品牌与其追捧消费者,不如自己成为一个影响者 | SocialBeta 专访

每日新鲜案例

MENU

墨鱼茄汁饭

个人主页>>
上一篇
【案例】大麦在晋升「新一线」榜首的成都,玩了一次大的

品牌与其追捧消费者,不如自己成为一个影响者 | SocialBeta 专访

墨鱼茄汁饭 | 2018-05-10 15:30

Athleisure,这个由「athlete」和「leisure」组合形成的复合新名词中文译为「运动休闲」或「运动时尚」,是这几年以来运动品牌或高端时尚品牌在逐渐拥抱的方向。

你能看到更多的运动品牌逐渐在自己的产品设计中融入设计元素和时尚元素,Adidas 无疑是一个最典型的代表:Stan Smith  小白鞋的复兴;与时尚设计师乃至娱乐明星的合作设计都能看到其融合时尚的步伐(如 Stella McCartney、Alexander Wang 以及 Yohji Yamamoto)。而反过来看时尚圈,Gucci、Balenciaga  等奢侈品在年轻化的目标策略下也推出了更多的运动单品。在过去人们对衣服的场合区分性是非常明显的,如今一衣多穿,一衣多搭逐渐成为一种潮流。对运动服装的要求,更多的年轻人对其的需求从满足功能性延伸到了体现个人的时尚审美。

Particle Fever 粒子狂热,这个跨界时尚与运动的「异类」,以特立独行姿态跳脱传统运动品牌与消费者的沟通方式,满足了一小拨用户对于「设计师高端运动品牌」的需求,通过充分展现其「先锋、大胆、独立、自由」的个性,把自己打造成消费者心目中的影响者。

创新从产品开始

最近,Particle Fever 在杭州嘉里中心与布料图书馆做了一个小型的线下布展,布展中陈列了其最新的蕾丝系列运动服。少有运动品牌会把蕾丝这种面料融入其中,Particle Fever 是第一个。这种在服装面料上的创新探索和尝试从品牌创立之初就开始了。

      蕾丝运动队

Particle Fever 的生意从一条不会显示内裤勒痕的紧身运动裤开始。对于许多健身爱好者来说,内裤在紧身裤外留下的勒痕是件尴尬的事,而且在穿着感上自然也不够舒适。这是 Particle Fever 的创始人兼 CEO 人九斤 和品牌的创意总监林海在产品前期的调研中得到的发现。内裤向来被作为一种隐喻,代表羞耻感,也是一种束缚的象征,Particle Fever 认为这种束缚不光违背了运动健康的合理性,而且捆绑着并不成立的羞耻感。因此,品牌在 2015 年 10 月推出了其第一款单品:一款名叫「本能」的内嵌式内裤铜离子纤维织物的运动紧身裤。当时 Particle Fever 用一支倒序一镜到底的创意影片来宣传这个单品,在三天之内,第一批不到 1000 条的货在官网售罄。这让团队非常惊喜,而这批用户也成了后来 Particle Fever 的忠实用户。

在每一个单品上线之前都要疯狂的测试,找各种体型高矮胖瘦的顾客而且细致到区分出汗多/出汗少的人来测试。面料要扔进最大功率的洗衣机里疯狂洗几次,不能易旧、掉色、洗坏。连印花材质都需要经得起在肥皂水里泡洗和高温熨烫。在这样「残酷」的测试下,品牌研发出了很多超级材料,如裸感 T恤、背后垂坠并镂空的流动背心、防紫外线的泳衣、秒干运动 T恤等。去年,品牌还与国际羊毛经典品牌 The Woolmark Company 发布了羊毛运动系列,这是 The Woolmark Company 与运动品牌的第一次合作,同时这也就是亚洲第一个采用羊毛面料做运动服的尝试。产品、面料、科技,这是绝大多数服装品牌最应该看重的基础,Particle Fever 不断地从消费者运动中的需求和痛点出发用技术结合设计实现运动服穿着体验的升级以及在外观上展现先锋和时尚。

   Particle Fever x The Woolmark Company

从内到外输出品牌内核理念

在产品之外 Particle Fever 也从内到外地展现作为一个品牌的独立审美,也不断输出自己的文化主张。先从一个品牌最基本的品牌名称和 Logo 聊起。这是九斤取的名字,「我取这个名字取了有差不多半年。」九斤在接受 SocialBeta 的采访中聊到。Particle Fever 粒子狂热这个品牌名称来源于一部同名纪录片《Particle Fever(粒子狂热)》,这部电影是 2014 年纽约独立电影节的获奖作品。讲述的是六位全球顶尖的量子物理学家寻找宇宙中最小粒子希格斯玻色子的故事。九斤表示这个故事的结局让她非常感动,这群物理学家的实验是能让人类认识宇宙真谛很重要的一步。「电影给我带来的影响让我思考,不论结局和终点怎样,人对艺术、工艺,科学的追求是永无止境的,也是很极致的,它能超越人类的很多情感。」换言之,这个名字的背后带有艺术和科技的神秘色彩,也让人体会到一种莫名的速度画面感。

  《Particle Fever》电影封面

品牌的 Logo,非常像不成形的粒子对撞之后形成了一颗完整的粒子。散状的 Logo 也能在服装材料表面更容易低调巧妙地出现在不同部位,不刻意不张扬。

 Particle Fever Logo

Particle Fever 每推出一个系列,还会为每个系列确定一个主题并为其拍摄 LookBook,这通常是一个时尚品牌会干的事情。品牌上一季的主题为「异托邦」(HETEROTOPIA)。法国哲学家福柯在 20 世纪 60 年代提出「异托邦」的概念,宇宙中存在一个「另类空间」,它是一种与古典哲学或经典物理学的空间概念不同的东西,为标志这种空间的特性,他发明出一个新词, 即 「异托邦」。异托邦是现实中存在的异质空间,颠覆一般习以为常的生活或生命的空间、结构,或约定俗称的韵律, 把空间、时间以重新组织的方式设置在一个空间里面。Particle Fever 系列取其意,在一些设计上吸取了「异托邦」的灵感。今年 4 月,Particle Fever 发布了品牌的第五个完整系列,「TEAM PARTICLE FEVER」。

