持人,为每个新品颁发特别奖项,并定制了颁奖词。

从 7 月开始的每月新品大赏,天猫小黑盒同样借鉴了我们颇为熟悉的音乐打榜形式,将新品榜单做成一张数字 CD,为每一个上榜新品量身定制一首歌。

熟悉的内容外壳,为天猫小黑盒的新品场景展示加码不少。

此外,天猫小黑盒还延伸出一系列内容化栏目,包括推出条漫形式的《开盒档案》,联合新世相打造《一千零一个新愿》系列栏目,与优酷旗下综艺《真相吧!花花万物》展开合作等。

今年 5 月,天猫小黑盒与兰蔻一起推一款新品眼霜,眼霜是一个竞争激烈,产品也相对饱和的品类。令兰蔻品牌感到吃惊的是,不仅当天新品眼霜卖得好,全店的成交量也较日均提升了一个高倍数,据秀珣的复盘:「天猫小黑盒其实是帮兰蔻针对潜客、目标消费人群做了很多精准人群分析,以及传播渠道的全布点覆盖。」下图是小黑盒为兰蔻定制的新品眼霜开盒档案,让消费者更直观地了解到改款新品的特点。

内容化运作逐渐为天猫小黑盒建立新品的专属语境。如果说小黑盒最初的构想是通过天猫的整合营销能力攻占下新品营销领域,这些内容栏目则是实实在在地帮助天猫建立消费者对于小黑盒的认知。

打造权威新品发布平台

从消费者视角来看,重品质也重效率的消费需求背后仍有巨大的市场空间。这也正是小黑盒定位为「新品优选、心意之选」想要切下的蛋糕之一。去年圣诞期间,天猫小黑盒特别推出送礼攻略,抓住消费者「圣诞送礼」的消费场景和需求,用送恋人、送同事、送朋友、送孩子这四个场景对新品进行了精准推荐,让不打折的新品也卖成爆品。

抓住「送礼」的需求,新品是大家送礼时一个最好的选择,它具备天然的噱头」。因此,七夕情人节等重要节点的节日营销成为小黑盒与消费者之间的重要沟通场景。

谈到小黑盒的未来发展,秀珣表示:「我们希望消费者在天猫的平台上能够找到并且买到合适的、满意的新品」。天猫并不缺少新品,但是面对开始追求「效率消费」的消费者,天猫需要让小黑盒站在新品与消费者中间,承担「精选」的功能。

事实上,月度新品大赏已经践行了这一点,细分至品类的榜单帮助消费者进行更好的选择。而小黑盒还在持续升级「精选」功能,据秀珣透露,天猫小黑盒正在规划与筹备年度新品盛典。

这么做的目标或许是想成为新品营销领域的「COSME 大赏」,后者是一项由消费者共同评选出来的评选大赏,是日本美妆行业最具权威的美容化妆品排行榜之一,在日本甚至中国都有非常大的影响力。打造在新品优选和推荐中的专业性和权威性,也是天猫小黑盒向 COSME 大赏对标努力的目标所在。

在秀珣看来,「没有任何平台组织比天猫更适合来定义什么是卖得好的新品,什么是最受欢迎的新品。」这是天猫小黑盒的机遇,也是野心所在。



标签: SocialBeta专访  天猫小黑盒  新品营销  星巴克  内容营销 

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