【榜单】SocialBeta 11 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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【榜单】SocialBeta 11 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2017-12-06 16:52

本期精彩导读:知乎在三里屯开了一家让「知识摸得着」的不知道诊所;杜蕾斯在感恩节「感恩」了 13 家品牌 ;招商银行讲了一个「番茄炒鸡蛋」的故事 ;阿里「鬼故事」H5 让你感受 AI 设计师的神奇 ……

2017 年十一月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

No.1 知乎在三里屯开了一家让「知识摸得着」的不知道诊所

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171118)

品牌:知乎

关键词:线下体验,知识营销,社群运营

11 月 10 日 - 11 月 15 日,知乎联合北京青年人聚集的潮流地标三里屯太古里,面向青年人群打造了一间「知乎创意体验馆」——不知道诊所。在这个模拟真实的诊所场景之下,大家可以在挂号台现场提出问题,基于年轻人关心的「时尚」、「美食」、「心理」、「电影」、「摄影」、「学习」六大领域,可以被分配至对应的内科、口腔科、心理科、五官科、放射科、外科六大科室,与现场坐诊的数十位知乎优秀回答者组成的「专家门诊」进行面对面的沟通交流,最后前往「取药台」完成「诊疗」。

在这次线下的「不知道诊所」中,这个问题的优秀答主,包括李松蔚、邓柯、云天外、小爝、小红拖拉机等,都会出现在活动现场,并在各个诊室跟大家做面对面的交流。

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上榜理由:

一直以来,知乎「专业」的品牌形象都非常深入人心。而随着知乎从知识社区向知识平台的转化,知乎从原本外人眼中的「小众社区」转型为大众化的知识平台。在此过程中,知乎需要进一步向用户展示知乎「有趣、多元」的另一面。而此次的「不知道诊所」是把知乎「专业、有趣、多元」的品牌形象作出了场景化的展示。通过模拟诊所,将知识做场景化的内容输出,力求让「专业」的知识变得「有趣」,让「有趣」的话题展现「多元」。用体验式的场景,让知识摆脱了教科书式的刻板印象,触达好奇心的多个层次。

No.2 借势热点,杜蕾斯在感恩节「感恩」了 13 家品牌 

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171125)

品牌:杜蕾斯

代理商:环时互动

关键词:互动,文案,热点海报,首创

11 月 23 日感恩节这天,杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下,在当天各个时间段的整点,于微博上感谢了 13 个品牌和最后的神秘嘉宾。其中的品牌包括了箭牌口香糖、德芙巧克力、士力架、Jeep、Levi's 等,环时互动在《杜蕾斯感恩节的日常》一文中写道,「从基础逻辑上来看,这 13 个品牌与杜蕾斯毫不相关;在文案上,我们使用了大量的基础词汇,不带任何感情色彩;设计上依然如此,使用纯色块突出品牌形象,用细节勾勒品牌特点。」

大多数被撩的品牌都在当天发布了相应的海报来回复杜蕾斯,另外也有不少品牌主动加入到了「感恩节海报」的热点中来。尽管这些文案并不是每一句都非常出彩,但这波品牌之间的「互捧」「互谢」,的确为品牌带来了全新的 co-branding 玩法。

上榜理由:

杜蕾斯带来了一次全新的品牌 co-branding 玩法。区别于此前各品牌联名的海报,此次杜蕾斯选择了「单向」的合作。但也正是因为没有提前准备,才使得这场互动更具悬念性和开放性。

除此之外,我们熟知杜蕾斯是一个在微博上的玩「借势营销」高手,但与之前借势别人的「热点」不同,这一次他们自己制造了一个「热点」。杜蕾斯在这场多品牌「联动」的感恩节营销中,发挥了主导作用,引领了话题的走向,同时也成功让一些品牌主动加入了进来。不过我们也认为,正是由于杜蕾斯特殊产品属性和品牌定位,才使得他们有这样的勇气和实力「单向」地撩这么多品牌。不过就算这些品牌都没有回复杜蕾斯,没有与之互动起来,这也会是一个成功的营销,毕竟把 13 张海报放在一起也会是一次不错的示范。

No.3 针对留学生群体,招商银行讲了一个「番茄炒鸡蛋」的故事 

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171104)

品牌:招商银行

代理商:有氧

关键词:金融品牌,争议性,留学生洞察

从 11 月 1 日开始,「番茄炒蛋」便成为了一个刷屏朋友圈的热词。刷屏的原因不是「先炒番茄还是先炒蛋」,也不是「要放糖还是放盐」,而因为这则招商银行信用卡的广告。广告里一位初到国外留学的年轻人想做一盘番茄炒蛋带去 party,但是他自己却不会做,情急之下远程求助父母。微信语音说不清楚,他爸妈便半夜披上衣服起身给他做番茄炒蛋,细心地讲解并拍下视频发给儿子看。正当他喜洋洋地给朋友端上自己做的番茄炒蛋时,突然意识到现在大洋彼岸的父母那边是凌晨 4 点。

