【榜单】SocialBeta 12 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

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SocialBeta Top List丨2017 年度最具营销价值平台 Top 10

【榜单】SocialBeta 12 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10

SocialBeta | 2018-01-08 13:11

本期精彩导读:网易云音乐禅音新年祈福;网易新闻推出「年度态度」;搜狗输入法跑酷 H5;知乎发布 2017 大事记;网易味央推出「猪小花」相亲记……

2017 年十二月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

No.1 网易云音乐禅音新年祈福,用 AR 点亮心灯

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171230)

品牌:网易云音乐

12 月 26 日,网易云音乐正式推出「禅音行动」,旨在扶持、推广中国原创禅音内容和禅音音乐人。为此,网易云音乐了启动「禅音作品征集计划」,并联手佛教名寺杭州香积寺,举办了一场「禅音」新年祈福音乐会。

为了更好地展现效果,网易云音乐还邀请了隶属于网易人工智能事业部的网易 AR 旗下产品网易洞见,作为「禅音」新年祈福音乐会的独家 AR 合作伙伴,将 AR 引入音乐会,以更「互联网化」的形式传播禅音。在「禅音」新年祈福音乐会的最后,现场观众打开网易云音乐 APP,通过「账号-扫一扫-AR」,进入祈福页面,输入自己的一句话心愿,点击许愿即可通过 AR 放飞心灯。通过屏幕联动,这些放飞的心灯都出现在环形的投影布中,并缓缓飞上天空,仿佛置身于飘着「漫天心灯」的寺庙中,美轮美奂。

据悉,网易云音乐商城还推出了一系列以禅音为主题的周边,包括笔记本、帆布袋等。其中,网易云音乐和网易洞见一起打造了「解答之书 」AR 笔记本,翻开书本首页后,在网易云音乐 APP 通过「扫一扫-账号-AR」进入 AR 页面,即可通过语音方式,提出疑惑,「解答之书 」会在 AR 页面给出颇具禅意的回答。

上榜理由:

禅音作为一种音乐风格,历史悠久。音乐市场繁荣的标志之一,就是多元化音乐的共同繁荣,所有类型的听众都能在这个市场里淘到自己所爱。而如今,禅音在当代的价值也正在逐渐被人发掘。快节奏的生活中,像禅音这样舒缓、静心的音乐反而成为另一种「刚需」,占据着相当的市场份额。

另外,传统文化与互联网的结合也在日渐紧密,正如《我在故宫修文物》呈现的静心寡欲、用一生去做好一件事的匠人情怀,也激起了大家的强烈共鸣和反响。相似的是,网易云音乐此次也是通过把古老的禅音与互联网元素结合,助推禅音在互联网时代的发展。

在谈到扶持禅音的原因时,网易云音乐方面也表示,一方面,禅音是中华文明的传统瑰宝,它能使人洗涤心灵,回归本真,对当今快节奏社会来说极有裨益,而以用互联网的方式扶持禅音,也是对传统文化继承与发扬;另一方面,作为国内最大的音乐社区和禅音第一平台,网易云音乐有责任也有义务助推禅音,为原创禅音的发展提供更好的支持。

No.2天猫奇妙研究所 × 东阿阿胶:用阿胶制成冬日迷你小屋

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171223)

品牌:天猫 & 东阿阿胶

代理商:伍休文化

关键词:创意广告,传统品牌,创新,节日营销

这次,天猫奇妙研究所携手东阿阿胶,赶在冬至到来之前造了一座温暖小屋。他们将东阿阿胶制成了「阿胶玻璃」,搭了一座微型小屋,小屋的窗户和屋内的挂画都由阿胶制成。在视频的最后,还端上了一碗史上最迷你的东阿阿胶,希望在冬至长夜,为大家带去一点点温暖。据了解,这套阿胶小屋还将在东阿阿胶济南泉城明珠旗舰店同步展出。

上榜理由:

奇妙研究所是天猫在去年推出的全新栏目,在这里,天猫选择了新鲜创意的方式,为品牌定制专属的创意营销脑洞,并且充分利用自身平台传播的优势,让大家用全新的思维方式和认知方式去认识它,并自发去传播。SocialBeta 曾天猫超级品牌日负责人秀珣进行过一次专访,她便表示:「奇妙研究所落脚于品牌的商品,但在创意上玩出花样。」

其实在东阿阿胶之前,天猫奇妙研究所还与索尼、英特尔、德芙等品牌进行过合作,每一次他们都呈现了品牌独特而新鲜的另一面。此次与天猫奇妙研究所合作的东阿阿胶其实不算是一个特别「有趣和年轻」的品牌,但是通过微缩小屋、「阿胶玻璃」等,却拉近了东阿阿胶与年轻消费者的距离,这样的形式使得品牌也变年轻了。