 PF⁵ Team Particle Fever

这些充满艺术和科技的元素与创始人九斤的背景有很大关系,这个曾就读北大法律系而后又去哈佛读法律的 90 后女生一直热爱电影和艺术,同时她自己也是一个运动爱好者,日常喜欢赛艇和搏击。同时创始人之一的林海作为品牌的创意总监,曾毕业于纽约鼎鼎大名的帕森设计学院,还为 Lady Gaga 设计过成衣。而促成合伙的是林海当时受开云集团邀请跨界为 Puma 做了单品设计和概念。对时尚和运动设计两个领域的双重理解让九斤非常欣赏。 而后,德国电商 Glossybox 中国区运营总监 Renata 也加入了其中。九斤说道,「我们三个人,乃至整个团队的审美都非常一致,我们都热爱文学、当代艺术和电影,这是非常难得的。」

品牌审美的突出表现:装置艺术

创始团队在审美上最突出的表现莫过于 Particle Fever 对装置艺术的热衷。Particle Fever 用艺术、科技和文化的多元视角,来实践一切和运动穿着有关的先锋艺术计划。

2016 年 5 月,Particle Fever 举办了品牌的一场线下活动,他们花了 8 小时建造了一个仅持续 8 天的快闪空间「THE GYMNASIUM」,建造了真实版运动实验场,和英美先锋的装置交互艺术家合作呈现了发光的平衡球、拳击速度球还有时空自行车等实验性健身方式。还曾推出过一个名叫「Particle」的粒子装置——由随机分布的很多面圆形的镜子组成,看似无序,但各个镜面都聚焦反射观众的影像。

 P-A-R-T-I-C-L-E 艺术装置

就在今年年初,融合艺术、设计、电影、音乐与电子游戏的 Digital Revolution 数码巴比肯沉浸式展览在北京王府中環举办,PF 成为唯一和该展览合作的品牌推出一个数码巴比肯主题的 Giftshop。

 Digital Revolution Giftshop

从创立开始,Particle Fever 的销售渠道除了线上的天猫旗舰店和官网之外,还包括连卡佛等高端买手店。去年 11 月,Particle Fever 在上海浦东嘉里中心开张了第一家线下门店,店铺内部设计也带有许多装置元素,例如试衣间的座椅被设计成太空座椅,还加上了安全带,还有一台抽成真空的电子称,任何人站上去都是 0.0KG 的数字显示。很有意思的是九斤介绍到他们会为每一家店取一个名字。上海这家店的名字叫做「All We Need Is Inside」,为此,九斤还为这家店写了一首诗:「倘若强壮,来自内心,会很真实」。店面的门头是绿色的,作为第一家店品牌认为绿色能够表现其初心。今年年初 Particle Fever 已经在北京王府中環开张其第二家门店,目前是试营业,6 月初会有一个盛大的开业活动。北京店取名「Time, Times and a half」,九斤解释这是希伯来圣经里面先知对于未来时间和空间的一种设想。北京这家店铺的面积将会达到六百平方米以上,店装在每个月都会进行更新。此外 Particle Fever 在这个店铺内还设想做各种形式的活动,例如利用店铺中的吧台设计开派对活动,以此给消费者更多新鲜的体验。九斤希望每一家店都有一个具有深刻内涵的故事,就连每家店铺中的音乐都是 Particle Fever 内部团队原创的。

▲ Particle Fever 北京王府中環店

组织线下活动是大多数运动品牌在社群维护方面会采用的方式。许多运动大品牌也经常举办如瑜伽、跑步、跳操等常见的群体运动。目前大家提起运动就会在强调人鱼线、马甲线这样标签式的审美。而对运动的理解也局限在跑步、器械锻炼等形式。而运动健身并不仅仅是同质化的审美,运动本身应该是更有趣更多元的自我探索。Particle Fever 日常举办的社群活动在用别样的方式定义「运动」:Particle Fever 经常会在线下组织社群开展「小众运动」,而近期一次的 PF 小众运动队邀请了一位叫做「蓝天」的京剧老生演员,设计了一套戏曲动作,其实是给大家带来一套京剧式拉伸运动。

注:PF 小众运动队有多个含义,既代表 Particle Fever 的消费者,也代表这群消费者中的影响者, 也代表 Particle Fever 团队。品牌还为小众运动队设计了队服,队服的 Logo 就是 Particle Fever Logo 的变体,把 Logo 中间的那颗圆形粒子设计成一个笑脸的标志。

这样独立先锋的特质为 Particle Fever 吸引了大量品牌合作的邀约,这些品牌中不乏有像 LYCRA、娇韵诗等国际高端品牌。这些品牌都看重它身上的调性,也希望通过和 Particle Fever 的合作展现自己在生活方式上的努力。

有着强烈的品牌性格属性的 Particle Fever 有独特的设计主张、独立的审美甚至文化观念,有坚实的粉丝群体。它就像一个人——就像是社交媒体上能够影响大批粉丝心智的意见领袖。一类品牌在找自己,一种品牌在做自己,甚至把自己定位成消费者心目中的影响者。它把自己的特质表现得淋漓尽致,希望自己是思想的创造者而不是跟随者。

标签: 粒子狂热  ParticleFever  SocialBeta专访 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP