【SocialBeta 专访】他们是方太的幕后英雄,也刚拿下金投赏全场大奖,胜加广告说还想解锁更多创意

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数字新兵训练营第 3 天 | 营销的过去、现在和未来

【SocialBeta 专访】他们是方太的幕后英雄,也刚拿下金投赏全场大奖,胜加广告说还想解锁更多创意

sherry | 2017-10-23 18:40

刚刚结束的金投赏颁奖典礼那晚,拿了大奖的胜加广告合伙人、执行创意总监马晓波发了个朋友圈:「意外之喜,年度数字创意代理公司(中),胜加是唯一的本土独立广告公司。」但这家「唯一」却拿下了当晚的全场大奖,获奖的作品是《妈妈的时间机器》,这是胜加为推广方太水槽洗碗机所进行的一次整合营销。

熟悉方太广告的人都知道,胜加广告是方太合作多年的创意代理商。特别是从 2015 年开始,胜加为方太打造的一系列神转折广告,让方太在数字营销上开始「狂飙突进」。

这几天,胜加为方太最新制作的一支广告《油烟情书》又刷屏了,吸引了不少自来水媒体报道,读者在评论区纷纷为方太这一次走心创意和情怀点赞,其中有个读者留言:「……方太的广告也是行业里最具创造力的。个人观点。」

▲ 方太《油烟情书》

这个创造力体现在哪里?SocialBeta 想,应当是在传统品牌的营销升级过程中,方太在「因爱伟大」的理念之上,在碎片化的媒介下不断寻找与消费者的沟通方式:从「神转折」系列广告、中秋诗词篇,再到《妈妈的时间机器》,最近的《油烟情书》……如果说方太的故事有一千零一夜,胜加帮助方太讲故事的方法可能有一万零一种。

越来越多的传统品牌出现在数字媒介中,用「传统」来概括品牌,可能并不那么具有想象力,但当作一个对比来看,相较于天然自带网感和用户的互联网品牌,传统品牌在消费者的印象似乎也是「传统的」、「老套的」。但方太的每一次亮相都能带来惊喜、创新感,究其缘由,用马晓波的话来理解可能是:「数字媒介、互联网媒体让创意更有想象力,但我们最终依靠的还是传统但却扎实的基本功,包括洞察分析和讲故事的能力。」

作为一家老牌的本土创意广告公司,胜加最近赢得了优信二手车的比稿,但传统品牌仍然占据了胜加客户的 8 成,除了熟悉的方太,还有艾美特、六月鲜酱油、海信电视和科沃斯扫地机器人、书香门第地板等品牌。

而在新的数字环境服务传统品牌,胜加帮助品牌进行营销升级上又有哪些经验和心得?这是本文讲述的重点。

形象升级:传统品牌的新认知如何重塑?

——艾美特:卖得不止是电风扇,而是一阵充满想象力的风

艾美特可能代表了当下的一类传统品牌,它们的名字并不如宝洁、联合利华旗下的品牌听起来家喻户晓,但却在大多数中国家庭里都能找到他们的身影,在海淘产品、国内新兴产品的涌现下,存在感越发的低了。

因此,艾美特的品牌诉求可能也颇具共性:那就是如何升级品牌形象,让年轻消费者真正了解,也让老一代消费者重新认识它。当然,除了想获得消费者的偏好度和美誉度,传统品牌有着更强烈的卖货诉求。因此,当时胜加广告接到艾美特的 Brief 就是如何让艾美特一款售价 1800 元的高端电风扇,能够像三四千元的戴森一样,得到新中产的认可和买单。

「我们仍然是采用传统方法,产品背后有技术支撑,但我们在寻找产品、功能背后真正的用户价值,让价值与价格相匹配。」马晓波告诉 SocialBeta。最终,胜加向艾美特提出的核心创意方案是:我卖给消费者不止是一台电风扇,而是一阵非常美妙的风。

在创意表现中,艾美特用 120 台风扇和 1 根羽毛带来一场技术实验,不仅表现了风,还表达出了自由。「我将无法被阻挡,如一条鱼,绕行礁石,决定休憩或是前行。」将新品推广中的科技元素以诗意表达。

▲《等一阵风来》

对年轻人来说,风能够带来很多的想象:它是浪漫的,美好的,文艺的,也是有故事的,想象和故事背后,是回忆,是场景,是独一无二的情感,而这些是艾美特所带来的,这是胜加为艾美特挖掘出的独特品牌价值。

品牌年轻化:如何找到与年轻人的相处之道?