No.3 唯品会 128 广告片,用一曲《开不了口》述说心底爱意

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171209)

品牌:唯品会

代理商:KARMA

关键词:情感营销,音乐,电商广告

最近,唯品会为其 128 周年庆拍摄了一支「走心」广告。将近 5 分钟的短片讲了 6 个难以言说的情感故事:不善言辞的男友在餐厅默默给了女友求婚惊喜;篮球男孩受伤后回到场地,得到队友在背后的鼓励欢迎;校园女生之间的小秘密,是一件包装好的蕾丝内衣……代理商 KARMA 表示,如今的电商争夺战中,以「正品」和「价格战」作卖点都十分常见,但这次唯品会却将品牌想要输出的信息集中在了「惊喜」二字上。在脚本中,他们把这 6 个故事按照情感递进的顺序串联在一起,当故事全部演完之后,再回切每个主人公精心准备惊喜的过程,因为这种默默的付出比惊喜礼物本身更动人。

上榜理由:

继招行信用卡的「番茄炒蛋」以及 999 感冒灵「有人偷偷爱着你」之后,唯品会的这支广告也成为了刷屏朋友圈的「年度走心广告」。在视频背景音乐的选择上,唯品会也是抓住了 90 后一代年轻人对周杰伦的共同回忆,把《开不了口》这首唱了 16 年的经典老歌又搬了出来。这支广告也突破了唯品会一贯的广告套路,在讲故事的过程中并没有品牌的强行植入,虽牺牲了一些品牌上的关联度,但也让故事本身更加流程自然。

No.4 网易新闻推出「年度态度」,讲出心底的不服气

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171230)

品牌:网易新闻

「说是不开心,真是不服气」,这是网易新闻 2017 年的年度态度。在总结了一年新闻事件和时代情绪后,网易新闻携手战略合作伙伴中国平安推出了 5 支系列人文纪录短片「年度态度」,分别从中年危机、嘻哈、粉丝追星、游戏和人工智能五大主题切入,讲述了那些暗涌在年轻人心底的「不服气」。

此外,在线上他们联合包括知乎、大众点评、全家在内的 37 家品牌共同发起「态度宣言」。而线下,针对年轻人心底积压的不满情绪,网易新闻在北京中关村推来一辆「垃圾转运车」,邀请自媒体人姜茶茶、品玩创始人骆轶航、编剧史航 3 位年轻人喜爱的 KOL 担任「转运大使」,以职场、名利场、情场为主题,将不开心的垃圾,上车转运。

▲ 年度态度预告片

上榜理由:

2017 年,丧、保温杯、90 后中年人、嘻哈等关键词一度成为网络流行用语,煽动着年轻人的情绪。而在热点和话题的背后,网易新闻不仅洞察到表象之下年轻人的各种真实想法,也能用年轻人自嘲式的黑色幽默去趣味解构。

作为一年一度的总结性栏目,「年度态度」每年都会代表年轻人发声。去年,围绕「越孤独越热闹」,网易新闻以「孤独者」的视角解读了 2016 年最具代表意义的群体,折射年轻人真实的心理映照。而今年,继「各有态度」品牌升级、丧茶丧文化营销、「心灵复苏大保健」等品牌活动之后,网易新闻对于年轻消费者的洞察显得更为深入。对于今年的「年度态度」,网易新闻表示:「不开心」成了许多年轻人情绪流露的外化表现,但「不服气」才是触动年轻人的内核所在。

No.5 网易云音乐 × 口碑万有引力计划,筑建音乐生活王国

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171223)

品牌:网易云音乐 & 口碑

广告创意:四厂视频

关键词:场景营销,线下体验,音乐平台

12 月 19 日,网易云音乐和口碑宣布达成平台合作,联合构筑「音乐生活王国」。为此,双方共同推出「万有引力计划」,将由网易云音乐提供趣味音乐内容,通过线上双方产品打通及线下 10000 家口碑品牌商户渗透,实现音乐对生活场景的全覆盖,为用户带去「音乐+生活」的趣味体验。

据介绍,消费者到口碑门店后,通过扫描口碑码,进入口碑商户页-点歌台板块,即可在网易云音乐提供的歌曲列表中自行选择想听的歌曲。每一首在播歌曲的播放期间,视为一轮投票,被点播次数最多的歌曲将在下一首播放。如果无人点歌,则列表循环该店点歌台所有歌曲。通过类似 KTV 里的置顶功能的方式,让消费者拥有改变门店背景音乐的权利。目前,点歌台已经在Kuma Cafe(南京艾尚天地店)、四川香天下火锅(苏州观前店)、南京大牌档(北京悠唐广场店)、猪爸餐厅(杭州嘉里中心店)四家门店开放体验版。

为了让你能深刻感受「BGM 的力量」,网易云音乐还推出了一支社会实验式 TVC:便利店里突然传来的恐怖音乐,健身房里突然响起的广播体操,这些场景让人感受到「BGM 的力量」,但同时视频还展现了另一些场景,老人、孩子、情侣,都有着自己的音乐偏好,不时扫码点上一首喜欢的音乐作为佐餐之曲,也能给日常的用餐体验带来别样滋味。

上榜理由:

不难发现,网易云音乐正在不遗余力地扩展用户的音乐接触场景,上一次的场景,则是农夫山泉的瓶身。网易云音乐与农夫山泉联合推出了限量款「乐瓶」,用户通过网易云 App 扫一扫右上二维码,就会跳转到乐评所对应 30 首歌曲的歌单,而通过这 4 亿瓶水,网易云音乐是想要将音乐触达到更深入到每一个个体之中,将品牌下沉到三四线城市的用户之中。

线上用户红利逐渐消失殆尽可能是让这些音乐平台走向线下的一个共同原因。根据艾瑞咨询发布的《2017 年中国在线音乐用户洞察报告》,到今年 8 月在线音乐的月活用户已占到移动互联网用户的 6 成以上,用户增长处于小幅平稳状态。因此,线下成为了音乐平台的新战场。事实上,不只是音乐平台,互联网品牌拥抱线下,传统品牌重返线下早就成为今年的营销热点之一。

No.6 搜狗输入法跑酷 H5:60 秒是令人窒息的长度

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171230)

品牌:搜狗输入法

代理商:简创意空间

搜狗输入法在本周发布了一支刷屏 H5,画面中讲述了主人公开会时接到好友胖子数条长语音影响开会,遭到众人的不满。于是,主人公一气之下跑酷越过种种阻碍,下高楼、上车顶、过拥堵路段、翻墙等等。最终到达胖子家中,狠揍他一顿,并且向他推荐了搜狗输入法,介绍其语音输入功能。

上榜理由:

实际上,这支 H5 在技术上并无创新之处,也没有在大家观看的过程中添加交互。但是这支 H5 能达到刷屏效果的最大原因在于,整个视频全程以第一视角的跑酷形式,故事主题贴近生活,非常有代入感。

No.7 必胜客 × 非人哉开设主题餐厅,还推出了三集定制番

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171216)

品牌:必胜客 & 非人哉

关键词:跨界,IP 合作,动漫,线下主题店

必胜客与非人哉漫画联合推出「非人哉主题餐厅」,现已在上海必胜客南方商城店正式开张。据悉,九尾宅狐九月、二郎神犬哮天、藕丝泥霸哪吒等《非人哉》人气角色都将在主题餐厅中现身,还有定制周边售卖。除此之外,非人哉 X 必胜客的定制番也已于 12 月 11 日上线,接下来将在每周一播出,一共三集。

上榜理由:

其实《非人哉》是广告公司分子互动的原创作品,成立于 2012 年的分子互动于 2015 年上线了《非人哉》项目,作为一家在社会化传播方面极其有经验的公司,分子互动擅长从营销角度去给自己的原创 IP 内容定位和传播,而他们选择的条漫内容形式恰恰也是围绕社交媒体平台展开的。两年以来,《非人哉》从一本漫画渐渐演变成了一个强大的 IP。除了此次与必胜客合作外,他们此前还联合北京地铁推出了联名地铁卡。

不过从必胜客此次与《非人哉》联合推出主题店,也让我们联想到了此前肯德基与《阴阳师》合作、麦当劳与人气动漫《全职高手》合作开设的主题餐厅。对于这些深受年轻人喜爱的快餐品牌,将二次元文化作为载体,将线上 IP 带入线下实体餐厅中,也给粉丝带来了新的打卡圣地,提高了消费者的到店率。

No.8 知乎发布 2017 大事记:关于世界,关于中国,关于你

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171223)

品牌:知乎

关键词:盘点,视频广告

年底将至,谷歌与百度都相继发布 2017 热搜排行,让大家了解了过去一年最受网友关注的人物、产品与或事件。与中规中矩、分门别类的热搜盘点相比,19 日晚间开始刷屏的《知乎发布 2017 大事记:关于世界,关于中国,关于你》视频则走大片风格。

