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【观点】2018 新网商营销大会 | 新营销心法四诀:流量运营过时了,超级用户思维才是王道

clovey | 2018-04-28 16:37

「营销工作已经被重新定义了,」在天下网商与阿里妈妈联合主办的 2018 新网商营销大会现场,阿里巴巴集团 CMO、阿里妈妈总裁董本洪提出,当今的营销须从思想、战略、方法和人才四个维度升级突破。他认为,在新零售的背景下,由于可量化、可运营的全域营销拓宽了超级用户的来源,因此,营销的方法论应该从流量运营升级到超级用户运营,从产品运营升级到体验运营,从渠道管理升级到场景管理,从竞争视角升级到渗透视角。

这是天下网商第三年举办新网商营销大会。今年出席会议的嘉宾包括耐克大中华区 Nike Direct 副总裁范欧盛、惠氏 BabyNes 大中华区总经理方芳、NPC 品牌主理人李晨 nic、美沫艾莫尔创始人张沫凡、玛丽黛佳创始人崔晓红、方太集团电商总经理李涛、局部气侯调查组联合创始人毛天骅、天猫新零售平台事业部智慧商圈总监韩操、天猫海外市场总监锦扬,以及淘宝心选总经理张棣。

这些嘉宾分享了他们在各自领域新零售下的新营销经验和探索心得。

一、用发散的眼光理解超级用户

品牌希望通过全链路追踪的手段形成消费者洞察,力求在产生认知 - 感兴趣 - 购买 - 重复购买这一模型的不同阶段,施加不同的营销手法。但董本洪指出,如今,如果只试图投入营销工具、从中获得相对确定的流量回报,营销难免后劲不足。用户运营是非线性的,对用户的深度理解应当是发散的;数据不应该只用于印证和解释品牌对目标受众的假设,而是帮助品牌不断重新定义目标受众,建立一种动态的理解。最典型的例子是,奶粉的消费者不只有哺乳期的妈妈,反而相当一部分是关注孕产妇的城市男性。

范欧盛

耐克大中华区 Nike Direct 副总裁范欧盛总结,数据赋能的会员制可以建立更好的消费者理解,让品牌提供恰到好处的体验和故事。

范欧盛用耐克的跑步软件 Nike+ Running 举例:了解到一位 26 岁的女性跑者会员总是规律地在周末跑步,且即将参加半程马拉松,基于数据,耐克可以在赛前为她准备好所有的装备,并且为她预留尺码;在她跑步时,除了跑步数据被纪录,应用还利用专业的教练在耳机里给予跑者指导,鼓励跑者的成功,还能帮她寻找「跑友」。

「当消费者买我们的鞋子或者衣服的时候,他们买的并不仅仅是产品,而是自身的潜力,是更加活跃的自己,」范欧盛说。

二、运营体验胜于运营产品

阿里巴巴集团 CMO、阿里妈妈总裁董本洪

「产品运营还是要做,但体验升级最重要」,董本洪说。体验是用行动撬动消费者购买的杠杆,好的体验能让消费者更深入地与品牌建立联系、突出品牌的服务质量,进而持续刺激购买行为。

由主持人李晨 nic 和歌手潘玮柏合办的潮店 NPC 用经营明星的思路来进行品牌营销。

李晨 nic

即便可支配收入不高、也要把更多钱花在喜爱品牌上的年轻人即是超级用户中典型的「高价值用户」。李晨分析,这些年轻人消费的本质不止是追逐个性那么简单。这背后的心理机制与追星类似,消费者希望品牌像人一样有血有肉、甚至体现出弱点;对品牌的喜爱可以帮助他们找到同类人,获得归属感。因此,未来的营销部门应该担负「把想象力加在一起」的职能,正如明星需要训练、出道、接广告、上节目、拍电影、回馈粉丝,品牌也需要围绕着对消费者的洞察来灵活建设。

一款新鞋上市时,NPC 曾邀请 12 位艺术家分别对其进行改造,但改造后的产品不对外出售,只做展览用;同时彻底翻新店铺,像为明星办演唱会、粉丝见面会一样来「包装」这款鞋,吸引粉丝到线下体验,「大家看到一款最基础的小白鞋时,(展览)已经提升了他的购买欲望,而不只是仅从单纯的产品角度去告诉他们这个产品怎么样。」

三、到合适的场景里,让品牌自己说话

只要能够触达消费者的地方,无论是广告牌还是零售店,都能叫做渠道;「场景是真正能够深度表达品牌意含、产品功能,并且能够比较好地让品效结合的地方」,董本洪解释。在正确的时间点和动因驱动下,消费者更容易做出「yes」的选择。

惠氏 BabyNes 大中华区总经理方芳介绍,为维系 CRM 系统运转,惠氏在中国有一个包含数百位电话访问人员的团队,现在,惠氏正在将这一人群的职能转移到线上消费者聚集的地方。电话访问员具有母婴行业营养师或者咨询师资质,将这些员工置于消费者自然形成的社区中;同时,将线下的「妈妈班」搬到线上,邀请明星、医生和素人中的 KOL 进行经验分享,既能更好地分发品牌福利、提升互动效率,还可利用品牌外部的杠杆增强协同效应。

方芳

四、不止「你死我活」,还要精细渗透

消费者并不等于会员或粉丝。数据显示,去年天猫双 11 全球狂欢节期间,品牌粉丝的创造的客单价比非粉丝人群高 30%。市场份额并非衡量营销效率的唯一指标,能让多少被覆盖的人持续与品牌产生联系、继而喜爱品牌,引导其不断贡献消费,是数字时代营销人的重要职能。

美沫艾莫尔品牌创始人张沫凡在微博拥有 720 万粉丝,是名副其实的头部网红。张沫凡认为,粉丝的归属感是网红最宝贵的资产。她表示,自己的粉丝群活跃度达到 60%;抖音上的「抖友」还会定期聚会。

张沫凡

张沫凡强调了内容对于维系粉丝的重要性,娱乐和实用是她提炼的两大关键词。她会用搞笑的方式创作穿搭、护肤教程,分享情感体验、创业经验和人际交往的心得。在张沫凡的粉丝群里,除了产品本身的讨论之外,粉丝之间每天会像朋友一样聊天,探讨网红本人的生活和八卦。因此,顺应粉丝需求,张沫凡的护肤和美妆品牌在尝试线下经营时,思路是将其定性为闺蜜聚会的场所。「反正大家都认识沫凡,都是朋友,有一种回家的感觉」,她说。


标签: 观点  新网商营销大会  天下网商  阿里妈妈 

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