这支广告在深夜刷屏了社交网络,「世界再大,大不过一盘番茄炒蛋。当孩子走向更大的世界,爱仍然如影随形」,这句视频最后的文案也写出了大多数中国父母的心理写照——在他们眼中你永远是个笨手笨脚的小孩。

不过,关于这支广告的质疑声也扑面而来,有的人认为广告的价值观存在问题,为了一盘番茄炒蛋半夜把父母吵醒,这样营造出的温情仔细想来其实很自私,没有传递出健康的家庭价值观。另一方面,有的人认为广告与招商银行信用卡产品的关联度并不大,很多人都表示「看了半天还以为这是一支微信的广告」。

上榜理由:

先不提这支广告是不是符合主流的价值观,从效果上看,能在一夜之间引起这么大的关注度,让大多数人在看完广告后记住招商银行信用卡这个品牌,这支广告还算是成功的。的确,按照「正常人」的逻辑,这支广告存在很多很多的问题,「不知道怎么做蕃茄炒蛋,为什么不能搜索一下?」「为什么出国都 8 天了还不知道算时差?」这些不可能出现在真实生活中的情节,成为了人们讨论的关键。

但是为什么又有一部分人觉得被深深打动了呢?SocialBeta 编辑部讨论后发现,大多数在朋友圈转发此广告片的都是有过海外留学经验,且独立能力很强的人。也许是因为此前很少有广告关注到留学生这类特殊群体,也许是因为勾起了大家独自在异乡漂泊的回忆,因此他们会称这支广告「走心」。

我们无法定义三观这个东西,因为大多数时候我们所谓的「三观正」也仅仅是「三观和我正好一样」而已。尽管,这是一则具有争议性的广告,但是幸好很多人都表示「看完后深深地记住了招商银行信用卡这个产品」,也正因为这具体争议性的话题,才使得品牌获得了这么大的影响力。

No.4 旺仔牛奶推出童年广告续集,还带来「搞大了礼盒」 

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171104)

品牌:旺旺

关键词:魔性视频,创意产品,双 11

「三年级六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你」。近日,旺旺推出这支童年的经典广告的续集,长大后的李子明再次迎来了给他送旺仔牛奶的母亲。只不过旺仔牛奶由过去的 245ml 被「搞大」成了 8 L!

据悉,这也是为旺旺双十一推出的「旺仔搞大了」plus 礼盒宣传,其礼盒包含比脸还大的仙贝和雪饼等,目前已在天猫进行预售。

上榜理由:

看到这则广告片,不少网友表示已经笑疯了。原来的广告就以夸张的表演让人印象深刻,而此次旺仔牛奶推出续集,还原了许多经典细节,掀起众多消费者的怀旧情怀。同时找来长大后的李子明,也与「旺仔搞大了」产品概念贴合,中年版、老年版的李子明广告指日可待。

旺旺集团作为快消巨头,成功地打造出的「旺仔」这一品牌形象,已经成为了伴随几代华人成长的超级 IP。不过最近几年,旺旺却也难掩业绩的颓势。作为一个有着几十年发展历史的传统食品企业,旺旺和很多食品企业一样面临着成长的烦恼。因此,品牌年轻化,产品 IP 化,推广移动化成为旺旺亟待去做的功课。可以看出,从近期的一系列推新动作来看,旺旺也在不断做着新尝试。

No.5 网易考拉海购上线小职员吐槽「自黑」H5 

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171202)

品牌:网易考拉海购

关键词:H5,代入感,自黑,创意脑洞

身为互联网品牌的网易考拉海购,竟然以「加班套路」为话题,推出了一支名为《入职第一天,网易爸爸教我做人》的自黑 H5。在 H5 里,他们用一个第一天上班的小职员的自白,描述了在网易发生的被上司压榨、被迫加班到凌晨等等一系列现象……其实,通过这支自黑的 H5,他们最终的目的是引起消费者注意,从而关注到海淘的产品。

▲ 扫描二维码体验 H5

上榜理由:

从这支 H5 在行业内外的讨论量和刷屏程度来看,效果非常好,表面上是自黑噱头,而深入 H5,可以看出网易考拉的很多思考。这次他们选用了一个刚入职的员工,她那种「既不想加班,又迫于上司压力,同时还想邀功表现」的戏精心态和职场经历,与我们生活情境有着非常大粘性场景,用个体反映群像,自然让用户入戏到这支 H5 里面。另外,里面还有「总监让小职员在第一天入职就联系 500 多个 KOL」、「本来想吃食堂晚餐,但凌晨还没下班」等等情节,看多了企业正正经经地宣扬品牌精神和文化,网易考拉海购这种放下身段,自黑恶搞的方式,反而显得更接地气,生动有趣,拉近了和年轻受众的距离。

