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【SocialBeta 专访】平台转型后的二更是如何用内容进行商业变现的?

Rosy | 2017-06-23 10:38

采访:Rosy & 岳野兔

在两年半前,二更还是一个普通的微信公众号,而如今这个充满新鲜血液和创造力的团队,早已变成了覆盖全国甚至海外、拥有多家分公司及 30 多个城市站的原创精品短视频内容平台。

二更在短短的几年间成长迅速,经过了微信公众号发展的红利期后,二更也在短视频营销的道路上不断寻找新的发展方向。在今年 1 月,二更还完成了金额达 1.5 亿人民币的 B 轮融资,是全国短视频内容创业公司里最大的一笔。之所以能获得资本青睐,是因为从二更在全面进行平台转型后,除了在内容上更加注重数量和质量外,在商业模式的运作上,也逐渐探索出了自己独特的合作方式。

例如,去年 8 月,牛仔品牌 Lee 就曾约创二更推出了一支独特的实验场景原生视频。前期,通过二更视频微博线上征集了5对真实情侣(夫妻)其中 5 位女士穿上了自己挑选的 Lee 优形丹宁新品,以不露脸的方式并排站在另一半面前,然后让男士进行「穿衣认人盲测」。视频以感性的解读方式以及日常情感化的场景塑造突显 Lee 优形单宁系列产品特征,并创造了当天 30 万微信阅读量以及当周 3000 万全网视频播放量的效果。

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上周,SocialBeta 就去到了二更总部在杭州的新址,面对面地与二更执行总裁林冠朝聊了聊二更精品短视频的「营销心法」。

如今,二更在内容上的全新定位是「中国原创精品短视频内容平台」。每晚二更时分,在微信微博和各大视频平台上,通过短视频方式讲述一个有人文关怀的故事。二更希望通过很多人的故事,能够反映和描绘今天这个社会,同时看到这个时代下人们的生活态度。二更所讲的每一个人都是中国缩影,每一个人都是中国故事。二更就是那个在讲述故事的人。二更在原创内容上,他们依旧坚持「真人真事真情」的「三真法则」来传达每一种人物精神。而在商业内容上,他们基于二更日常原创内容的调性,强调与受众情感沟通,服务于各个品牌的品牌形象塑造,用真实的情感吸引受众。林冠朝还表示:「未来二更为品牌定制的商业内容会不断拓展服务的类型,满足不同需求的品牌主。」

▲二更执行总裁 林冠朝

这一次,SocialBeta 就从二更最近的一些商业合作案例说起。

为什么这些品牌喜欢找二更合作?

①二更「 Style」的内容更能从情感上打动人心,为品牌建立美誉度。

从今年 2 月起,二更就与携程 App 展开了一次长期合作。他们邀请到著名的旅行达人成为视频主角,拍摄了一系列名为《遇见另一个自己》的系列短视频。真实地记录了这些旅行达人探索旅途的过程,让观看者身临其境地参与其中。在采访中林冠朝也告诉我们:「与携程一起拍摄的这几支视频是非常具有二更『style』的内容,这些真实记录的影像更能在情感上打动用户,也是提高了品牌的美誉度。」

作为二更原生广告的内容形式,这系列旅行达人的故事与携程本身的品牌定位非常契合,虽然品牌仅仅是在影片的最后展示了自己的 logo,但故事本身所达成的与消费者的情感交流是非常高效的,影片中旅行达人表现出的探险精神正是品牌想要传达的核心诉求到目前为止,这一系列视频已经陆续推出 7 支,每一期都收到了不错的反馈和效果,许多用户都自发的留言分享了自己的旅行故事。

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②二更的内容关注于人,多年拍摄人物的经验能很好地运用于直播。

二更独特的内容特色在于,他们记录平凡人物的真实故事。既然是真实的内容,那么在镜头画面的捕捉上,就没办法 NG 从头来过。因此这非常考验拍摄者的敏锐观察和反应能力,而与之相似的拍摄还有直播。在今年5 月的戛纳电影节上,美妆品牌巴黎欧莱雅就带来了几场大牌明星的现场直播,而为其提供拍摄等技术支持的团队正是二更。林冠朝说道:「以往在这种电影节,欧莱雅都会选择传统的时尚媒体来合作,这次找到二更就是因为我们拥有丰富的人物拍摄经验,我们擅长视频表达。」

