腾讯视频说别再只聚焦贴片,圈层和社交更重要

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腾讯视频说别再只聚焦贴片,圈层和社交更重要

岳野兔 | 2018-04-27 15:52

「这个平台上我们发现太多的广告主只聚焦贴片广告资源,而忽略成千上万的用户,实际平台拥有非常丰富的用户路径,我们错过了接触用户的触点……」周二在沪举办的「腾讯视频价值营销峰会」上,腾讯视频商业化总经理王莹如此说道。

如今市场不断变化,从表面上看广告的产品在不断更新迭代,玩法也在不断地翻新,但静下思考会发觉,其实视频营销容易陷入一个单一套路。去年年初,Google 就决定在 2018 年取消旗下视频网站 YouTube 的 30 秒前贴片不可跳过广告,目的是为了将重心放在开发对用户和广告主二者同时有利广告模式上,并为线上用户提供更好的广告服务体验。如今腾讯视频也开始考虑为品牌去提供更多价值,如果说贴片营销是视频营销的 1.0 版本,内容为核心是 2.0 版本,那么他们把 3.0 版本称为「价值营销」。

腾讯视频商业化总经理王莹

会上腾讯视频举了去年推出的自制综艺《明日之子》的例子。这档节目以音乐偶像养成模式达成区隔,让当代有才华的年轻人可以闪闪发亮,被公众知晓,而品牌既然在视频平台上投入,也需要像这样去发光发亮,被消费者看见、被消费者喜欢。对于如何实现品牌这样的目标,他们提到了「圈层」和「社交」的重要性。

似乎从去年开始「圈层」这个概念被频繁提起,在当代青年和世界的关系里,多数人不再渴望被主流认可,而是追求更能代表自己的个性化标签和关键词,而在这个社群里,鲜明的存在才是存在,被小众群体里的同类识别,他们会觉得幸福,如果品牌关注并深入到这些年轻人的垂直圈层,显然更容易被认同。腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜在演讲中问到,有哪些人看了《致我们单纯的小美好》《双世宠妃》《柒个我》这三部剧,现场举手的人寥寥无几,但数据调查显示,这是 16-20 岁年轻人最喜欢的 top3 的剧集。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜

演讲中间插入了一段表演,由腾讯视频最近刚刚推出了的《创造 101》中的女团表演,现场有的人不明所以,但很多年轻人纷纷举起手机拍摄分享……还有二次元、电音文化等等,部分人也许不能理解,但这就是圈层。依此腾讯视频在自己的内容布局上采用了核心头部和垂直多样化的内容矩阵,把对消费人群的细分上升到兴趣和圈层上,更深层次地抓住圈层用户的内心,而品牌如果做营销,如今也一定不是去做泛娱乐,而是圈层文化,这样才能收获认同感。

另外一个容易忽略的点是社交。当品牌走进内容营销的时候,关注的重点大多是与节目本身的内容合作,漏出镜头的多少,而忽略了视频平台上众多用户的生活,忽略了和他们的互动。拿腾讯视频举例,他们有视频内弹幕、粉丝社区等渠道,结合后一环节的社交平台,会让品牌在社交中实现沟通互动最大化。在不同的各个触点上去参与,去触达用户形成互动,更容易去形成共情。

除此腾讯视频还提到了内容和通路的相加,得到认同感和共情效应后,品牌最终的目的还是转化。去年 12 月,腾讯视频的纪录片频道专门召开了一场发布会,当中提到了《风味人间》IP 会进行纪录片商业化新尝试,而此次会议上他们具体阐述了一些与电商结合的方式,比如片中的视频可以直接在京东买,或者通过合作定制礼包进行社交转化,甚至线下终端也可以利用 IP 直接促进销量……

腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO 孙忠怀

在早期的内容时代,信息量非常大,品牌们基本靠流量生存,而视频崛起后内容的呈现和传播变得更多样了,品牌想要借助内容的势能提升自己影响力,必须要做融合。腾讯公司副总裁、企鹅影视 CEO 孙忠怀在发言时说,「最近两年我们愈发感受到,仅把自己定位为播放平台是不行的。」我们在营销中也应该意识到,仅仅停留把视频平台看作一个播放器也是不行的。

标签: 活动  腾讯视频  价值营销 

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