——六月鲜:我是你生活中的最佳配角

品牌年轻化大概近年来品牌都无法避开的一个话题了,其实抛开外力因素,传统品牌进行营销升级的根本原因还是要回到品牌本身。传统渠道增长乏力,经典产品遭遇销售瓶颈,新兴品牌抢占市场,这并不是某一个品牌所遇到的难题。过去品牌想要将被浪费的那一半广告费在哪,现在品牌可能要先找到消费者在哪。

消费主力的易主,当下的 80 后、90 后甚至 95 后呈现出的消费心理以及消费习惯,已经与上一代消费主力呈现出截然不同的消费特性。顶尖咨询公司、研究机构、数据平台纷纷推出研究数字消费者、年轻消费者的报告。欧睿去年发布的 《2016 年全球 10 大消费趋势》表示,他们是难以预料,难以讨好,有着各自千奇百怪的消费选择和理由,同时也是重度依赖数字化的消费者。

品牌开始年轻化,但大部分品牌都选择了最直接、最基础的通路:让品牌成为年轻人的朋友,与年轻人玩在一起。「但年轻人的生活只有朋友这一个角色吗?」这是马晓波对品牌年轻化现象提出的一个疑问。

马晓波认为:「我觉得所谓品牌年轻化,背后需要思考的实质问题其实是:在当下社交媒体环境下,品牌如何浸入到年轻人的生活之中。但我们要清楚,浸入的方式不只有一种,就像年轻人的生活中不只有『朋友』这一个角色。」

所以与其费尽心思如何让自己变得年轻,马晓波认为,品牌更应该思考如何找到与消费者,甚至年轻消费群体的相处之道。品牌要找到自己在年轻人生活中的位置,或能够扮演的角色。而这个角色要和品牌相匹配。

在酱油品牌中,六月鲜是一个价格相对中高端的品牌,但就像大多数传统品牌的传播话术一样,酱油品牌在推广产品时,也不外乎聚焦生产工艺,物美质优,但这些品牌引以为傲的技艺对消费者而言,可能是无感,「说白了,品牌还是没有解决一个问题,那就是酱油这个产品究竟在消费者生活中扮演一种什么样的角色,高端对消费者来说有什么价值。」马晓波说。

胜加广告在走访多位专业厨师,甚至米其林厨师,与普通家庭中烹饪者交流后,发现了一个有趣的洞察:酱油在烹饪者眼中,具有让普通食材变得不凡,让顶级食材变得超凡。而这些洞察最终被胜加浓缩为的核心创意:六月鲜,是你生活中的最佳配角。这是胜加为面临品牌升级的六月鲜提出的解决方案,也帮助它最终赢得比稿。

面对新的问题,胜加广告仍然采用的一套看似传统的方法论及工具。「品牌如何找到自己独特的位置,如何进行价值定位,不论何时,都是我们在进行创意之前需要思考和分析的问题。」这也是马晓波想要表达的,传统品牌要营销升级,但传统方法并不过时。

传统品牌如何打造自己的品牌社交形象?