在知乎的这支视频中他们涵盖了天文学、政治、游戏、商业等各类领域的问题。涉及的问题不仅有广度,还有深度。剪辑、文案与配乐相得益彰,有种让人热泪盈眶的力量。其中的一句文案写道:「这个世界的走向,取决于大多数人的思考方式;不满足于表象,也不随波逐流;这个世界上是有爱的,有很多美好的东西值得我们去追求去守护;这个世界的历史正在由你我塑造,思考可以影响世界。」

上榜理由:

我们会发现在众多品牌的盘点都各具风格和侧重点。一直以来,知乎「专业」的品牌形象都非常深入人心,而随着知乎从知识社区向知识平台的转化,知乎从原本外人眼中的「小众社区」转型为大众化的知识平台。

通过这支视频,我们也能够看到他们更倾向于透过现象表层去挖掘其深层次的原因。以这些片段展现人们在探索了解宇宙世界、社会现象、影视娱乐、体育竞技等各方面的轨迹,从而传达「这个世界的走向,取决于大多数人的思考方式」、「思考可以影响世界」等品牌理念。

No.9 网易味央推出「猪小花」相亲记,演绎「中国式相亲」

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171216)

品牌:网易味央

代理商:待认领

关键词:企业网红,视频广告,脑洞

网易旗下农业品牌网易味央,推出一支广告片「妈妈的炫富式相亲」,让你「不看到最后一秒你根本猜不到结局」。广告片以一场「中国式相亲」呈现,一场狗血的攀比之后,你才会发现相亲的主角其实是一头黑猪和一只狗,以此引出了「网易味央双 12 上京东」的活动口号。

除此之外,两位妈妈的语言艺术也是套路满满——「我儿子事业有成,产业遍布全国」是说京东的产品在全国销售;「身材不能太胖,也不能太瘦」「刚在时装周走完秀」「从小就爱听古典音乐」则是在夸赞网易的养猪场很大,对猪的养殖方式讲究科学,用德国进口的液态饲养设备,甚至真的在上海时装周亮相。

上榜理由:

也许是互联网养猪这件事本身,让网易味央的营销一直都充满了魔性。在这支相亲视频之前,网易味央还曾上线过一张属于黑猪自己的专辑《网易味央黑猪宇宙大碟》,开设第一家实体猪肉门店,推出「安心黑猪堡」创新料理。不难看出网易味央也正在以打造「企业网红」的方式包装「猪小花」,SocialBeta 曾在《品牌们为什么都爱给自己造一个拟人化的人物?》一文中,盘点过网易新闻、雕牌、知乎等品牌的「企业网红」。品牌在打造「企业网红」的同时也是在帮助品牌更好地链接消费者。

「企业网红」一个载体,在定位上延承了品牌想要传达的核心资产,在形象构建上增加了对当代审美的理解,不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。网易味央便是希望通过「猪小花」贴近更多年轻人新潮的生活方式,给农产品的营销带来更多可能。

No.10 凯迪拉克致敬中国互联网 30 年,重温 1987 年的伟大与平凡

注:本案例节选自案例一周 | SocialBeta 本周 Top 10 营销案例(20171209)

品牌:凯迪拉克

代理商:麦肯光明 & 激创广告

关键词:品牌精神,借势,复古,情感

趁着最近中国互联网大会的召开,凯迪拉克推出了一条 #致敬中国互联网 30 岁# 的广告。1987 年 9 月 20 日,中国向世界发送第一封电子邮件。而 30 年后的今天,互联网早已渗透到了生活的每一个角落。这支近 3 分钟的视频,讲述了那些出生于 1987 年 9 月 20 日的一代人,被互联网改变人生轨迹的故事。正如凯迪拉克品牌精神所传递的那样:「所有的伟大,源于一个勇敢的开始」。除了视频以外,凯迪拉克还带来了一个名为《还记得你最早的网名叫什么吗?》的 H5,带领大家穿越回 1987 年的时代。

扫描二维码体验 H5

上榜理由:

去年,凯迪拉克曾拍过一支名为《伟大的起点》的广告片,讲述了过去的三十年中,中国体育人从零的突破到问鼎奖牌榜其中的酸甜苦辣。而今年他们依旧延续了「所有的伟大,源于一个勇敢的开始」这句品牌理念,以致敬中国互联网三十年为主题,传递品牌自身的精神。「中国互联网三十年」本身是一个很少有人关注到的话题,但也因此凯迪拉克成为了这场借势营销中唯一的主角。

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