这次的合作记录了李宇春、井柏然、关晓彤等明星从接机到走红毯和专访整个过程,最后呈现了 10 场明星直播、3 场高清推流直播以及 4 小时内发布 10 支高质量成片,活灵活现的展现明星风采的同时,还抓住了明星俏皮感性的一面。利用直播 + 明星 + 「节」的营销思维,二更在戛纳完成了一次全新商业合作模式探索和内容创新。

李宇春戛纳红毯

③作为原创的内容平台,二更能以视频为连结点,完成全案服务。

其实,除了拍视频以外,二更也会为客户提供以短视频为核心的新媒体内容营销,这其中包括前期创意、执行制作以后之后的一系列宣传。林冠朝表示:「在营销策划里,视频不是一个单独的存在,而是作为一个引爆点,引出品牌在之后的一系列活动宣传。」例如,在今年的 520 活动中,二更就帮助德国马牌 & 途虎养车完成了一次品牌的跨界合作。经过三天的预热,5 月 20 日当天发布的视频迅速在网上引爆,微博话题 #520 让我们滚在一起# 也获得了破千万的阅读量。基于这支视频的内容,二更还配套了H5 游戏,用户可以在游戏中选择不同的人物,通过选择和不同的人物滚在一起产生不同的结局。活动的最后,二更还联合多个品牌共同发布 21 张话题海报,扩大了整个营销覆盖面和影响力。

未来二更会如何发展商业内容的合作?

①选择与二更理念融合的品牌做原生广告。

目前,二更以短视频为核心的新媒体内容营销合作的方式也包括直接与客户对接,和与代理商对接两种。他们可以直接为客户提方案,赋能于品牌;也可以是通过代理商,代理商负责更多前期策划,二更配合执行。在合作品牌的选择上,林冠朝表示,二更会考虑品牌诉求和二更理念的融合程度,只有相契合才能真正做到原生。

②探索新的服务形式,更好地满足市场的需求。

除了以上的服务形式以外,二更也表示会进一步在商业化的道路上探索更多的可能性。例如开篇我们讲到的 Lee 的那支实验性短片,而在刚刚过去的父亲节,二更还联合奥克斯空调再次发力创作了彰显品牌理念的音乐微电影《奥克斯空调 你的一辈子》,电影音乐《父亲写的散文诗》由许飞作曲、董玉方作词,讲述一个中国式父亲的故事,他写下的文字,就是父爱的样子,感受父爱,感受最具匠心态度的奥克斯空调,6 月 15 全网上线后,不到 36 小时,播放量就突破千万。这种为品牌定制的原生视频是实现双方共赢的方式之一。另外,今年上半年,二更开启了在泛娱乐领域的布局,未来他们还会推出微电影风格的短片,结合自制网综 IP,与更多的品牌合作。

③搭建影视人才的网络,促进行业发展。

视频营销是近年来的发展趋势,二更预测未来会有越来越多的品牌会运用视频的宣传手段,但现在他们面临的最大问题是人才匮乏和信息的不对等。于是,二更认为他们应该率先进行行业的人才培养,深耕行业,促进更多与品牌的合作。从生产能力到生产关系到品牌相辅相成,形成立体的合作模式。

总结

从 15 年 6 月起,二更就开始尝试商业化,深耕商业视频的定制了。两年的时间里,二更与客户、内容发行平台、公关公司、营销机构都打过交道。根据不完全的统计显示,目前他们服务的客户包括快消品品牌(星巴克、肯德基、农夫山泉等)、汽车品牌 (路虎、雷克萨斯、奔驰等)、地产商(绿地、凯德 、银泰)以及政府机构(G20 峰会、公安部)等。这两年间,他们始终坚持「以短视频链接一切」,秉承专业、贴近的营销理念,搭建起覆盖了全国的营销服务体系,为品牌企业提供了多样化的营销传播解决方案。

正如二更执行总裁林冠朝所说,视频营销在未来仍旧是品牌们热衷的广告形式,在这个领域,从自媒体大号成功转型的二更还会有更大的发展空间和机遇。




标签: SocialBeta专访  二更  短视频  商业  品牌  内容平台  内容变现 

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