——方太:我是高端厨电,也是「故事大王」

传统品牌营销升级的直观表现莫过于在数字媒介费用的倾斜,在马晓波的记忆中,有两个重要节点:一个是 2010 年,「当时我们在服务手机品牌 HTC,品牌看中互联网传播,以及线上的用户口碑,所以从 2010 年开始,胜加开始尝试互联网传播。」

另一个明显的拐点出现在 2014-2015 年,14 年开始,我们服务的不少传统品牌都开始加大在数字渠道,以及数字内容的投入。胜加为方太拍摄的一系列神转折假广告就是在 2015 年底在线上推出。

胜加并非个例,2015 年互联网广告份额首次超过了电视广告。根据 IPG 盟博旗下 MAGNA 盟诺发布 2017 全球广告市场预测:对比全球数字媒介份额平均 40%,数字媒介在中国市场已经占到了 50%。当然,传统品牌加大数字营销费用前提是,他们并没有完全放弃电视、户外等传统渠道的投放。

马晓波提到一点:「大量的案例告诉我们,品牌在传统媒体和数字媒体上的内容投放,经常是割裂的。数字营销时代,品牌需要找到整合营销的新思路。」从媒体价值角度,电视和户外媒体强调品牌曝光和受众到达。互联网平台则更强调精准圈层的传播,两者已经形成互补合力。从创意角度,传统媒体需要仰赖广告公司在信息传达上的基本功,而数字媒介则更考验他们想象力的边界。

所以你可能看到方太在电视媒介上,仍然是那个传统大气的高端厨电品牌,但在社交媒介中,方太成为了一个故事大王。白了,这就是胜加为方太打造品牌社交形象,但这两者被统合在「因爱伟大」的品牌理念之下。

前文提到,方太有一万种讲故事的方式与消费者进行沟通,但每一个故事背后,胜加的 Brief 都是要帮助方太推广它每一次的新产品,因此将产品卖点与创意洞察有效结合,才是胜加的拿手好戏。以方太最近推的一款新品——智能升降油烟机为例,在这支叫好叫座的《油烟情书》之前,胜加还拍摄了一支由段奕宏演绎的《能上能下才是真英雄》,如果说《油烟情书》是以情感视角展现产品和品牌的情怀,段奕宏则是用他擅长的演技来「演绎」智能升降油烟机的功能了。

广告公司的应势升级

广告公司需要比品牌还了解品牌,这大概是因为这就是他们的立身之本。

为了满足品牌的不断增长和变化的数字营销需求,胜加广告也曾专门成立公司专项服务互联网业务。「但不论是服务方太,还是海信,胜加发现:必须在一个整合营销的策略和思路下,去看待所有的内容。」马晓波告诉 SocialBeta。 

同时,传统品牌在营销升级,胜加也在升级组织架构:

为应对营销技术升级,胜加成立了一个技术应用部,但部门里并不是写代码的程序员,而是承担创意和技术之间的桥梁角色,「这个部门了解创意部的创意这边的需求和想要呈现的效果后,在技术团队或外部供应商中寻找解决方案。」 

经常与插画师、艺术家、音乐家打交道的内容资源部门,专门成立来收集网罗各种各样的内容资源,音乐人、雕塑家、画家、甚至可能是一个做玩具的高手。「我们需要去对接不同的资源,以方便我们说在创造广告作品,有更丰富的表达方式。」马晓波说。内容营销的边际有多广,胜加的朋友圈大概就有多广。今年胜加为方太定制,由张宇、黄小琥献声演唱的一首单曲《勇敢说再见》,其实就是为方太油烟机打 Call 的一场特殊音乐营销。

由丧茶快闪店带来的这股快闪店旋风,让品牌重新发现了线下体验的魅力。胜加也成立了一个只有三个人的一个线下活动部,服务品牌 Campaign 中涉及线下的需求。

而回到本文的问题:传统品牌究竟如何进行营销升级,不断总结和升级方法论的胜加也进行了总结:找到品牌在消费者生活中所应当扮演的角色,不断用丰富有趣的形式和玩法与消费者持续沟通,而在沟通时始终保持品牌形象及调性的一致性和整体性。在 Socialbeta 看来,这是让品牌与消费者之间真正的相处之道,也是真正「浸入」消费者生活的秘籍所在。



标签: SocialBeta专访  胜加广告  方太  金投赏  传统品牌  艾美特  六月鲜   

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