No.6 阿里用「鬼故事」H5,让你感受 AI 设计师的神奇 

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171111)

品牌:阿里巴巴

关键词:H5,双 11,人工智能

上周末,由阿里智能设计平台推出的一支名为《双 11 前,秋裤厂经理深夜给女设计师打电话……》的 H5 突然在朋友圈刷屏。整支 H5 由跳动的彩色字幕和「贱贱」的对话配音组成,对话里包含了「五彩斑斓的黑」、「半个小时给我」、「预算就这么多了」等日常逼死设计师的经典甲方语录,通过简单而又幽默戏谑的方式传达了一个令无数设计师「大惊失色」的信息:阿里人工智能设计师鲁班,每秒可以制作出 8000 张海报。更为重要的是,这个「不是人」的设计师不仅「活好耐操」而且还异常便宜,2000 块钱就可以搞定 500 张海报。

其实,早在去年的双 11,AI 设计师鲁班就已经上阵制作了 1.7 亿张商品展示广告,而这个工作如果由人类来做,保守估计,需要花费 100 个设计师至少 300 年的时间。在今年,阿里更是宣布了这个数字将达到 4 亿张,并且鲁班已经拥有了演变出上亿级的设计能力,每张海报都可以根据商品特征而「个性化定制」。

▲ 扫描二维码查看《双 11 鬼故事》H5

上榜理由:

关于人工智是否会替代人类工作的讨论,其实一直以来都是一个热议的话题,但是人们对于这个话题的印象,其实更多的还是停留在媒体的报道中。换言之,失业对于人们来说,更像是一个「与己无关」的遥远存在。而此次阿里推出的这支 H5,用具象化的方式让 AI 跟设计师职业绑定,将一个主要面向 B 端的研究成果直接呈现在大众的眼前,切实地让每一个人感受到了就业的竞争压力,以及人工智能将给我们的未来生活带来的翻天覆地的变化。与此同时,此次的主角还是以创意和创造力为核心的设计师,素来被媒体评为「最难被人工智能替代的职业之一」,与一些基础性、纯机械的岗位相比,这更能给人带来强烈的刺激感和冲击力。

No.7 闲鱼推出五则暖心小故事,用情感连接旧物 

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171125)

品牌:闲鱼

代理商:有门互动

关键词:情感,生活方式,品牌升级,物品的视角

最近,阿里巴巴旗下的闲置交易平台闲鱼发布了五支走心广告片,广告片以「告别」为主题,通过闲置物品的视角,表达了他们想要对主人诉说的心声。这些曾经陪伴过我们的物品,在广告中化身成了我们身边亲密的家人、朋友、爱人……他们像我们一样,希望「别闲着」,希望自己的存在能够有意义——「曾为你遮风挡雨的那间老房子,像家人一样守护了你成长;如今你成家立业,也不该让他独自等待;儿时最依赖的木马,像父亲一样可靠又耐心,如今你长大不再需要他的陪伴,他却还能背负更多快乐的童年……」

其实除了这五支广告片外,闲鱼还携手 90 后说唱组合天府事变打造了嘻哈单曲《别闲着》;利用不同「人名」带来了一系列动图海报,从不同维度放大了闲置物的使用价值。而在整个系列的 campaign 中,闲鱼集中输出的信息点是「别闲着 挂闲鱼」,这一句话 slogan 不仅仅输出了品牌「让闲置换钱」的概念,更重要的是传递了品牌倡导的价值观——让那些对我们意义非凡的物品再次给更多的人带去陪伴和温暖。

上榜理由:

「挂闲鱼」其实是一句来自于用户的文案,闲鱼发现大多数用户都习惯于说「把 XX 挂闲鱼上卖」,因此「挂闲鱼」也由此得来。不过从阿里巴巴的大环境来看,既然有了「逛淘宝」「上天猫」,那么「挂闲鱼」这个动作也非常符合他们的调性。

再回到这五支神转折的广告片,闲鱼将闲置物品赋予了主观的思想延伸及生命力,从人与人之间的对话转折到了人与闲置物品之间的对话,给人一种恍然大悟的感觉;从用户的角度看,这支广告也在鼓励大家勇敢和旧物告别,勇敢迈向新的人生阶段和生活方式。闲置的旧物不仅仅是一个物品,在闲鱼的这系列广告里,旧物被附上了更多的意义和价值。

No.8 蚂蜂窝打造 72 小时快闪酒店,根据旅行人格决定入住房间

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171202)

品牌:蚂蜂窝

关键词:个性化,大数据,年轻化

近日,蚂蜂窝未知旅行实验室发起了一场「我的旅行人格」活动。这是一次线上线下联动的大型营销活动,在线上,一支有趣的短视频刷屏朋友圈。短视频中,九种萌宠代表挑食患者、五星阿宅、野生摄影咖等九种不同的旅行人格,分别发出了自己的旅行人格宣言。在线下,蚂蜂窝未知旅行实验室联合亚朵集团推出了「旅行人格酒店」活动。这家酒店只存在 72 小时,共 9 间客房。从进入酒店的开始,用户会通过一系列人格测试来选择自己的专属房间,体验一场别开生面的旅行安排。

上榜理由:

此前 SocialBeta 在「品牌研究所」栏目中曾采访了蚂蜂窝「未知旅行实验室」的负责人王雪琳,她告诉我们蚂蜂窝正在不断探索着旅行的艺术,让品牌更符合年轻人的品味和调性。而此次「旅行人格」的设定也基于年轻消费者的洞察,让住酒店也成为了一场充满趣味的未知旅行。

除此之外,据了解蚂蜂窝此次还运用了朋友圈最新最热的选择式广告形式,将这系列广告准确地推送给了 8 类旅行用户,让旅游爱好者亲手选出直戳自己的人格,成功激发共鸣。 在营销领域,2016 年成立的蚂蜂窝「未知旅行实验室」已打造众多广为人知的创意活动。不论是让人心跳的「一场未知的旅行」计划,还是让人憧憬的「寻找世界尽头」活动,加上此次的「我的旅行人格」活动,都是蚂蜂窝写给年轻消费者的情书:懂你,才能「攻略」你。

No.9 腾讯视频开了快闪艺术馆,收藏「凝固的好时光」 

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171111)

品牌:腾讯视频

代理商:The Nine

关键词:艺术展,装置艺术,情感共鸣,品牌理念

近日,在上海喜马拉雅中心,腾讯视频办了一场特别的艺术展览,被展出的有惊喜、陶醉、忧伤等各种真实情绪。这其实是腾讯视频打造的一个名为《凝固的时光》项目,在一个 6M x 6M 的空间内,腾讯用 66 个摄像镜头 360 度捕捉人们观看视频时的神情,并将这些美好的瞬间记录下来,用 3D 数据打印制作成雕塑在《凝固好时光》艺术展上展示。

据悉,此次艺术展腾讯此次请来了独立创意机构 The Nine 倾力打造,意在记录人们沉浸视频时的美好时光,从而传达出腾讯视频「不负好时光」的品牌理念。

上榜理由:

一提起时光,人们往往会联想到宏大的人生、哲学命题,但其实,时光就散落在我们日常生活中的点点滴滴,记录时光其实也是在记录每一个平凡的瞬间。腾讯视频洞察到了人们在观看视频时流露的真情实感的美好,从小情绪切入,用艺术和技术相结合的方式将每一个稍纵即逝的瞬间凝固在了一方小小的沙漏装置里,唤起了用户的情感共鸣。

值得一提的是,腾讯视频在 2016 年就提出了「不负好时光」的品牌 Slogan,这也成为了它们品牌形象升级的一次标志。而通过此次的艺术展,它们又将这一理念做了更加深刻的诠释和延伸:不负好时光,更不能辜负每个平凡瞬间所带来的美好时光。

No.10 领英找来十位 HR 高管,推出说唱版《面试 52 计》

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171202)

品牌:领英

代理商:待认领

关键词:视频广告,本土化,音乐说唱,职场

最近,领英找来了 IBM、滴滴、福特等十家顶级大厂的 HRD,组建了一支拉风的乐队,将他们多年来的经验唱成一首句句戳心的《面试 52 计》,把面试秘籍完完整整地交给大家。在领英发布的《人生还不如朋友圈精彩?我们写了首歌帮你》一文中,他们将面试和朋友圈进行了一次对比,提出了「面试始于一份简历,需要精心美化。但是,面试时和面试官的临场沟通才是至关重要的」。

针对求职时的种种烦恼,在《面试 52 计》的歌词里,这些 HR 告诉大家的建议就包括除了好好准备简历外,还要提前了解公司和行业动态,建立广阔的人脉等等。在这支长达 4 分半的说唱 MV 中,他们努力在用一种通俗的方式告诉大家领英有哪些功能,应该怎么用。

上榜理由:

领英是一个诞生在 PC 和电子邮件时代的跨国互联网公司,正式进入中国市场也不过才 3 年。在进入中国市场的初期阶段,领英总是围绕高级白领、海归等高端人群进行推广。这也使得越来越多的普通用户认为,领英是一个高冷、严肃且交互性不强的品牌。但是从这支说唱广告里,我们可以看到领英正在努力改变自己之前给大家留下的刻板印象。这一支视频或许不能为领英带来太大的改变,但相信之后他们还会产品设计、本土化推广上面有越来越频繁的动作。



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